文 | 鉛筆道記者 鈕祜祿.兔
“中國電商行業“貓狗拼”的新三國格局初現，今年618的著色卻尤為複雜。
“618”從京東的大促銷主場，到“貓狗”大戰，再到今日的“貓狗拼”三足鼎立。這是京東經歷多事之秋後的背水一戰，傾盡全力捍衛主場地位；這是天貓首次投入“618”規模比肩“雙11”；同時，這是拼多多上市後，首次參與電商造節，一家新聲代電商旗幟鮮明的與京東、阿里對抗。
盤點各家戰績：京東18天累計下單金額達2015億元；拼多多訂單數突破10.8億元，GMV同比增長超300%；天貓上百個國內外成交超過去年“雙11”，其中超過110家品牌成交額過億。
今年的“618”以拼購為主要社交“玩法”，電商平臺推出“拼團購”和“發新品”等。他們在補貼發放上也紛紛引入遊戲互動機制，更重視用戶的交互與留存。
京東開啟“全民拼購日”，開場僅15分鐘，下單破十萬。而在這個阿里“史上最大投入”的618，其打法同樣是具有拼團屬性的“聚划算”。不到兩天聚划算成交額破億，其中有一半的訂單來自下沉市場。
業界普遍認為，一二線城市已經成存量市場，獲客成本居高不下，四五線城市成為主要發力點。
拼多多卻在上行市場。該公司大筆投入蘋果促銷，一款上萬元的蘋果手機在拼多多平臺售價直降26%左右。通過補貼高端產品吸引一二線城市消費者。
有人在下沉，有人在上行。從這場“618”中，由電商們的新一輪打法，可以窺見國內未來的消費走向。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
“去劉強東”的京東
對於別家電商來講，這個618同往年無異，可對於京東，更像是背水一戰。
京東16週年的618，沒有劉強東，而“去劉強東”，也實屬無奈之選。
去從年的618算起，近一年時間，京東的市值跌去240億美元，去年8月30日劉強東涉嫌性侵後股價下跌的幅度，更是刺眼。
再次回憶起那場撲朔迷離的“明州案”。12月22日，歷經114天的劉強東涉及性侵事件終於塵埃落定。隨著美國檢方宣佈不起訴，劉強東和京東第一時間發佈聲明。表面上看，事件似乎就這麼過去了。
事實並非如此，“明州案”帶來的負面影響在不斷擴大。京東悄然發生了“變故”。
12月21日，京東商城發佈了組織架構調整的公告，整體劃分為前臺、中臺、後臺三部分，原來的三大事業部總裁直接向劉強東彙報的格局也將隨之改變，調整後，多個事業群負責人不再向劉強東直接彙報，而是向京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷彙報。
這並不是京東商城第一次進行架構調整。早在2018年1月，京東商城宣佈組建三大事業群，王笑鬆、閆小兵、胡勝利由此前的三大事業群總裁同時升任京東集團高級副總裁，並直接向劉強東彙報。
兩次調整前後不足一年時間，京東商城再次調整架構，原本向劉強東彙報改為向徐雷彙報。
5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發佈會上發表演講。他回顧了京東創立至今的15年發展和變化，強調京東“正品行貨”與其他電商的差異，分別向品牌商及合作伙伴進行質量分級並傾斜相應資源的機制，最後給出了未來三年，反向定製商品及獨家新品等戰略。
在今年的618峰會中，徐雷和京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝出席了啟動儀式。舞臺上沒有劉強東的身影，這也是他第一次退居幕後。
劉強東正逐漸消失於公眾視野，他缺席京東年會、不參加任何公開場合和論壇，能看出京東在自我保護，而京東的投資者們也希望看到如此。
從6月1日0點至6月18日24點，累計下單金額達到2015億元，其中截至6月18日，京東全球售主場的手機通訊同比增長357%，圖書成交額同比增長525%，美妝護膚品成交額同比增長412%。
今年的成交額較去年的1275億元，取得亮眼的業績。從一言堂到三駕馬車，管理模式的徹底更迭，為京東新生提供一次新的機會。
流量下沉的天貓京東
“618”年中購物節的帷幕在緩緩落下，天貓、蘇寧、京東、拼多多等電商相繼公佈了各自的戰績。
公開數據顯示，截至6月18日11時，天貓平臺上上百個國內外成交量超去年“雙11”，最高增幅超40倍；蘇寧易購從6月1日至18日晚6點，蘇寧線上線下全渠道訂單量同比增長133%；而電商界“黑馬”拼多多，截至6月18日晚間19:40，該平臺在“618”期間訂單量突破10.8億筆，6月19日0點前的訂單量已經超11億筆，GMV同比增長超300%。
新品暴增，市場下沉，成為今年“618”的主旋律。這個由京東發起的“618”早已不是京東的節日，所有平臺熱切的參與下，“618”成為繼“雙11”之外的另一個狂歡購物節。
“618”更像是上半年品牌端的一次“展銷會”，也是消費者累積半年消費慾望的一次集中釋放。
據瞭解，天貓上半年已發佈了近3000萬款新品，引來過半的用戶在“618”搶購新品。聚划算天貓“618”為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業商家帶來4.2億訂單，小鎮青年的購物需求被關注，下沉市場成為電商未來的主要路徑。
四年前的電商格局，淘寶、蘇寧、京東三巨頭的地位不可動搖。據說那幾年，投資人幾乎不看電商項目。
直到杭州人黃錚的出現，拼多多以“黑馬”的姿態，瞬間殺入電商紅海，鋒芒一度蓋過京東、蘇寧。
“五環外”成為拼多多的專有名詞，而這也引來不少同行效仿。
2018年，京東用戶增長陷入停滯期，這對於電商業來講，是致命的。其中最大的原因是下沉市場開拓不力。
5月24日，京東“全名拼購日”推出，活動效果明顯。平臺下單量較去年同期增長45倍左右，銷售商品2620萬件。而京東推出的“城城分現金”的活動，主要面對四五線城市，從營銷到供應鏈，主要對標拼多多。
阿里巴巴營銷負責人也曾對外表示，下沉市場是國內主要的增量市場，也是消費發展的主要方向。而蘇寧也在拼團業務上投入大量資源，在今年蘇寧“608超級拼購日”當天，活動開場一小時，便打破去年“618”單日最高記錄。
上行的拼多多
登上戰場，各家利用各種手段擴大交易額，京東、淘寶、蘇寧等老牌電商忙著下沉市場，而向來以服務四五線城市的拼多多，則開始上行。
電商新貴拼多多從一方面維持低價策略，為此還專程成立“百億補貼”小組，隨時和其他平臺拼價格，以此保證拼多多依靠價格優勢吸引消費者購買。
另一方面，利用促銷蘋果產品的方式，提高平臺的品牌形象。今年的618，拼多多在蘋果促銷上砸錢。6月17日0點開始，蘋果產品低價戰拉開序幕。例如，IphoneXS MAX 256G配置版本手機，在蘋果官網售價10499，而在拼多多上的售價為7688元，對比下直降2811元。這樣力度的優惠，在天貓、京東等平臺幾乎沒有見過。
拼多多始終想扭轉平臺形象，改變大眾對其售賣“9.9拼購”、“山寨貨”的原有印象。長期以來，拼多多斥資做補貼，涵蓋Ipone產品等在內，其主要目的是為了吸引高端人群。
這一策略的確取得一定的效果。極光大數據發佈《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》，拼多多44.2%的新增用戶，均來自二線及以上城市，且呈現一定的上升趨勢。
京東、淘寶、蘇寧等忙著下沉市場，依靠四五線城市起家的拼多多，拼盡全力打入一二線。
2019年的618已經到了尾聲。從這場電商狂歡中，可以窺見各家電商的新一輪打法，這也是觀察中國消費市場變遷的一個窗口。
今年的618，各家電商同臺競技。可能看出來，低價已經不是俘獲顧客的唯一指標，購物中所獲得的樂趣，才是支撐用戶購買慾的核心因素。
編輯 | 薛婷
校對 | 王子公主