創業小學堂|為什麼阿里、京東、小米近兩年越來越重視線下了？

2016年10月，馬雲在雲棲大會第一次正式提出了“五新”戰略——新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。對於“新零售”阿里研究院給出的定義是：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。其核心價值是，將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率。

對電商而言，線上流量基本被BAT等幾大巨頭瓜分，隨著流量紅利的消失，導致線上的獲客成本越來越高，有些線上渠道，吸引一個新用戶甚至高達200元。同時物流成本居高不下，電商零售的運營成本逐年上升，尋求轉型與升級成了商家不得不面對的問題，於是很多淘品牌制定了“出淘計劃”，如三隻松鼠準備建1000家實體店。

即使是小米、阿里和京東，也開始遇到了增長壓力。馬雲預言，純電商時代行將結束，目前電子商務僅佔社會消費品零售總額的15%，80%-90%的廣大線下市場依舊被傳統零售所佔據。當線上增長乏力時，線下自然成了電商平臺們進軍的目標。

於是阿里巴巴、京東最近兩年越發重視線下渠道：阿里巴巴想打造一萬家“天貓小店”，京東宣佈要開一百萬家線下門店。這將對實體零售有何影響？實體零售業近年來受制於宏觀經濟增速放緩、電商衝擊、服務效率低、貨品更新慢等影響深感“壓力山大”，加之實體零售的房租成本、人工成本逐年上升，客流卻不斷下降，導致實體零售的經營現狀處於“水深火熱”。

在新零售中，商業關係被重新構建，“商品——貨幣”關係轉變為其背後的人與人之間的關係，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎的供需一體化的社群關係”。其實百年前馬克思在《資本論》中就告誡，當生產關係不能適應生產力的發展時必然阻礙生產力的發展。

眾所周知，生產力經過改革開放幾十年的高速發展發生了翻天覆地的變化，而生產關係卻基本沒有變化，顯然這種落後的生產關係根本無法推動生產力的發展。因此，下一步生產力若要繼續發展，必然的調整生產關係，也就是把對立、博弈的企客關係調整為一體化的社群關係。

中國的零售業走過“圈貨”、“圈地”的野蠻生長，如今進入“圈人”階段，過去是“貨-場-人”，生產了商品，找最旺的鋪子，賣給最多的人。所以，在地產圈裡流傳“成功的法則除了地段還是地段”。

隨著消費升級，人們不僅注重產品的功能，更在意其背後所承載的生活態度、價值主張等內容。阿里參謀長曾鳴認為“任何企業在未來，如果不跟客戶建立一個持續的互動關係，它就沒有辦法去理解客戶，也就沒有辦法得到客戶的實時反饋，沒有辦法挖掘潛在需求。”

效率、成本、體驗

零售業的本質萬變不離其宗：成本、效率、體驗。抓住了這一點，我們可以很清晰地看到未來行業的機會。今天消費者所期望的不僅僅是低價和便捷。今天消費者面臨的困境可能並不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。如果沿著舊思路，一味控制價格、擴張地盤，並不能解決今天消費者的痛點。因此，“成本、效率、體驗”必須被重新定義。

如果說傳統零售的關鍵詞主要包括時尚、產品線、陳列和店鋪佈局，那麼新零售的關鍵詞則是盈利能力、客戶滿意/忠誠度和客戶體驗。具體的實現路徑則是利用各種形式的信息技術服務零售業，比如通過算法、數據和搜索引擎實現物流優化、庫存預測和供應鏈管理，最終的目的還是實現客戶價值最大化，和消費體驗最佳。

如網易嚴選通過互聯網技術和線下的結合，通過用戶需求和反饋的數據，摒棄了以往線下零售店的庫存壓力和選品困難：消費者在實體店體驗產品，在網上下單，在家坐等送貨上門，用最少的力氣，在最舒服的購物氛圍中，享受最好的購物體驗。而這樣的效果，只有通過線上、線下、商品、渠道等多種因素的完美結合，才能夠達到。

新零售最終只有一個目的，為顧客創造更大的價值。如何創造更大的價值？三個方面：提高供給效率、降低購物成本，完善用戶體驗。

人格、社交、口碑

未來衡量企業的關鍵指標不是你擁有多少資產，而是你擁有多少用戶，用戶中有多少粉絲？至於，粉絲的經濟能量有多大？阿里巴巴副總裁靖捷說：“數據顯示，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；從品牌線上營銷活動的轉化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”

現在很多企業最頭痛的就是有產品無流量，有流量無轉化，有轉化無留存。社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，成本最低，效率最高。

無論是提高供給效率還是降低營銷成本，包括完善體驗，新零售都離不開社群。阿里副總裁俞永福認為非互聯網企業在“+”上社群后，建立了一種新的供需模式，將產品與特定客戶進行精準連接，提高了供需兩端的效率。一群相同興趣、愛好或相同認知的人在一起本身就商機無限，更不要說這群人延伸出的新需求。

所謂消費升級，其實不只是產品升級和服務升級，更多是消費者的認知升級和需求升級，人們對美好生活有了新的定義，人們願意付出更高的代價，去追求更符合他們的價值觀的產品。產品此時只是載體或者道具，人們希望通過產品來表達自我，彰顯自我，塑造一個更完美的自我，也渴望找到志同道合的同類。因此，對新零售而言只要找到具備這種人格價值標籤的草根網紅，就可撬動其所在的整個消費圈層。

社群的本質是共同體，社群的作用就是把企業與用戶從無關係轉化為弱關係，把弱關係催化成強關係，強關係的確立為企業贏得了無限的商業機會和想象空間。

互聯網背景下任何企業都不得不思考3個問題

1、你跟用戶什麼關係？

2、靠什麼來維護強關係？

3、怎樣影響到用戶的朋友圈？

“人以群分，物隨群變。”未來商業設計的核心是用戶體驗，是以人的動線為邏輯、以連接質量為前提、以情感輸出為要素、以社群沉澱為結果的商業模式。

（來源：互聯網思維 原作者：盧彥）

（來源：正解局 原作者：正解局）

（整理：劉詠駿）

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