作為最大的連鎖零售企業，近年來沃爾瑪一改過往的傳統打法，正通過打出一套新的"組合拳"來加速適應中國市場環境的變化。

據億歐網報道，7月1日，沃爾瑪公開向媒體展示了位於東莞的華南生鮮配送中心，該中心包括生鮮產品檢驗室、叉車充電房、冷藏庫區、運輸監測辦公室等等，智能化和整體規模完全居於行業領先水平，這無異於向外界表明沃爾碼進軍生鮮領域的決心和實力。

據瞭解，沃爾瑪斥資7億元搭建了華南配送中心，是其進入中國以來的最大單筆投資。從投資金額來看，可以窺見沃爾瑪對生鮮項目的重視程度。

不過，沃爾瑪很明白，無論是生鮮產品，還是其他日常生活品，要想提高在零售中的競爭力，光靠新增配送中心還不行，最重要的還是強化對整個供應鏈環節的管理能力。

因此在向媒體開放的同時，沃爾瑪中國供應鏈高級副總裁麥睿恩（Ryan McDaniel）介紹到，沃爾碼未來準備投資80億元用於升級物流供應鏈，其中包括新建或升級10餘家物流配送中心。

1、外資零售品牌高光不在

事實上，這並非近些年沃爾瑪第一次在中國市場做出重大的經營策略調整。早些年，沃爾瑪收購一號店，佈局線上業務，以尋求阻止業績下滑；再到入股京東，與京東達成深度戰略合作，加速實現線上線下業務一體；到如今，沃爾瑪發力生鮮業務和重構供應鏈，力求築造新的競爭優勢。

從沃爾瑪頻頻的調整動作，我們可以感受到沃爾瑪在中國的日子過得並不安逸，甚至變得有些"被動"，比如擅長大賣場的沃爾瑪終於開始花"血本"來開拓線上零售渠道。

值得注意的是，以沃爾瑪為代表的大型外資零售企業在中國市場生存不易，早已不是什麼新鮮事。

半個月前，僅次於沃爾瑪的世界第二大零售連鎖集團家樂福，才剛剛將中國市場的業務賣給了蘇寧。更早之前，樂購、樂天瑪特、高島屋等許多知名外資零售商也選擇了將業務賣給國內其他競爭對手。換句話說，外資品牌主導國內零售市場的時代已經過去。

那麼，曾經備受很多中國消費者矚目的外資零售品牌，為什麼突然間集體"啞火"了呢？

也許有人會說，水土不服是外資零售品牌潰敗的主要原因。不過，這個理由未免過於簡單，外資零售品牌進入中國的時間並不短，長達二十餘年，它們曾在中國經歷過高速發展的階段，如今大規模敗走中國，裡面的原因值得深究。

由於外資品牌數量眾多，筆者會選擇開頭提到較多的沃爾瑪作為分析案例。

說起沃爾瑪，相信大多數人都不陌生，其最大的經營特點就是大賣場模式和天天低價，不僅商品種類非常豐富，而且價格實惠，價格便宜程度甚至碾壓了絕大多數競爭者。這些場景無不是在向消費者灌輸沃爾瑪"為消費者省錢，讓他們過上更好的日子"的經營理念。

在現在看來，沃爾瑪的經營模式看似平常，可對於那時規模零售業剛剛起步的中國來說，沃爾瑪的經營模式對消費者產生了極大吸引力。

2、受到消費市場變化的衝擊

自1995年開始，中國零售業逐漸對外開放，就是在這一時期，我們熟悉的家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售品牌也先後進入中國市場。

1996年8月，沃爾瑪在深圳新開兩家門店，沒過多久，便創下了驚人的銷售記錄：開業一個多月，兩家店日平均營業額都超過100萬元，最高為200多萬元。

隨後，沃爾瑪開始發現了一個規律，只要將門店開在大城市繁華地帶，就會出現兩種熱鬧的場景：門店還沒營業，門口就已經排滿了等待購物的顧客；處在營業過程中，收銀臺前總是排滿等待結賬的顧客。

在賺錢效應的影響下，沃爾瑪開始大肆跑馬圈地。在2004年以前，沃爾瑪只開設了27家門店，到2010年，沃爾瑪已經開設了219家門店，隨後還在門店數量和銷售額上超過了一直處於大賣場領導者的家樂福中國，一時無出其右。對應的，沃爾瑪在中國連鎖超市排名躍然直上，直至位居市場第三位。

然而，中國消費環境的突然變化，讓只擅長傳統零售的沃爾瑪措手不及。隨著中國電商行業的快速發展，消費者在購物消費上不再侷限於實體零售，電商的便利性也讓網購消費者這一群體急劇擴大，而傳統零售的市場份額則不斷遭到"蠶食"，尤其是以4G為主的移動互聯網到來，更是加速了這一趨勢。

也是從2012年開始，大賣場和百貨商場關門的新聞消息開始不斷傳出，無論是外資還是本土連鎖品牌都受到了影響。據統計，截至到2017年的6年時間，沃爾瑪關閉了68家中國門店。而這與國內電商巨頭阿里、京東等平臺的崛起時間線高度耦合。

消費市場變化的不只有銷售渠道，還有消費者。

以往，消費者們會樂於去傳統大賣場通過購物打發休閒時光，而如今隨著收入水平的不斷提高，消費者在精神需求方面不斷提高，更願意去集休閒、購物、娛樂為一體的綜合購物中心，而外資零售品牌仍然以解決基本生活需求為出發點，沒有太多的調整和創新，自然不受到消費者的待見。

以80後、90後、00後為主體的消費群體興起，更是對沃爾瑪這類傳統大賣場帶來衝擊和新的挑戰。

受多元文化和科技變化的影響，這批新群體的消費風格與年長一輩相比，存在明顯的差異，更強調個人體驗和主觀感受，而且不斷變化，這意味著主打傳統大賣場模式的沃爾瑪可能很難做到與年輕一代的消費者完全"靠齊"。

3、中國本土品牌崛起

在沃爾瑪不斷"受挫"的過程中，中國本土零售連鎖品牌卻在實現快速的崛起。早些年，它們是外資品牌的跟隨者和模仿者，但隨著實力不斷增強，它們也在尋找突破外資品牌的機會，並創造出新的競爭優勢。其中，最值得稱道的品牌就是永輝超市。

2007年的時候，永輝超市只是一家在福建的地方連鎖超市品牌，當時的銷售收入僅為連鎖超市老大華潤萬家的十分之一。不過，主打生鮮農產品銷售的經營模式卻讓永輝成為現代超市、生鮮超市的行業領軍者。

生鮮耗損高歷來都是賣場、超市經營者的心頭痛，而與眾不同的是，生鮮經營就是永輝的最大特色和競爭優勢。

據瞭解，生鮮經營區域在永輝超市的門店中佔到的面積高達40%，這也決定了永輝超市能夠最大程度供應足夠全的農副產品。另外，永輝超市的生鮮耗損率僅略超2%，達到業內最低，而現實中有些超市最高可以達到20%。

憑藉著銷售生鮮產品，永輝實現了50%以上的銷售額佔比奇蹟，並且規模越做越大。截至到2018年，永輝超市在中國連鎖超市排名第4，僅次於華潤萬家、大潤發和沃爾瑪，銷售額相當於華潤萬家的75%。

那麼，永輝超市又是如何做到呢？祕訣就在於永輝超市將整個生鮮供應鏈掌握在手中，包括生鮮的採購、運輸、倉儲、配送等環節，這也使得其售賣的生鮮無論是價格、還是新鮮程度，都比其他超市品牌具有強大的競爭優勢，甚至比集貿市場賣得便宜還照樣賺錢。

相比之下，國內大多數超市都沒有建立生鮮全渠道的供應鏈，主要依靠批發商供貨，包括此前的沃爾瑪也不例外。

實際上，永輝超市只是中國本土零售品牌崛起的縮影，崛起的大型超市品牌還包括步步高、歐亞超市等等。儘管它們也會如外資品牌一樣遭遇鉅變的市場環境，但是由於快速調整和反應，它們確保了自己在市場競爭中不至於處在衰落的階段。

不過，任何品牌都不可能永遠處於不敗之地，比如頻繁被收購的外資零售品牌。要想真正保持競爭優勢，一定要及時適應消費環境的變化而做出準確的調整，特別是在當前倡導多元、品質、體驗和享受的消費理念之下。

與家樂福、樂天瑪特等退出中國市場的命運不同，如今的沃爾瑪之所以還在市場尚存，是因為一方面其豐富的商品種類和實惠的價格還能夠贏得消費者的信賴，在市場競爭中處於優勢地位；另一方面，近些年沃爾瑪重視在電商、新零售等方面的創新，從而適應消費環境的變化，並取得了一定的成效。

在生鮮、新零售的成為零售消費主題的背景下，正持續加碼投資的沃爾瑪，最終會在中國上演外資品牌再次崛起的神話嗎？我們不妨拭目以待。

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