近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時尚新潮，並且定價還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費者。隨後短短几年，紅牛市場份額就從70%降到31%，脈動奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。
危機一觸即發，紅牛意識到“領地正在遭受侵略”，隨後便啟動了“大媒體+大渠道+大終端”的戰略反擊。
所謂大媒體其實是實行全方面的廣告投放系統，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在這次大媒體戰略中，紅牛最顯著的調整其實是廣告目標消費者的改變。
此前，紅牛一直強調“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告策略是一把雙刃劍，雖然強化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時也沒有將品牌內涵及生活方式傳遞給消費者。
於是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發生悄然變化，先後啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時間到”等廣告語，這種品牌戰略調整弱化了“功能性飲料”的形象，轉而將目標人群擴散更大的範圍。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時尚新潮，並且定價還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費者。隨後短短几年，紅牛市場份額就從70%降到31%，脈動奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。
危機一觸即發，紅牛意識到“領地正在遭受侵略”，隨後便啟動了“大媒體+大渠道+大終端”的戰略反擊。
所謂大媒體其實是實行全方面的廣告投放系統，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在這次大媒體戰略中，紅牛最顯著的調整其實是廣告目標消費者的改變。
此前，紅牛一直強調“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告策略是一把雙刃劍，雖然強化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時也沒有將品牌內涵及生活方式傳遞給消費者。
於是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發生悄然變化，先後啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時間到”等廣告語，這種品牌戰略調整弱化了“功能性飲料”的形象，轉而將目標人群擴散更大的範圍。
同時紅牛還開啟了一系列針對年輕潮流文化的營銷活動，比如從2007年開始的紅牛不插電演唱會、植入當下火熱的影視劇等等，這些策略都在將紅牛的目標消費者從體力工作者、熬夜族等群體擴散到Z時代年輕人、白領等更廣闊的範圍。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時尚新潮，並且定價還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費者。隨後短短几年，紅牛市場份額就從70%降到31%，脈動奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。
危機一觸即發，紅牛意識到“領地正在遭受侵略”，隨後便啟動了“大媒體+大渠道+大終端”的戰略反擊。
所謂大媒體其實是實行全方面的廣告投放系統，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在這次大媒體戰略中，紅牛最顯著的調整其實是廣告目標消費者的改變。
此前，紅牛一直強調“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告策略是一把雙刃劍，雖然強化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時也沒有將品牌內涵及生活方式傳遞給消費者。
於是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發生悄然變化，先後啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時間到”等廣告語，這種品牌戰略調整弱化了“功能性飲料”的形象，轉而將目標人群擴散更大的範圍。
同時紅牛還開啟了一系列針對年輕潮流文化的營銷活動，比如從2007年開始的紅牛不插電演唱會、植入當下火熱的影視劇等等，這些策略都在將紅牛的目標消費者從體力工作者、熬夜族等群體擴散到Z時代年輕人、白領等更廣闊的範圍。
由此，紅牛成功地從一個功能性飲料定位轉向為綜合性能量飲料品牌。
在廣告策略調整的同時，紅牛還配合以大渠道建設。所謂大渠道其實是紅牛在全國範圍內進行經銷網絡的整合，在很短的時間裡建立起全國的代理經銷制度，並扶持各個層級的經銷商，利用密集的通路在各地迅速拓展佔領市場。另外紅牛還加深大渠道戰略，即佔領所有的直接終端，與顧客零距離對話，據悉目前紅牛已經在全國形成了60萬核心終端，400萬渠道終端。
在“大媒體+大渠道+大終端”的戰略調整下，紅牛的市場份額漸漸有了起色，到2018年其佔到了功能性飲料58.8%的市場份額，位居行業第一。
04
紅牛未來還將面臨哪些挑戰？
回到文章開端提到的“紅牛商標案”上，這起案件源於紅牛創始人許書標於2012年去世後，其後代與中國紅牛產生利益衝突，隨後展開了漫長的商標糾紛戰。當然這起案件最終的判定仍未知曉，暫且不論。站在與同行品牌競爭的角度來看，紅牛未來也將面臨諸多挑戰。
近些年來國內功能性飲料市場持續擴大，到去年已經達到456.7億元。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時尚新潮，並且定價還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費者。隨後短短几年，紅牛市場份額就從70%降到31%，脈動奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。
危機一觸即發，紅牛意識到“領地正在遭受侵略”，隨後便啟動了“大媒體+大渠道+大終端”的戰略反擊。
所謂大媒體其實是實行全方面的廣告投放系統，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在這次大媒體戰略中，紅牛最顯著的調整其實是廣告目標消費者的改變。
此前，紅牛一直強調“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告策略是一把雙刃劍，雖然強化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時也沒有將品牌內涵及生活方式傳遞給消費者。
於是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發生悄然變化，先後啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時間到”等廣告語，這種品牌戰略調整弱化了“功能性飲料”的形象，轉而將目標人群擴散更大的範圍。
同時紅牛還開啟了一系列針對年輕潮流文化的營銷活動，比如從2007年開始的紅牛不插電演唱會、植入當下火熱的影視劇等等，這些策略都在將紅牛的目標消費者從體力工作者、熬夜族等群體擴散到Z時代年輕人、白領等更廣闊的範圍。
由此，紅牛成功地從一個功能性飲料定位轉向為綜合性能量飲料品牌。
在廣告策略調整的同時，紅牛還配合以大渠道建設。所謂大渠道其實是紅牛在全國範圍內進行經銷網絡的整合，在很短的時間裡建立起全國的代理經銷制度，並扶持各個層級的經銷商，利用密集的通路在各地迅速拓展佔領市場。另外紅牛還加深大渠道戰略，即佔領所有的直接終端，與顧客零距離對話，據悉目前紅牛已經在全國形成了60萬核心終端，400萬渠道終端。
在“大媒體+大渠道+大終端”的戰略調整下，紅牛的市場份額漸漸有了起色，到2018年其佔到了功能性飲料58.8%的市場份額，位居行業第一。
04
紅牛未來還將面臨哪些挑戰？
回到文章開端提到的“紅牛商標案”上，這起案件源於紅牛創始人許書標於2012年去世後，其後代與中國紅牛產生利益衝突，隨後展開了漫長的商標糾紛戰。當然這起案件最終的判定仍未知曉，暫且不論。站在與同行品牌競爭的角度來看，紅牛未來也將面臨諸多挑戰。
近些年來國內功能性飲料市場持續擴大，到去年已經達到456.7億元。
而在經歷了紅牛一家獨大的局面後，功能性飲料市場已經進入百花齊放的新階段。從目前的市場佔比形勢來看，紅牛仍穩居第一，樂虎和東鵬特飲分別以11%和9%的份額在追趕紅牛的步伐。
近段時間紅牛的商標爭奪案鬧得沸沸揚揚，最新的進展是泰國天絲起訴中國紅牛生產商及銷售商的訴訟被法院駁回，商標權屬之爭至今尚無定論。
很多人好奇紅牛不是中國品牌嗎，為什麼會“侵犯”泰國商標權呢？事實上紅牛最初並非中國本土品牌，而是誕生在泰國。
儘管商標最終花落誰家暫時未定，但可以看到的是紅牛進入中國後一路攀升至國內功能性飲料第一品牌的頂峰，去年其銷售額更是超過了200億人民幣，它究竟是如何做到的？
01
紅牛如何從泰國進入中國？
上個世紀70年代，泰國華人企業家許書標研製出一種滋補性飲料，取名為“紅牛”，其初衷是提供給上夜班的工人飲用，解乏提神。隨後這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
當紅牛的品牌知名度在全球範圍內蔓延開時，許書標想要將紅牛引入中國，但因為當時他在中國國內沒有咖啡因飲料的品類，因此未能獲得經營許可。
1995年，許書標遇到了在泰國闖蕩的中國商人嚴彬，嚴彬一心想要將紅牛引入中國，隨後許書標決定與其達成合作，二人在中國合資成立紅牛維他命飲料有限公司。
事實上，泰國紅牛最初進入中國遇到的最大困難在於其配方安全性無法獲得中國質量安全部門認定，因此嚴彬調整了泰國紅牛的配方，降低了飲料中咖啡因的含量，又充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性，使之符合國家標準，最終紅牛拿到了保健食品批准證書，正式進入中國。
02
紅牛早期如何在國內打穩根基？
剛進入中國的第一年，紅牛並沒有一炮而紅，相反品牌推廣起來相對艱難。
同嚴彬一起創業的華彬集團前高管曾稱為了讓大家都來嘗試紅牛，嚴彬親自帶領團隊在長安街上把紅牛一罐一罐的交到出租車師傅手上。
轉折點發生1996年。
當年春晚，紅牛斥巨資打出廣告語“紅牛來到中國”，正式將紅牛廣泛地推向中國消費者面前，公眾也對紅牛有了初步品牌認知。
嚐到廣告甜頭後的紅牛隨後持續佔據央視的黃金廣告位置，推出一系列“洗腦宣傳語”，如“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說廣告投入是紅牛進入中國後打穩根基的一大法寶，那麼體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與體育運動營銷有著天然的契合，而紅牛則在這一塊上玩出了自己的花樣。
比如從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽，在校園中培養起一大批紅牛粉絲，這些少年粉絲們走出校園後便成為紅牛極具黏性又有巨大消費力的顧客。
當2002年姚明進入NBA帶動國內籃球熱後，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴，這一步可謂是無形中為紅牛招攬了一大批潛在消費者。此後多年紅牛一直攜手NBA為眾多中國球迷帶來“全明星票選活動”，通過獎勵參與者中的幸運兒來拉近與消費者之間的距離。
除此之外，紅牛還在足球、賽車等體育賽事領域投入了大量營銷活動。
在廣告投入以及體育營銷兩大護法助力下，短短的幾年裡汽車司機、夜場娛樂工作者、體育運動員等人群都成為紅牛的忠實消費者，紅牛的銷量也越來越好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌，以至於出現了大量模仿假冒紅牛的飲料，如：藍獅、金牛、紅金牛等等。
03
紅牛如何通過媒體+渠道+終端重新崛起？
當步入千禧年後的紅牛一路順風順水時，它遇到了第一次危機。
2003年非典爆發，在藥店裡的 “維生素片”幾乎脫銷的情況下，公眾對具有免疫功能的功能飲料有一種求生性質的反應，紛紛進行搶購。
這本身對於紅牛來說是一次機會，但它卻這一次機會中動作顯得相當“佛系”，反而被其他功能性飲料搶佔了先機：2004年，脈動投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；娃哈哈的激活砸了1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；匯源的他+她投放了0.5個億，也取得了3個億的業績。
這些興起的功能性品牌與紅牛相比大都追求時尚新潮，並且定價還比紅牛低，因此迅速搶奪了紅牛的部分消費者。隨後短短几年，紅牛市場份額就從70%降到31%，脈動奪走了19%，寶礦力14%，力保健12%。
危機一觸即發，紅牛意識到“領地正在遭受侵略”，隨後便啟動了“大媒體+大渠道+大終端”的戰略反擊。
所謂大媒體其實是實行全方面的廣告投放系統，這一塊的缺失也是紅牛被其他品牌“侵略”的重要原因。而在這次大媒體戰略中，紅牛最顯著的調整其實是廣告目標消費者的改變。
此前，紅牛一直強調“解乏、解困”功能，比如“困了累了，喝紅牛”的廣告詞一共喊了8年，這個策略是使其與碳酸飲料劃清界限。但這種廣告策略是一把雙刃劍，雖然強化了品牌形象但卻縮小了傳播界限，同時也沒有將品牌內涵及生活方式傳遞給消費者。
於是從2003年開始，紅牛的廣告語開始發生悄然變化，先後啟用了“你的能量超乎你想象”、“誰能阻擋你”、“紅牛時間到”等廣告語，這種品牌戰略調整弱化了“功能性飲料”的形象，轉而將目標人群擴散更大的範圍。
同時紅牛還開啟了一系列針對年輕潮流文化的營銷活動，比如從2007年開始的紅牛不插電演唱會、植入當下火熱的影視劇等等，這些策略都在將紅牛的目標消費者從體力工作者、熬夜族等群體擴散到Z時代年輕人、白領等更廣闊的範圍。
由此，紅牛成功地從一個功能性飲料定位轉向為綜合性能量飲料品牌。
在廣告策略調整的同時，紅牛還配合以大渠道建設。所謂大渠道其實是紅牛在全國範圍內進行經銷網絡的整合，在很短的時間裡建立起全國的代理經銷制度，並扶持各個層級的經銷商，利用密集的通路在各地迅速拓展佔領市場。另外紅牛還加深大渠道戰略，即佔領所有的直接終端，與顧客零距離對話，據悉目前紅牛已經在全國形成了60萬核心終端，400萬渠道終端。
在“大媒體+大渠道+大終端”的戰略調整下，紅牛的市場份額漸漸有了起色，到2018年其佔到了功能性飲料58.8%的市場份額，位居行業第一。
04
紅牛未來還將面臨哪些挑戰？
回到文章開端提到的“紅牛商標案”上，這起案件源於紅牛創始人許書標於2012年去世後，其後代與中國紅牛產生利益衝突，隨後展開了漫長的商標糾紛戰。當然這起案件最終的判定仍未知曉，暫且不論。站在與同行品牌競爭的角度來看，紅牛未來也將面臨諸多挑戰。
近些年來國內功能性飲料市場持續擴大，到去年已經達到456.7億元。
而在經歷了紅牛一家獨大的局面後，功能性飲料市場已經進入百花齊放的新階段。從目前的市場佔比形勢來看，紅牛仍穩居第一，樂虎和東鵬特飲分別以11%和9%的份額在追趕紅牛的步伐。
東鵬特飲在2017年推出在包裝、定位上無比接近紅牛的金罐產品，在賽道上將矛頭直接對向紅牛， 而樂虎則以低價策略避開與紅牛的直面競爭，將目標市場放在三四五線消費能力相對較弱的城市。
總的來看，紅牛、東鵬特飲、樂虎三者共同佔據了超過90%的市場份額，那麼誰將成為紅牛的最強對手呢？現在仍很難判定，市場的變幻總是莫測的，但紅牛的霸主地位必然會遭到後起之秀的強有力挑戰，根據“定位理論之父”特勞特的二元法則，市場隨著競爭的加劇消費者的心智空間只能留下兩個品牌，未來功能性飲料市場或將迎來新一輪的洗牌。
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