文/金錯刀頻道 Diik

2019年中秋節，月餅一共賣了30多萬噸！可逢年過節請客送禮，真正的贏家一定還是茅臺。

從8月開始到中秋，茅臺就“高潮”不斷：Costco超市開業，茅臺瞬間被搶光，一家幾口出動買茅臺日賺萬元；茅臺賣光，排隊退會員卡；茅臺降價；茅臺市值一天蒸發700億；中秋茅臺集團直供Costco5噸茅臺酒，兩天賣光......1499元買到手，轉手可賣2500，有機會誰不搶？

就像茅臺的股票不是一般散戶能玩得動的，茅臺酒也不是普通老百姓能喝得起的！

只不過最後的結果，是需要茅臺自己來承擔的。

1、萬億市值之後，“茅臺現象”愈演愈烈

2018年1月，茅臺市值首次突破萬億元大關，成為中國A股市場第一個市值破萬億的消費股，自此之後，人們開始關注茅臺的股價什麼時候可以突破1000塊。

雖然這樣的股價，一般人玩不起，但是倒茅臺穩賺不賠。

今年年初，茅臺鎮機場搞過一次茅臺酒促銷活動，全部按照零售指導價出售，吸引了大批黃牛坐飛機去搶購，而且除了自己出馬，黃牛還會僱人買。有黃牛聲稱，要不是資金不足，那一個月賺200萬不是問題。

還有大佬對茅臺酒未來市場的加持，2018年9月馬雲曾經去了茅臺集團，在和茅臺高管的座談會上，馬雲強調“以前我是不喝酒的，現在我唯一喝的白酒是茅臺，越喝越舒服，越喝越高興。”

但茅臺董事長李保芳卻說“現在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。”

馬老師則說：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以後，我自然覺得茅臺還是很有意思的。”

這個“有意思”，是幾個意思？

茅臺為什麼會被炒到那麼貴，確實讓人浮想聯翩，自己喝酒何苦非要加價找黃牛買茅臺？有利可逐，自然有人瘋狂逐利。

今年上半年曝出，一位浙江老闆被騙，以低於市場批發價的價格，花了近2000萬元囤了上千箱茅臺，結果沒有一瓶是真酒。

同樣是今年上半年，杭州破獲一起假酒案，案值超過2000萬；一些貪腐案中也出現了茅臺髒酒......

“要讓老百姓喝得起,千萬別讓老百姓罵娘”，出自茅臺的這句話，聽聽就行。

今年中秋節前半個月之內，茅臺又經歷了一波“漲漲跌跌”。1499元/瓶的飛天茅臺，在部分地區的整箱批發價格達到了每瓶2600元。不久又傳出不同版本的價格下降，2450元的有，還有2100元的。

雖然各種說法不同，但有一件事沒有變，那就是茅臺的熱度。

2、“國宴”“國酒”雙丟，茅臺現在有多囧？

2018年，茅臺歸屬於上市公司股東淨利潤達到352億元，每天約有1億元淨利潤進賬。

茅臺的神化，始於兩個故事，一個是1915年在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎，另一個是在開國大典後的“開國第一宴”上成為主酒。

關於這兩個故事，其實早已被人反覆研究過，不管是不是金獎，是不是“開國第一宴”主酒，這兩個故事人們都信了，信得徹底。

但有一件事，茅臺確實做對了，否則茅臺或許永無出頭之日。

1963年10月，全國第二屆評酒會上，茅臺被評了第五名，還登了《大公報》。並且當時茅臺確實已經被用於國宴招待，沒想到出了如此打臉的事情。

後來又經過反覆盲評，確定茅臺的質量確實出了問題。當時負責評獎的業界泰斗周恆剛被派到貴州，要負責把茅臺的質量搞上去，搞不上去就不用回老家了。

他還帶了一百多名青年技術人員，同樣簽下了“不回家”的軍令狀。這群人中，就有茅臺前董事長、有“茅臺教父”之稱的“國酒”大師季克良。

同時，也啟動了茅臺“軍企共建”的傳統慰問活動。每年7到8月，高管們都要傾巢出動，帶隊前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區、武警部隊開展“擁軍慰問”活動。後來，銷售商也加入了其中。

質量問題得以攻克，又打開了營銷的思路，所以茅臺的地位確實也不是吹出來的。

但在2006年之前，五糧液才是中國白酒名副其實的第一，茅臺的收入和市值只有五糧液的一半甚至更低。

2006年之後，茅臺的終端價格和市場份額終於開始一騎絕塵，在高端市場尤其是1400元以上價位段的市場佔據約90%的份額，幾乎壟斷。

頂著“國酒”、“國宴酒”的標籤，茅臺基本用於商務宴請和送禮，風頭無兩。

對於這兩個促使茅臺走上巔峰的標籤，茅臺很想一直用下去。2001年9月，茅臺首次開始申請“國酒茅臺”的商標，但是一直到2018年，這個國字頭商標也沒有申請下來，前後17年，申請了9次，終於在2018年8月徹底放棄申請。

其中距離成功最近的一次是在2012年7月，商標網已經進行茅臺酒“國酒”商標的初審公告，進入公示期。但是在公示期的三個月內，五糧液、汾酒、郎酒等白酒企業紛紛對“國酒茅臺”商標提出異議，商標局共收到95份異議書。最終，這一次申請也以失敗告終。

而“國宴”商標，茅臺從2002年也已經開始申請，但最終也都以失敗告終。

今年，茅臺甚至因“茅臺國宴”商標申請被駁回而將國家工商行政管理總局商標評審委員會告上了北京知識產權法院，因為“國”字開頭的商標是有先例的，茅臺覺得不公平。但最後還是以茅臺一審敗訴告終。

至此，茅臺的“國”字頭商標幾乎等同於徹底夢碎，對於其它幾大酒企而言，這是好消息。對於茅臺，那兩個商標就是地位的象徵，一天拿不到，心裡就始終不踏實。

3、會不會成為下一個普洱、阿膠和藏獒？

普通茅臺的價格，從1951年的1.28元漲到2018年到969元，背後自然有經濟因素的影響，但一個不能忽視但因素是茅臺的產量。

彼時茅臺的產量只有75噸，一直到2003年才首次突破1萬噸。

但如今茅臺被炒熱，市場建議零售指導價在短短几年時間從不足1000元漲到如今的1499，經濟因素的影響以及產量因素其實並不能算是主要原因。

為什麼？因為茅臺已經超出消費品範疇，更多具備的是禮品和投資品的屬性。

菸酒本身就是中國人送禮的硬通貨，也是最不費腦子的選擇，“國酒”讓茅臺成為送禮的上上之選。

而產量有限造成了稀缺性，加上茅臺酒越陳越香，又使其具備了“保值增值”的金融投資屬性。2017年，一瓶1957年產的“金輪牌”外銷茅臺酒拍出了253萬元的天價。

（1957年產的“金輪牌”外銷茅臺酒）

這的確意味著一個品牌的價值，但同時，也讓這種產品距離消費市場越來越遠。

因物以希為貴而把自己搞殘的例子也並非沒有。

快要“沒有驢皮可用”的稀缺滋補品東阿阿膠，從2001年的每公斤80元，到如今的每公斤5996元，上漲了74倍，而公司利潤卻已暴跌了77.62%，曾經的400億市值只剩下一半。

另外一邊，在黃牛手裡，所謂稀缺正是投機的首選。

就像30多年前，吉林長春大炒君子蘭投機潮，巔峰時一株能換一套房；20多年前藏獒成炒作對象，百萬、千萬的藏獒王天天賺話題......玉石、文玩、普洱、紅木等等，類似的炒作大潮在國內太多。

然而最後，君子蘭泡沫破了，貶值99%；藏獒泡沫破了，按斤賣肉都沒人願意養了；普洱也沒人再聊了......。

茅臺集團董事長李保芳說過，現在每年茅臺的產量只有6000多萬瓶，只能滿足6000多萬個家庭喝一次，而未來產量最多也超不過1億瓶。

這樣的產量在中國龐大的市場容量面前，太稀缺。每瓶可達上千元的利潤，足以讓黃牛瘋狂，加價1000元都是仁慈的。

而茅臺逢節慶放量穩價，往往也只是為了不讓黃牛太過分。

但茅臺自身繼續漲價也只是時間問題！

只是綜合上述因素，從長遠來看，提價於茅臺而言並非好辦法，且勢必會傷及己身，就像東阿阿膠一樣。

況且稀缺不代表絕對不可替代，茅臺酒的不可替代性也必然會越來越弱，比如近幾年一路提價的五糧液，市場認可度在快速提升。

也沒有哪種泡沫是破不了的，當市場衝擊真正到來，今日狂炒茅臺的的黃牛，也很可能成為壓倒茅臺的致命毒草！

醉在故事裡的茅臺，該醒醒了！

老百姓已經喝不起茅臺，但罵娘還不至於。

因為你已經不屬於老百姓！

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