文丨公關之家 作者：李姍
引言：網絡環境中信息傳播和自由言論具有強大的力量，能迅速捧紅個人或者品牌，也能在短時間將其名聲和口碑破壞。
文丨公關之家 作者：李姍
引言：網絡環境中信息傳播和自由言論具有強大的力量，能迅速捧紅個人或者品牌，也能在短時間將其名聲和口碑破壞。
對於企業來說，輿情狀況直接反映出自身在大眾中的形象、傳播度以及認知度，同時，相關輿論的變化與企業品牌的發展和營銷策略緊密相關。在當下的網絡環境下，網絡媒體平臺令大眾輿論更加自由，相比傳統傳媒中的輿論，網絡輿情具有更多值得注意的新特點。
網絡環境下的輿情具有哪些特點？
互聯網技術和網絡平臺為輿論的發生和傳播提供了更為自由和廣闊的土壤，在當下網絡廣泛普及的時代，網絡輿情的來源除了傳統傳媒之外，更多地見諸網絡媒體、社交、內容等平臺，擁有較大活躍度和流量的大眾平臺一般會成為主要的輿論源頭，比如曾經的貼吧、論壇，當下的微博、新聞評論、各種社區，等等。
網絡輿情的形成需要六大要素，即網絡、網民、事件、情感、傳播互動、影響力。
l 網絡：必要的生成環境和基本的技術條件
l 網民：輿論發起者，也基本上是品牌所針對的目標群體
l 事件：輿論針對的對象，圍繞著事件形成討論
l 傳播互動：通過對事件的討論和互動在網絡平臺中迅速傳播
l 影響力：經過傳播，曝光度和網絡熱度上升，傳播速度加快，對事件主體造成形象和口碑上的影響。
在網絡環境中，輿情主要具有以下特點：
1. 自由性
互聯網構建出了一個開放的虛擬世界，大大地擴展了人們的活動和言論空間。網絡的進入和使用門檻很低，而傳播信息的速度很快，並且將人與人之間的直接交流變得更加便捷，超越時空的限制。人們可以在網絡上毫無顧忌地發表言論，並通過快速傳播和其他人進行討論，由於匿名性，言論更具有真實性，對於現實社會的反映則具有較強的客觀性。
2. 隱蔽性
在網絡環境中，虛擬世界與真實社會的聯繫日益加強，但網民在網絡上使用虛擬形象和身份，能夠毫無忌憚地發表言論，也可以藉助匿名來散佈流言，然而這種隱蔽性缺少監督和嚴格的法規管理，很多人為了發洩情緒、抹黑他人等，發出不負責任的言論。
3. 交互性
網絡讓更多人能夠直接、廣泛地參與到事件當中，網絡平臺的開放性可以讓社會組織和個人直接與大眾進行交流和互動，人與人的聯繫加強。對於重大、奇異、名人等事件，人們可以隨時關注，並實時形成討論和互動，其快捷、及時、廣泛的交互性，能夠在短時間內形成話題和熱度。
4. 多元性
網絡輿情的主題具有多元的特點，無論是什麼類型的新聞事件，都有可能成為網友們把關注和評論的話題，並且從話題類型的角度來看，大眾對於某一領域出於一時興趣而產生討論，並沒有太多規律可言，對於話題的選擇往往具有隨機性和偶然性。
5. 偏差性
輿論一旦興起便很難按下，而其中摻雜的很多信息與實際經常大有出入，這是因為在信息討論和傳播的過程中，網民們對事件的評論中帶有大量的情緒化和主觀性色彩，這些情緒和主觀臆斷在互相感染和多次傳播後，很有可能造成三人成虎的有害輿論。
6. 突發性
網絡輿情的自由性、多元性等特點，使得每個人都能夠參與，主題的偶然性、大眾的情緒化、信息傳播的快速性等，都有可能使某一言論成為輿論熱點的導火索，在短時間內令話題迅速發酵，形成熱度並促進輿論的進一步傳播，讓人防不勝防。
對於企業品牌來說，網絡輿情帶來的影響非常大
根據其特點，網絡輿情為事件帶來了極高的熱度，如果輿論的動向有利於事業中心的人物或者品牌，那麼相關個人或者品牌的優勢被輿論放大和傳播，很有可能將在一夜之間聲名鵲起，短時間內獲得大量的關注和流量，非常有利於個人IP或者品牌的打造和價值提升。
但另一方面，過高的曝光度也會個人和品牌帶來同樣巨大的負面影響。企業獲得熱度意味著不僅成為了萬眾矚目的焦點，同時也成為了競爭對手們的眾矢之的，若有人暗地裡從中散佈不利於企業的言論，那麼企業的劣勢和過錯也會被公之於眾和放大，對於企業來說是極為不利的。同時，若輿論興起所針對的正是企業經營中的不當和過錯，那麼企業更是面臨著極大的公關危機，一旦沒有處理好，品牌形象將在短時間內被嚴重損害，同時遭遇短期或者長期內的更多經濟損失。
網絡輿情的利害對於品牌來說都是非常重要的，其發生都是非常迅速難以控制的，要把握出機會或是扭轉危機，不應該寄希望於臨時應對，而應該在平時密切關注輿論，做好對網絡輿情的管理和控制工作。
企業網絡輿情管理方法六則
要對網絡輿情進行全面高效的檢測、管理和控制，企業需要考慮到以下這些方面：
一、瞭解和整理網絡上主要的信息來源渠道，對其進行密切關注
企業首先要明白輿論發生的主要場所和平臺是哪些，瞭解信息的源頭一般出自哪裡，收集和整理這些渠道，對其進行密切的關注和觀察。比如，當下輿論影響最大的平臺應該是新浪微博，此外，百度、知乎、豆瓣、貼吧等內容社區也是言論活躍積極的場所，對這些平臺日常討論的熱門話題保持監測，有利於掌握網絡輿情的總體方向和趨勢，分析和預測其可能產生的變化和帶給企業的影響。
對於企業來說，瞭解和整理的網絡渠道越全面越好，在進行觀察和檢測的同時根據平臺的大眾度和影響力來分配觀測的力度和投入，將更多的精力放在流量大輿論強度高的平臺，這些平臺往往會成為網絡輿論的發起地和晴雨表。
二、在各大渠道進行監測觀察時，需要重點注意與企業或對手相關的關鍵字詞
當下網絡平臺很多，輿論圍繞大的話題也是千變萬化五花八門，其中無效信息充斥其中，對於監測關鍵信息容易造成干擾和降低效率。為此，企業可以關注一些充當行業內輿論“風向標”的意見領袖，藉助其言論和互動來判斷大體的輿論走向，同時，為了更加細緻具體地瞭解行業內或者與品牌有關的事件，可以重點主語各大渠道中與企業或者對手有關的關鍵詞，通過關鍵詞的屬性和搜索熱度來獲悉品牌的處境和地位。
在大多數企業公關中，對於搜索引擎公關具有一定的心得和經驗，通過不同平臺內搜索引擎的關鍵詞搜索和優化，可以很好地做到輿情的檢測和管理。
三、要根據輿情狀況適當及時地介入，進行輿論的引導和管控
根據輿情的狀況，當企業成為輿情的中心時，要根據輿論的方向、熱度、緊急性和可能造成影響來做出一定的舉動和發聲，抓住時機及時地引導和管理輿論的發展。如輿情對企業有利，那麼可以藉機推出營銷活動或者為趁熱打鐵進行更多互動，擴大品牌和認知度，塑造品牌形象；如果輿論對企業不利，那麼更應該在輿論發酵之前進行迴應和處理，和大眾進行真誠友好的溝通，回答疑慮，梳理事件信息，安撫大眾情緒，將輿論抑制住。
網絡輿情帶來的曝光度是進行品牌推廣的利器，但另一方面，它也能帶來更為頻繁、殺傷力更強的公關危機，為了防禦和及時應對危機，對輿情的監控是企業不可或缺、必須重視的。
四、打造專門的輿情監控團隊，建立完善的輿情監控制度和預警系統
監控輿情需要一定的人力，並且要具備專業的素質，企業應該針對公關和輿情建立專門的輿情監控團隊，培養高素質的輿情人才，同時建立完善的輿情監控制度，提高對於輿情變化的敏感度和監控效率。此外，還要配有迅速、暢通的預警系統，以更好地在檢測到突發事件時能夠及時通報和做出應對決策。當下，方便的通訊工具在預警系統中充當了重要的角色，結合網絡通訊工具和傳統通訊設備，預警可以做到直接、快速和準確。
五、藉助輿情監測工具或者委託輿情公關公司來進行處理
網絡輿情變化莫測，同時信息繁雜、渠道眾多，要對其保持時刻緊密的檢測和管理，需要耗費一定的人力和投入。而對於不專業團隊來說，網絡輿情監控將帶來更多不必要的成本和損失，對此，企業可以藉助一些輿情監測工具或者委託專門的輿情公關公司來進行，省心省力，一勞永逸。
輿情在企業公關中向來是極其重要的方面，而在網絡環境下，輿情帶來的優勢和不利都更為明顯和極端，這對於企業來說將面臨更多的機遇和挑戰，但無論是抓住機遇還是應對挑戰，對於網絡輿情的檢測和管理都是必要的前提。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）