產品是消費者唯一的興趣所在。做線上業務，尤其是在開放平臺，產品結構都是第一位重要的事情。產品結構本身是一個商業體定位的完整表達，這個表達需要清晰、完整、自信，儘可能讓消費者花最少的精力就能明白你是做什麼的。電商的產品結構問題主要從如下 9 個方面著手。
一、做精品 沒有不好的行業，只有不好的做法。 我們儘可能地去做消費者日常需要用到的產品，而不要做一些顧客買回家放著上灰的產品。非日常需求的產品很難讓消費者形成持續的需求和好感，也就無法傳播開來，整個業務成長的曲線會比較平淡無奇。一旦觸摸到天花板，便會痛苦不堪。 精品是什麼？ 精品就是我是真正做生意的人，不是“打醬油”的。 通俗講就是做普通消費者日常生活中離不開的東西。長久之計，當然是必須做相對比較好的產品，這是不忽悠的底線。然後呢，還必須比同行貴那麼一點點。不比同行貴那麼一點點，怎麼能證明你的產品比同行好呢？高價打敗低價，不僅是工和料的成本，也不僅是品質，更是人心的洞察，人性的駕馭。
二、做專注 這其實就是定位的話題。 有很多網店，一直缺乏流量，缺乏轉化，缺乏規模，打開店鋪一看，十有八九是多面手。做專注，就是一個店鋪只做一件事情。大而全理念的誤區，大而全策略的根源無非是貪圖那所謂的搜索關鍵詞和流量概率罷了。但對於店鋪因此喪失差異競爭力、喪失轉化率和喪失傳播性的危害認識不夠。線上和線下的消費場景還是有本質不同的。某些知名品牌，可能出現多個旗艦店，為什麼？因為一個店鋪最容易成長的方式是隻做一件事情，同一品牌體系下的多個品類旗艦店本身就是在遵循店鋪定位策略。有些線上品牌，居然做到了和國際大牌旗艦店同等的規模，其原因就是國際大牌的定位太散了，而這些線上品牌做到了聚焦。專注，有一個詞可以很好的形容，這個詞就是“小而美”。需要注意的是，不要太貪多求快。專注是什麼？專注就是定位！ 就是爺是賣炊餅的，爺的炊餅是最好的炊餅！爺不去幹那扁擔這頭賣炊餅 扁擔那頭賣麻辣燙的事，傷氣質！ 沒有定位做基石，隨後的所有付出都可能徒勞無功。
三、做深度 如果要展現你的專業、專注，沒有足夠的產品深度是不行的。同等操作水準，同樣賣吸塵器，一個有 40 款吸塵器+30 款吸塵器配件的店鋪要幹掉一家只有 3 款吸塵器的店鋪幾乎毫無懸念。你要是也有 40 款吸塵器+30 款吸塵器配件，開一家店，做好了也會是“江湖一霸”。為啥要把配件也展示出來呢？別人沒有，我有，就顯得更加專業了。 產品深度是什麼？深度展現的是品牌定位、專業度、專注度。不把店鋪塞滿就不開店了。雖然唱戲的就是那幾個主角，但沒有配角，這戲就沒法唱！畢竟，《地心引力》 這樣的電影如同蘋果手機一樣罕見。
四、主推明確 開放平臺的電商成交是消費者主導型的，註定無法形成所有產品全面開花的局面。無論成功的店鋪還是不那麼成功的店鋪，其結果都是大致的二八原則。既然結果一早就確定了，不如早點往這個方向去走。在現階段，任何違背這條思路的做法，都可能受挫。主推是個什麼東西？ 就是賣家知道根據市場的反饋和自己的營銷傾斜，平衡對消費者的“順從”和“引導”之間的關係，讓消費者的購買也形成聚焦，進一步拉昇主推單品的權重和影響力，並努力讓消費者通過購買以後形成傳播。
五、注重展現 這裡一定要反覆強調這一點，你有好的產品，你有好的產品專注度，你有好的深度，你有好的主推方向，靠什麼傳遞給消費者呢？ 靠頁面展現！ 消費者對你的所有判斷，都必須以眼睛看到什麼來作為依據。什麼是營銷？頁面就是第一營銷！消費者產生靜默購買的原因全部來源於你的頁面；消費者產生諮詢的原因也全部來源於你的頁面。有一點必須強調一下，你的店鋪產品價格定位不能全是那樣看起來太像是故意的，不真實。店鋪命名也有一個雷區，那就是不能說是“某某品牌北京專賣店”，消費者從這幾個字會立馬想到你僅僅是一個地區的小渠道，這很要命！目前有這個問題的店鋪不在少數。之所以苦，知道啥原因了吧？ 你也別動不動拋開品牌身份去宣傳你的渠道身份，消費者對品牌和產品的 興趣是對渠道身份的 100 倍。別以渠道的名義去做推廣。 展現是什麼？我可以明確地告訴你：展現就是生命！ 做好展現的目的不是為了好看，而是給消費者傳遞信心！ 頁面都做不好的店鋪，消費者很難建立信心。於是，只能低價低價低價，這是不歸路。 展現太過重要，但是展現最難講清楚。要靠不斷地對比，不斷地打磨，培養悟性。等你有足夠經驗了，你會發現頁面也是具有清晰的結構的。相比之下，流量最容易講清楚！
六、產品外觀有多重要 我要非常明確地表達一個觀點：消費本身是膚淺的！消費是以貌取人的！ 當我們化身消費者的時候，都是這樣。 外觀無止境：產品外觀和商業姿態到底有多重要？這麼說吧，你坐上一輛汽車，你感受到的不僅僅是座椅，還有內飾、色彩、輪轂、線條、光澤、聲音， 甚至會感受到產品的廣告海報和視頻。 再看看線上賣得最好的那些單品和店鋪，哪一個不是美佳佳帥呆呆？ 最漂亮的那個店鋪裡的最漂亮的單品，走高的可能性會很高！ 這很膚淺嗎？ 我認為不膚淺！ 不管你承認不承認，每個人骨子裡還是偏愛更美的東西。大到買車，小到買鞋； 大到買房，小到找飯館。處對象還非得看對眼才行，必須得是你的菜你才肯從了。 莫不如是！ 愛美！不是錯！人性使然。
七、如何讓產品變得有價值 通俗講，這個得靠文案和調性。 你要是賣咖啡機，別一上來就說大牌 3 折起，如果做有調調的文案“一個人的時光”，美一點，有韻味一點，消費者就想，自己在家煮咖啡是多麼愜意的一件事情。 人的需求有基本需求，更有心理需求。你傳遞了什麼，你的產品會給消費者的生活帶來什麼改變，以及讓消費者 獲得什麼樣的心情，這才是重點，才是核心競爭力！這個其實已經涉及品牌拉力的範疇了。觀摩一下全網賣得最好的單品，絕無可能是賣得最便宜的。均價偏上的居多，價格巨貴的也不在少數。為什麼會這樣？他們都做到了讓消費者認同那些產品真的值那個價錢。你打低價，人家未必怕你！消費者也未必買賬。
八、產品選擇範圍 產品選取範疇其實就是兩個維度。 1．價格區間維度價格必須是通常市場接受度範圍內的價格區間。功能定位維度就一句話：您別啥都賣！ 價格降下去，容易！要想再漲回來，難！ 別輕易犧牲你的利潤，有那“戰略性虧損”的決心，還不如把團隊建好一點，把產品線整好一點，把服務的動作做得細緻一點。 如果一個品牌的品質足夠好，形象也足夠好，則不會因為價格高而市場受損。喜歡的人終究會在某個時間點進行購買，這也是長尾。如果你的店鋪成為某種需求必逛的店鋪，那麼才是真的“牛”。大店其實都是這個樣子。
九、如何改產品結構 一是“增” 把缺失的單品補充進去，補充主角，也要補充配角。 二是“減” 減掉有損店鋪定位的單品。 產品結構是店鋪運營 4 大模塊（產品結構、店鋪呈現、客戶服務、店鋪流 量）的基礎，沒有這個作為基礎，其他的所有努力都是白費。產品結構就是我們的定位，這是擺在最前端的價值所在，也是消費者認同的價值所在。需要觀察到三件事。 （1）那麼多成功的老品牌為何不擴張新品類呢？是它們缺錢嗎？是它們缺人嗎？ （2）即便是老品牌，最成功的，也往往是相對專注的； （3）新品牌瘋狂擴張品類的成功案例到底有多少？ 如果真要擴張怎麼辦？多做幾個品牌就好。 你去看一看成功的品牌持有人，往往擁有好幾個品牌。 B2C（零售）和 B2B（商業合作）完全是兩碼事。 網店更是如此！請存於寸心。 網店定位三大盲從。
任何成功案例都有其特定的品牌因素和市場因素。 現階段，最便捷的求進之路便是精、專、深、美。 在市場體量龐大，消費行為活躍的現代商業社會，最美好的事情，莫過於一個品牌代表了一個品類。或者說，消費者想到一個品類的時候，馬上聯想到某一個品牌。 新品牌瘋狂擴張品類通常會遭遇巨大的挫折。
本文選自《中國零售》
子道 著
ISBN 978-7-121-30823-9
2017年2月出版
定價：59.00元
一本書讀懂全新零售，讀懂消費者，吃透新市場！
