電商平臺要求品牌商“二選一”有違企業社會責任感

樑振鵬/文

【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師】

阿里巴巴集團董事局主席馬雲有一句出名的口號：“讓天下沒有難做的生意。”但是，在電商平臺要求品牌商“二選一”的不正當競爭行為愈演愈烈之時，綜合性家電巨頭格蘭仕在阿里巴巴旗下的天貓平臺上的生意越來越難做。面對電商渠道的618大促，格蘭仕損失慘重。

格蘭仕受到天貓“懲罰”的原因很簡單：格蘭仕不聽天貓“勸告”，一意孤行地去與天貓的競爭對手拼多多合作，導致天貓對格蘭仕採取“搜索異常、限制流量”的措施，殺雞儆猴，讓其他的家電品牌商做聽話的“乖寶寶”。

天貓打壓拼多多，電商平臺“二選一”禍及格蘭仕

之前將鬱悶、憤怒之情一直藏著掖著的格蘭仕，終於在618大促前夕忍不住對外大吐槽，發佈了“關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明”。

格蘭仕在2019年6月17日的聲明中稱：“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。發現異常後，我方通過各種方式與天貓溝通，但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止，我方認為至少是天貓業務層面上的不作為，希望引起天貓高層的足夠重視。”

依靠“低價拼團”、“微信裂變”等差異化競爭策略，拼多多在電商市場異軍突起，陡然成為一個主流的電商平臺，讓天貓對之咬牙切齒，開始對拼多多進行打壓。於是，天貓要求某些入駐的品牌商只能參加一家電商平臺的促銷活動，即“二選一”。

今年618大促之前一個多月開始，在電商市場尚處於領先優勢的天貓便要求眾多家電品牌商不得與拼多多合作，迫於壓力，從2019年5月初開始，美的生活電器事業部、蘇泊爾、九陽股份等家電品牌商通過“取消代理商授權”、“關閉旗艦店”、“停止供貨”等方式停止與拼多多平臺的合作。

不過，電商“二選一”的邏輯從來都不被格蘭仕所認同。格蘭仕一直在與天貓、京東、國美、蘇寧、拼多多等各種線上、線下渠道商合作，前不久還在“Galanz+智慧家居”APP上線自己的社交電商平臺。簡而言之，格蘭仕希望，堅持大分工、大合作，哪裡有消費者，就要竭盡全力把格蘭仕的產品輸送到哪裡去，以消費者為中心、努力讓顧客感動的經營宗旨，不會因為哪一個渠道、平臺的壓力而動搖。

格蘭仕這樣的想法，天下人都能理解，而天貓卻不認同。

2019年6月18日下午，格蘭仕進一步發佈“關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常事件的過程”公告，聲稱從2019年5月29日開始，天貓對格蘭仕6家核心店鋪【格蘭仕官方旗艦店、格蘭仕沙力專賣店、格蘭仕凡臣專賣店、格蘭仕創美專賣店、格蘭仕廚衛旗艦店、格蘭仕冰洗旗艦店】採取技術干擾，手段如下：

1、剔除618大促參加資格，清退商家；

2、清退聚划算淘搶購資源；

3、綜合搜索降權，其中格蘭仕沙力專賣店從每天近2萬人的訪客，下降至200多人每天；

4、銷量排名屏蔽，搜【微波爐】格蘭仕排名第1名單品等20個爆款消失不見，空調、冰箱、電烤箱等爆款產品也出現消失的狀況；

5、店鋪屏蔽，搜【格蘭仕官方旗艦店】找不到該店鋪。

為了備戰618促銷，格蘭仕及合作伙伴在天貓平臺備貨超過20萬臺，並積極配合促銷活動，但這些努力如今均化為泡影。

按常理，作為一家成熟穩定的大型網絡運營平臺，在618年中大促之際，天貓平臺僅對格蘭仕的搜索出現異常，應該不是技術問題，而是業務層面故意所為。

截至6月18日17時30分，格蘭仕在天貓平臺上遭遇的“搜索異常”仍然沒有解決，天貓方面未與格蘭仕方面直接溝通。

天貓霸凌品牌商涉嫌違法，更加有違企業社會責任感

電商平臺只有開放、公平、透明，才會給產業鏈上下游創造價值、傳遞正能量。然而，追求商業利益最大化、甚至想要獨享電商市場紅利的天貓，根本不願意給競爭對手生存的土壤，也不想給入駐的品牌商平等的交流機會。

筆者認為，天貓要求入駐的品牌商在電商促銷活動中“二選一”的做法，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》和《中華人民共和國電子商務法》，更加有違企業社會責任感。

根據《反壟斷法》第三章“濫用市場支配地位”中的第十七條，禁止具有市場支配地位的經營者從事下列濫用市場支配地位的行為：沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易。

據此，天貓作為具有電商市場支配地位的經營者，應該遵守《反壟斷法》的規定，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

另外，根據《電子商務法》第二十二條，電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。根據《電子商務法》第三十五條，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

據此，天貓應該遵守《電子商務法》的規定，不得濫用市場支配地位限制家電品牌商與拼多多合作，更不應該對格蘭仕做出“搜索異常、限制流量”這樣的懲罰措施。

6月17日，格蘭仕在經過多種方式、多種渠道尋求與天貓溝通解決未果後，無奈之下，發佈“關於格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明”。然而，至今天貓仍然不理會格蘭仕的合理訴求，對外更是不承認自己“懲罰”了格蘭仕。

市場經濟的魅力在於通過競爭提高資源分配的效率，但是，電商平臺“二選一”不利於行業提升供給效率和質量，不利於改善消費體驗，不僅限制了品牌商的選擇權，也影響了電商市場的充分競爭。對於品牌商而言，能夠合作的電商平臺自然是越多越好，選擇哪些渠道應由入駐品牌商自主決定。

公平競爭是市場經濟的核心，電商市場的公平競爭有賴於天貓等平臺商和格蘭仕等品牌商一起努力創造。格蘭仕堅持開放合作，希望更多優質產品，通過更多銷售平臺推薦給消費者，這種想法無可非議；但是，為了打壓拼多多的天貓對格蘭仕在搜索端的限流，破壞了電商市場的公平競爭環境，無疑違背了馬雲“讓天下沒有難做的生意”的經營理念，這種店大欺客的行徑，涉嫌違法，更加有違企業社會責任感，不但損害品牌商的利益，還嚴重損害了消費者的權益。到頭來，也將嚴重損害天貓的品牌信譽。

筆者站在消費者的角度，但願此次事件雙方能得到妥善解決，雙方還能繼續合作，為廣大消費者提供物超所值的產品。天貓要有更高的高度，要尊重合作的企業，也要尊重消費者，不要等到廣大企業和消費者都用腳來投票，才追悔莫及。