5月23日，天貓做出了兩個重磅的舉動。
一個是發佈全新的品牌口號，從原來的“上天貓就夠了”，變為“理想生活上天貓”；另一個是對APP進行了幅度巨大的改版。
先來說品牌，“上天貓就夠了”是功能屬性，強調的是購物；“理想生活上天貓”是精神屬性，更多的是和消費者進行情感交流。
“上天貓就夠了”還是停留在初級的競爭思維，隱含的信息，一是我這裡產品豐富，二是不要去競爭對手那裡，到我這裡就夠了。
“理想生活上天貓”上升到一種願景，給消費者描述一種美好的場景，天貓拉上波士頓諮詢發佈了理想生活的五個關鍵詞：樂行綠動，讀樂自在，人設自由，無微不至，玩物喪志。
原來的品牌口號簡單直接，現在的口號雲裡霧裡。
但是，天貓到了這樣一個狀態，需要將自己段位提升，逼格提升。看不懂沒關係，不過是樹在那裡的一個幌子。
有意思的是發佈的時間：618前夕，有人說，京東和天貓，一個是品質生活，一個是理想生活。我說，這不重要，重要的是現在電商界，就剩下京東和天貓兩個平臺的PK了。
再來說天貓APP的改版，變動之大，令我吃驚，我認為透露出天貓的三大重要趨勢。
趨勢之一：天貓堅定地將BI（即千人千面）進行到底。
“精選”成為默認的入口，大幅減少首頁的場景入口，取而代之的是結合不同用戶精選的SKU。
這是一個大膽的舉動，因為電商運營，講究的是用戶粘性。所以，APP的規劃，始終在欄目坑位還是單品坑位上拉鋸，前者內容更加豐富，但是到商詳頁的鏈條更長，用戶容易流失；後者解決了這個問題，但能夠呈現的內容減少，如果用戶不喜歡這個單品，很可能直接導致用戶流失。
BI考驗的是一個公司的大數據能力，關鍵是算法要準，否則是一場災難。
“精選”SKU下面的精選用戶評論很醒目，表示天貓強化用戶評論對於購買的轉化作用，還有“找相似”給了用戶自主擴展商品的權利。
我注意到，新的天貓APP淡化了促銷活動，更多的強調人與商品、人與品牌的精準匹配。如果BI準確，加上用戶評論、達人內容、粉絲經營，是否可以淡化促銷的色彩，真正實現理想生活？
一點很肯定，BI方面的能力將是電商運營的最大核心競爭能力，從人工到機器，也將是電商運營的重大變局。
趨勢之二：內容營銷探索失利，從主力變成一種標配。
新版APP，一個變化是底部“天貓直播”的消失，摺疊在了新的“品牌”導航入口中的“品牌直播”。
這意味著天貓對直播的重視程度大大下降。
為什麼？做過電商直播的人都知道，電商直播一是流量不好，二是轉化極低。事實已經證明，在電商平臺上做直播，就是一種品牌曝光，指望用戶邊看變買是一種奢望。
現在形成的共識是，都在爭奪用戶的時間。既然用戶已經到了電商平臺，是將轉化鏈條縮短，還是讓用戶多停留。如果是前者，為什麼還要讓用戶去看直播，最後看累了流失；如果是後者，如果帶不來轉化，又有什麼價值？
雙11的時候，已經有商家反映，用戶去看直播了，反而忘了購物。
畢竟電商不是直播平臺，最根本的還是一個商品銷售平臺。
內容導購的入口權重也在下降，首屏的“天貓熱點”是一個比較集中的入口，更多的是整合到了“品牌”入口中。
內容營銷是一個美好的願望，大家都在探索，但是毫無疑問，內容的轉化率比起價格促銷來低很多，很長時間，內容營銷還會痛並快樂著。
未來，無論是直播還是內容營銷，都不再是一種高調傳播的噱頭，而變成一種基礎能力、標配工具。比如直播，動不動就請明星性價比太低，更多的會變成一種客服或者粉絲互動或者新品上市營銷的一部分，但一定不是主要。
趨勢之三：迴歸品牌，成為一個賦能品牌的平臺
增加“品牌”的底部導航是一個重大變化。
直播、粉絲趴、什麼牌子好、資訊等等，都被整合到品牌維度的這個欄目中。
這是一個戰略的變化，天貓的本質是平臺，最早也是以店鋪、品牌為主，後來變成混合，既有品牌、店鋪，也有自己運營的諸多欄目，思路不清晰。
現在，是一種迴歸，也是回到天貓的本質，做一個平臺。
現在的改版，天貓重回賦能品牌的角色，給品牌更大自主權，比如資訊，品牌需要運營自己的內容；比如粉絲趴，品牌需要運營自己和粉絲的互動；比如什麼牌子好，品牌需要利用好天貓上的達人產生內容等等。
總之，我最大的感受，天貓APP的改版，又回到了用戶的原點：用戶需要什麼？一是品牌維度，二是商品維度。原來那麼花哨，讓一個電商平臺變成類媒體，效果看來不好。
我一直認為，最終每個人、每個公司都要回到自己最擅長、最舒服的位置，你一個賣東西的平臺，非要去做電商媒體化，效果不會好；反之，那些做內容擅長的媒體，非要去做媒體電商化，轉化率一定不好。
從定位的理論來說，天貓在用戶心智中就是賣東西的，界面就是看資訊的，非要逆這個心智而行，難度比較大。
你對天貓APP改版有什麼看法，歡迎和我(yuelong68)交流。