原創：正和島智庫
文/易凌全
618數據出來了，良品鋪子天貓旗艦店的銷售額2623萬，在天貓食品類目排名第二，增長一個名次，增長率達到400%。
雖然目前還沒有官方信息表明，這400%的增長率中大概有多少是歸功於邱瑩瑩把零食從三隻松鼠換成了良品鋪子，但今天小編帶您管中窺豹，梳理良品鋪子近兩年的發展，也能看出其背後的商業路數。
線上線下統一，全渠道融合發展
“新零售”的本質是線上線下的跨界、效率的提升、覆蓋面的擴大。良品鋪子作為一家零食企業，直接整合門店、電商、第三方平臺和移動端、社交電商五大渠道，這種做法可以說適應了多個消費場景。
此外，買零食往往是衝動消費，晚上在家看電影、打遊戲時就是那麼一瞬間特別想吃薯片、喝飲料，過了那個勁就沒胃口了。慾望來的快，去的也快，因此非常考驗物流的時效性。
良品鋪子在2016年3月入駐餓了麼，實現了“1小時零食到家”的體驗，經過幾個月的良好合作後，在2017年年貨節雙方合作進一步深入，推出“1小時年貨到家”服務，覆蓋區域包括湖北、湖南、江西、四川、河南五個省，以及深圳和蘇州兩個城市。用戶在餓了麼下單後，餓了麼會自動匹配最近的良品鋪子的線下門店，線下門店進行備貨，然後餓了麼距離門店最近的快遞員到門店取貨，實現極速配送。良品鋪子線下2100多家門店通過餓了麼平臺，直接縮短消費者購買路徑、送達時間，降低了購買的成本。
打造IP徹底落地
良品鋪子的2100多家門店中，部分門店有大屏幕，屏幕上放映的內容，往來路人都可以看到，由此產生的流量難以計數。每天進門店的顧客至少有60萬人，成交量超20萬單，相當於要發20萬個的紙袋子。這些紙袋子印上劇集內容，作為自帶流量的載體，可以直接或間接影響兩百萬人。良品鋪子線上線下擁有3000萬會員，推送一條活動消息，這個巨大的受眾群體都會知道。
也正是因為有了這樣龐大的人群覆蓋度，良品鋪子的營銷體驗才能事半功倍。這也正是《歡樂頌2》選擇與良品鋪子合作的重要理由之一。《歡樂頌2》中，女主們逛街必去的一個地方就是良品鋪子，五美最愛吃的零食、邱瑩瑩的“哭吃”零食清單，都引起了粉絲們的興趣。零食是女孩子的最愛，節目的沉浸、粉絲經濟的影響會讓觀眾情不自禁的也想買來吃。良品鋪子這次更深度地融入進了劇情當中，打造了一個極佳的消費場景，讓用戶“邊看邊買”，成功讓劇王粉絲變成產品用戶。
電視劇的熱播，也把流量引入電商和線下門店，在這個鏈條上，觀眾順利轉換為買家，粉絲的潛在購買力得以變現。在線下，良品鋪子迅速在全國門店推出一批“歡樂主題店”，以“歡樂五美”經典沙發場景等元素，將劇集氛圍植入顧客的購物體驗。
體驗式消費、個性化服務
其實早在2015年，良品鋪子就開始探索消費體驗如何升級，它先將所有門店升級換代，在店內增設休息區，從食品店轉為休閒體驗店。2016年，良品鋪子又攜手《憤怒的小鳥》，在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造了6家“憤怒的小鳥”主題旗艦店，這些門店的消費群體以年輕人為主，最大限度地滿足了年輕群體的個性化消費體驗。 到了2017年618這一天，良品鋪子聯合同道大叔開啟第五代門店——良品生活館。全館分上下兩層，面積約為300平方米。第一層的主題為吃，包含零食、糕點坊、水吧等板塊；第二層的主題是場景體驗，由良品鋪子卡通形象“小良妹”、同道大叔風格牆繪和“良妹主題房間”組成，用戶可以預約主題房，在其中進行消費。
在良品鋪子方面看來，體驗應該是“消費者與店鋪的互動”。良品生活館每個月都會策劃不同的會員活動，比如與烘焙老師一起製作蛋糕等。良品鋪子方面表示，此次開設良品生活館並落戶武漢光谷，也是為了抓住這一標誌性商圈中集中的大學生人群。
據瞭解，良品生活館不會急於複製，而是更注重“一店一品”，並突出每個館的差異化。“不同的門店都會有不同的風格和服務，相應的會員活動也會不同。擁有不同興趣的消費者可以根據各自的喜好前往不同的門店。”良品鋪子相關負責人說道。
無論是門店形象升級，還是打造主題門店，良品鋪子始終在探索服務升級，成就客戶極致體驗。
數字化運營構建精密神經系統
除了全渠道運營、體驗式消費，放眼未來發展，數字化的運營在新零售推進中會越來越重要。早在2014下半年，良品鋪子就開始與IBM和SAP合作進行全渠道整合。
整合的核心意義在於把良品鋪子的會員、商品、促銷、物流、訂單全部進行打通，把數據收集起來，並且把一開始的非結構化數據進行清洗、整合、建模，讓其成為結構化的數據。
用良品鋪子創始人楊紅春的話來說，經營的核心環節將是數字化，所有跟良品鋪子發生交易和互動的顧客的行為和環節，全部都會記錄下來；商品賣給了誰；他為什麼感興趣；回頭率有多少；有多少利潤貢獻；包括核心會員對美食的評論，對健康的評論，對旅遊的評論，良品鋪子的系統都會記錄，數據抓取，進行精準分析。
目前，良品鋪子的線上線下會員達到3000萬。3000萬會員積累起的消費數據以及用戶畫像非常可觀，這是一個數據富礦。這種用全渠道的模式挖掘會員價值的方式正在為打通會員、商品、促銷、物流、訂單等打下了基礎，對於未來的精準營銷、智慧物流、門店選址甚至是新口味零食的開發都會有著非常重要的作用。
總結來看，良品鋪子的“新零售”模式有三個核心點：
其一，線上線下趨於統一，實體和電商融合發展；
其二，體驗式消費、個性化服務融入消費者生活；
其三，企業生產智能化、科技化。靠著這三大戰略，2016年良品鋪子全渠道銷售額突破超過60個億。線下門店更是沒有一家虧損。這樣一家零食企業已經悄然成長為行業第一，良品鋪子可以說是新零售的實踐典範。
案例是小歷史，
歷史是大案例，
智者以史為鑑！
——正和島智庫（正和島·案例研究中心）
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