'從「什麼值得買」上市，看內容電商的賺錢邏輯'

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

△ 阿里創作平臺官網集投稿流程

2018 年 5 月，阿里 2018 財年業績公報中還專門提到了「手淘上已形成強大的內容生態系統，截至 3 月底約有 150 萬活躍內容創作者。」 這個大內容生態，給淘寶帶來了增量，也帶來了爆發力。

第三階：內容平臺電商化

當電商平臺內容化的同時，內容平臺實際上也在打著電商市場的主意。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

△ 阿里創作平臺官網集投稿流程

2018 年 5 月，阿里 2018 財年業績公報中還專門提到了「手淘上已形成強大的內容生態系統，截至 3 月底約有 150 萬活躍內容創作者。」 這個大內容生態，給淘寶帶來了增量，也帶來了爆發力。

第三階：內容平臺電商化

當電商平臺內容化的同時，內容平臺實際上也在打著電商市場的主意。

△ 華興資本《2018 併購戰投報告》

去年雙十二，測試近一年後，抖音正式開放購物車功能，凡是發佈視頻大於 10 個且達到 8000 以上粉絲的實名賬號，可以通過自助申請通道申請開啟購物車功能，導向淘寶。今年則是傳出了抖音通過電商小程序，自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認，表示所謂的「自建電商」實質是淘寶鏈接的集合，但考慮到字節跳動已經做過一款類小紅書的內容社區「新草」，是否會在電商領域更進一步也不可知。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

△ 阿里創作平臺官網集投稿流程

2018 年 5 月，阿里 2018 財年業績公報中還專門提到了「手淘上已形成強大的內容生態系統，截至 3 月底約有 150 萬活躍內容創作者。」 這個大內容生態，給淘寶帶來了增量，也帶來了爆發力。

第三階：內容平臺電商化

當電商平臺內容化的同時，內容平臺實際上也在打著電商市場的主意。

△ 華興資本《2018 併購戰投報告》

去年雙十二，測試近一年後，抖音正式開放購物車功能，凡是發佈視頻大於 10 個且達到 8000 以上粉絲的實名賬號，可以通過自助申請通道申請開啟購物車功能，導向淘寶。今年則是傳出了抖音通過電商小程序，自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認，表示所謂的「自建電商」實質是淘寶鏈接的集合，但考慮到字節跳動已經做過一款類小紅書的內容社區「新草」，是否會在電商領域更進一步也不可知。

△ 抖音商品櫥窗點開後，會提示跳轉淘寶

快手則是在去年 4 月開始與淘寶、有贊合作測試並上線了「快手小店」小程序，讓主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內，直接引導粉絲從快手 App 直接進入淘寶、有贊等第三方平臺。今年 618 前夕，快手的合作平臺增加了騰訊系的拼多多、京東，補全了電商平臺合作的版圖，導流為主的設計也更加明確。

一年下來，快手在直播帶貨方面已經有過不少爆款案例。去年 11 月 6 日，快手舉辦了「首屆電商節」，也被快手用戶戲稱為「快手賣貨節」，雖然官方沒有公佈整個促銷活動的銷售額，但頭部主播表現亮眼，擁有 4000 萬粉絲的「散打哥」全天實現了 1.6 億元的銷售額，給快手全站設立了一個標杆。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

△ 阿里創作平臺官網集投稿流程

2018 年 5 月，阿里 2018 財年業績公報中還專門提到了「手淘上已形成強大的內容生態系統，截至 3 月底約有 150 萬活躍內容創作者。」 這個大內容生態，給淘寶帶來了增量，也帶來了爆發力。

第三階：內容平臺電商化

當電商平臺內容化的同時，內容平臺實際上也在打著電商市場的主意。

△ 華興資本《2018 併購戰投報告》

去年雙十二，測試近一年後，抖音正式開放購物車功能，凡是發佈視頻大於 10 個且達到 8000 以上粉絲的實名賬號，可以通過自助申請通道申請開啟購物車功能，導向淘寶。今年則是傳出了抖音通過電商小程序，自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認，表示所謂的「自建電商」實質是淘寶鏈接的集合，但考慮到字節跳動已經做過一款類小紅書的內容社區「新草」，是否會在電商領域更進一步也不可知。

△ 抖音商品櫥窗點開後，會提示跳轉淘寶

快手則是在去年 4 月開始與淘寶、有贊合作測試並上線了「快手小店」小程序，讓主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內，直接引導粉絲從快手 App 直接進入淘寶、有贊等第三方平臺。今年 618 前夕，快手的合作平臺增加了騰訊系的拼多多、京東，補全了電商平臺合作的版圖，導流為主的設計也更加明確。

一年下來，快手在直播帶貨方面已經有過不少爆款案例。去年 11 月 6 日，快手舉辦了「首屆電商節」，也被快手用戶戲稱為「快手賣貨節」，雖然官方沒有公佈整個促銷活動的銷售額，但頭部主播表現亮眼，擁有 4000 萬粉絲的「散打哥」全天實現了 1.6 億元的銷售額，給快手全站設立了一個標杆。

根據網易《後廠村 7 號》報道，快手電商目前暫時沒有營收壓力，現階段的目標規範平臺交易秩序，把 GMV 做大；但有業內人士預估，快手 2019 年的電商總 GMV 將在三百至五百億區間。

另外值得一提的是，之後微信也有可能加入內容電商的戰局。今年 3 月，微信以小程序的形式悄然上線好物圈，5 月 12 日又將好物圈的入口從小程序內獨立出來，提到了搜一搜的界面下，為微信生態的商品提供了一個基於社交關係集中展示的空間，看起來是要為生態內的商家提供更多流量入口和機會。

「什麼值得買」於七月中旬成功在 A 股上市，繼小紅書之後，內容電商又一次成為了熱門話題。那麼內容電商如此火熱的背後，有什麼樣的邏輯在裡面？

前言

7 月 15 日，經過了近 2 年的漫長等待之後，「什麼值得買」終於成功在 A 股上市。作為 2016 年內容電商中的典型，「什麼值得買」的上市之路，也見證了內容電商發展與起伏。

從「什麼值得買」、小紅書這類 UGC 社區接過蘑菇街、美麗說的接力棒，成為內容導流領域的大熱平臺，再到一條、二更帶起的自媒體內容電商風潮，內容電商曾是 2016 年最熱的話題之一。此後，內容電商的風潮更是推動了淘寶、京東的電商內容化，催生了今天風頭正健的淘寶直播和無數個「李佳琦」一樣的百萬銷售主播。

而隨著抖音、快手逐漸展開自己的電商商業化佈局，微信上線「好物圈」、內測公眾號直播，內容平臺電商化的趨勢也愈演愈烈。

在過去的三年裡，內容電商的概念和邊界也已經幾度演化。時至今日，內容電商的內裡邏輯到底是什麼？它所面臨的市場環境有了哪些改變？而未來，內容電商又將向什麼方向發展？

從內容電商的誕生，到電商平臺的內容化，再到內容平臺的電商化，讓我們來看看內容電商三階跳的邏輯和機遇。

第一階：內容電商一日千里

2016 年是內容電商公認的元年，但這一年並非是內容電商首次出現的時間。實際上具有內容電商雛形的蘑菇街、美麗說，在此之前早已是有千萬量級的產品了。但直到 2016 年 1 月，當時已經成立 6 年的「什麼值得買」拿到了華創資本 1 億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應下，「內容電商」才成為了當年最大的風口。

除了「什麼值得買」的大額融資以外，原本是內容社區的小紅書將電商業務拓展到了第三方平臺和品牌商家，也助推了一把「內容電商」的熱度。

而在內容社區紛紛加碼電商業務的同時，已經經過了幾年大繁榮、大發展時期的公眾號，手握流量，也看上了通過電商變現的路徑。16 年 5 月，以生活美學著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業務，當年商城業務用戶就突破了幾十萬，收入過 2 億，振奮業界。

△ 現在已經從線上走到線下的一條

在這樣的情況下，傳統的電商平臺、電商品牌，以及內容創業者，都在「內容電商」的概念中，找到了解決自己痛點的方案。

對於電商平臺來說，最大的痛點自然是流量太貴。根據易觀的《中國內容電商市場專題分析報告》，2016 年阿里巴巴單個新增活躍用戶的營銷費用已經達到了 140 元，相比之下 2012 年只需要 25 元。

在拼多多還沒有以拼團裂變撼動業界的 2016 年，什麼值得買、小紅書，乃至於一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺忠誠度的優質流量，自然讓各個平臺眼饞不已。

而對當時的電商品牌而言，痛點在兩個方面：

• 一方面綜合電商平臺上爆款邏輯高於品牌邏輯，純電商品牌構建的難度很大；

• 另一方面，用戶在綜合電商平臺上的消費路徑是基於搜索的——用戶基於明確的消費目的，通過搜索尋找想要的東西，具體對於這個東西是誰提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數用戶並不那麼在意。

用戶更關注的是產品本身的質量、價格等參數，對店鋪的關注也僅限於好評率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對平臺提供的流量工具有極高的依賴。

相較而言，在進入路徑和品牌認知上，內容電商就和當時的傳統電商有顯著差異了。天貓商城的創始成員黃若曾總結過：「過去的電商是物以類聚，內容電商強調的是人以群分。」比起傳統電商的設計上，以單品、品類為主的呈現方式，內容電商則是基於「人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售」。

那麼對電商品牌而言，從搜索路徑轉向以內容圈定人群，再形成品牌認知和品牌忠誠度的邏輯，既減少了對流量工具的依賴，未來還能獲得更高的品牌溢價，自然看起來就成了一條有長期利益且值得一試的道路。

電商領域之外，內容創業者當時也不得不面對一個核心挑戰，就是有了流量之後如何變現——在諸如母嬰、酒水等領域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之後，通過內容電商變現自然而然地成了內容創業者的首選之一。而一條當年 2 億 GMV 的成績也給不少內容創業者發出了「此路可行」的信號。

也正是在這樣多方獲益、共同推動的背景下， 2016 年內容電商蔚然成風。

第二階：電商平臺內容化

內容平臺做電商的高轉化效果逐漸展現，電商巨頭自然不會坐視不理。

2015、2016 年，淘寶、京東這樣的電商平臺已經逐漸意識到，相較於當時的社交以及後來崛起的資訊信息流產品，自己在國民總時長中的佔比太短了。根據 QuestMobile 2016 年中的數據，從月度總時長來說，不和社交這樣的時長黑洞相比，網絡購物的總時長不如網絡視頻、手機遊戲，甚至不如新聞資訊。

而對電商平臺來說，這裡還存在一個用戶體驗上的悖論：用戶如果在搜索結果中瀏覽商品信息的時間較長，說明很難找到想要的東西，體驗不佳，最終會影響購買轉化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，並下單離開的話，那麼產品又工具化了，很難有多次觸達用戶的機會。

這樣的情況下，增加電商平臺上的內容就成了一個不錯的選擇：一方面，增加電商平臺上的內容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉化；另一方面，還能通過增加電商平臺內的專題性內容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費增量。

在這樣的如意算盤推動下，幾大平臺都有不少動作。

京東打造了屬於自己的「京東號」，在 App 內以每日熱點的形式呈現，提高用戶在端內因為關注熱點而停留的時間。京東高級副總裁徐雷就曾表示，「在移動互聯網時代，佔用用戶時長至關重要。」其後，京東又與今日頭條聯合發佈了「京條計劃」，通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，通過今日頭條對應的內容作篩選後，向京東精準導流。

而早就看到電商導購價值的阿里，在內容領域上做的就更為激進、全面了。

2016 年 3 月淘寶開始測試直播功能，還通過 Papi 醬的廣告拍賣活動做了一次大規模的推廣；2個月後淘寶直播正式上線後，增長迅速，2016 年雙十一網紅張大奕 4 小時直播賣貨 2000 萬更是證明了淘寶直播的帶貨價值。

△ 張大奕的淘寶直播間

事實證明，淘寶對直播的押注並沒有押錯，淘寶直播已經是今年最炙手可熱的領域之一了，僅在 2019 年 618 大促期間，淘寶直播就引導成交 130 億，現在用戶在淘寶直播上的人均停留時長也已經達到了 60 分鐘。

而像薇婭、李佳琦這樣的 BA 型直播主播，則證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力，「直播一個半小時，成交額突破 6200 萬」或是「3 分鐘內賣出 5000 單資生堂紅腰子」的案例屢屢發生，給了平臺更大的信心。2019 年，淘寶內容事業部總經理聞仲就宣佈將「打造 200 個銷售額過億的直播間」的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

除了淘寶直播之外，淘寶還在 2017 年全面上線了阿里創作平臺和短視頻功能。當時媒體報道，30 秒的主圖視頻上線後，很快就給部分店鋪帶來了成交轉化提升 20%，單品成交轉化提升 200% 的成績。而今天的淘寶總裁、時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡在當時就已經放下了話，表示「相信 5 年或者 10 年，淘寶上的每個商品都應該用短視頻的方式來呈現」。

△ 阿里創作平臺官網集投稿流程

2018 年 5 月，阿里 2018 財年業績公報中還專門提到了「手淘上已形成強大的內容生態系統，截至 3 月底約有 150 萬活躍內容創作者。」 這個大內容生態，給淘寶帶來了增量，也帶來了爆發力。

第三階：內容平臺電商化

當電商平臺內容化的同時，內容平臺實際上也在打著電商市場的主意。

△ 華興資本《2018 併購戰投報告》

去年雙十二，測試近一年後，抖音正式開放購物車功能，凡是發佈視頻大於 10 個且達到 8000 以上粉絲的實名賬號，可以通過自助申請通道申請開啟購物車功能，導向淘寶。今年則是傳出了抖音通過電商小程序，自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認，表示所謂的「自建電商」實質是淘寶鏈接的集合，但考慮到字節跳動已經做過一款類小紅書的內容社區「新草」，是否會在電商領域更進一步也不可知。

△ 抖音商品櫥窗點開後，會提示跳轉淘寶

快手則是在去年 4 月開始與淘寶、有贊合作測試並上線了「快手小店」小程序，讓主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內，直接引導粉絲從快手 App 直接進入淘寶、有贊等第三方平臺。今年 618 前夕，快手的合作平臺增加了騰訊系的拼多多、京東，補全了電商平臺合作的版圖，導流為主的設計也更加明確。

一年下來，快手在直播帶貨方面已經有過不少爆款案例。去年 11 月 6 日，快手舉辦了「首屆電商節」，也被快手用戶戲稱為「快手賣貨節」，雖然官方沒有公佈整個促銷活動的銷售額，但頭部主播表現亮眼，擁有 4000 萬粉絲的「散打哥」全天實現了 1.6 億元的銷售額，給快手全站設立了一個標杆。

根據網易《後廠村 7 號》報道，快手電商目前暫時沒有營收壓力，現階段的目標規範平臺交易秩序，把 GMV 做大；但有業內人士預估，快手 2019 年的電商總 GMV 將在三百至五百億區間。

另外值得一提的是，之後微信也有可能加入內容電商的戰局。今年 3 月，微信以小程序的形式悄然上線好物圈，5 月 12 日又將好物圈的入口從小程序內獨立出來，提到了搜一搜的界面下，為微信生態的商品提供了一個基於社交關係集中展示的空間，看起來是要為生態內的商家提供更多流量入口和機會。

△ 微信好物圈

除此之外，今年以來微信公眾號在測試直播的消息也一直沒消停過。如果微信公眾號內真的上線了直播入口，那對於微信公眾號內的內容創業者，以及騰訊陣營內的京東、拼多多、唯品會、蘑菇街等一眾電商平臺來說，自然是新的利好機會。

不過迴歸本心，內容平臺做電商本質上還是生態運營和流量變現的邏輯——規模化做自建電商對缺少後端建設的內容平臺而言，是把本身輕的業務做重，對內容平臺來說會是很大的挑戰；因此，對以流量為核心的內容平臺來說，接入電商更關鍵的還是為內容生產者提供變現工具，讓自身的內容生態可以完成從生產、消費，再到變現的閉環。

曾經選擇做自建電商的小紅書，由於供應鏈、物流、電商運營等多個環節表現不盡人意，去年否認裁撤電商部門之後，今年還是對相關業務線進行了調整整合。而緊守導流模式的「什麼值得買」，現金表現良好，2018 年營收 5.08 億元，淨利潤 9572 萬元，毛利率超過 70%。

不過，由於業務模式相對單一，「什麼值得買」的客戶也較為單一，無論是在廣告展示上，還是電商導購佣金上，阿里巴巴都佔了大頭，也給「什麼值得買」的未來發展埋下了隱憂。所以，對於內容平臺來說，做自建電商顯然是有可能費力不討好的事情，但做導流模式的話也必須有導流以外的有力收入來源——如快手的直播——互相支撐。

簡而言之，對電商平臺而言，內容電商是捕捉增量的抓手，是從流量到轉化提效增益的工具；而對內容平臺來說，內容電商提供的更多還是商業化價值，是平臺提供給內容生產者的必要變現工具，也是支撐內容平臺自身變現收入的重要來源——內容電商發展到今天，已經是一個工具化的概念，可以與不同的業務形式做融合，對於不同類型平臺的價值也截然不同。

但拋開平臺，對內容創業者而言，內容電商則是一條看似高收益，實際本身並不那麼好走的路。

新榜去年曾調研過，每 10 個公號做內容電商，只有 1.6 個能堅持超過兩年。對於大多數內容創業者而言，要轉變思維，在做內容創作之外，想明白如何選品，管理維護供應鏈、物流，做用戶生命週期管理等等，並非易事。而消費不同內容的用戶，對於內容品牌的認同感，以及客群自身的消費能力也不盡相同，流量在手，能不能通過內容電商變現依然見仁見智。

在內容電商的生意上，無論內容平臺還是電商平臺，都僅僅是平臺方，要想完成這個生態，內容創業者才是真正的核心。但當馬太效應愈發明顯，內容創業者折戟沉沙、紛紛退場後，平臺偌大的戲臺子搭好了，該由誰來唱好這齣戲呢？

來源：深響（ID：deep-echo）既有深度、又有響度。解碼新經濟，發現新機遇。轉載請聯繫（ID：deep-echo）授權。

作者：馬小軍

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