講的要做“零售”，你要獲得信息，要有資金流、物流。這些我們是知道，但是你能預測在互聯網網購剛剛開始時候，到底哪種商業模式能夠成功呢？
你在網上賣什麼能夠成功呢？如果是給我預測的話，我會預測賣可口可樂能夠成功，賣手錶奢侈品能夠成功，因為這些是跟每一個人的體型、偏好沒有區別的，是統一劃一的一個產品。
但實際上我們很驚訝的發現，在網購裡面非常成功的一個類目叫“服裝”。如果是經濟學家考慮的話，這是最不可能成功的，因為每個人穿衣服的尺寸大小是不一樣的，而且哪怕尺寸大小有國際標準，每個人穿衣服的鬆緊程度、偏好都不一樣，一定要試過才行。
實際上衣服這個類目在網購上是非常熱門、非常成功的，到底為什麼呢？原因是另外一個“維度的因素”在起作用。那些新一代的喜歡網購、對互聯網不陌生、非常有親切感的年輕人，他開始有錢了，他開始願意在上面花錢了，所以他也願意花那個時間。這時候這個因素克服了，就能夠超過定製因素，他們就能夠獲得成功。
像這種具體的不同的因素不同的度，這是管理學家所擅長的，這是給經濟學家一個很重要的補充。
第二個是抽象的能力，對新的商業現象作到非常精準的抽象過程。比如說抽象出來信息流、資金流、物流。有一種觀點說：太陽底下沒有新東西，也有人說有新東西。
一、線下的優勢迴歸：體驗性和即得性
到底什麼叫做迴歸線下，到底什麼叫做新零售。我們今天能不能把線上高效率和線下體驗性結合起來，我們在往線上高效率衝了很長時間之後，今天迴歸到體驗性。
資金流，我們看到兩個非常明顯的差異。在線上的資金流今天有一個巨大的特性，便捷性。隨時拿出手機都可以付錢，付款這件事變得極其簡單。過去在地鐵裡想買一瓶可樂，找一個自動售貨機，塞一張5塊錢的紙幣進去，這件事三年前還是這麼幹的，然後選那瓶可樂。那瓶可樂3塊錢，一點可樂的按紐，當可樂掉下來，找你兩塊錢硬幣。但現在完全不必要了，現在你看到自動售貨機，幾乎已經找不到用紙幣的自動收穫機，全部變成掃二維碼。今天在網上用微信支付，支付寶賺錢給別人變得極其麻煩。
但到了最近這兩年，又開始重新意識到線下依然有一個優勢，是線上不具備的。在資金流這件事情上，線上在今天統計上來說，基本上完成的都是小額的支付，都是比較小的金額。大的金額呢，你敢嗎，至少對很多人今天還不太敢。或者今天在網上，剛剛到美國紐交所提交申請書的公司拍拍貸。拍拍貸在網上做P2P交易，最主要金額集中在什麼範圍呢，集中在幾千塊錢人民幣。網上的借貸大概幾千塊錢人民幣，在線下不會操作，在線下借給別人至少幾十萬，上百萬。為什麼在線上只敢借幾千塊錢呢，因為線上信用體系還沒有完全搭建，但在線下是可以的。
也就意味著大宗商品、大額交易今天更適合在線下完成，因為資金流背後安全性的問題，或者信任感的問題依然是有鴻溝，並沒有完全被跨越。
於是，我們看到移動支付在線上最近四五年，突然之間變得非常厲害。我記得在2014年去某一家，非常著名的傳統金融機構，有幸被邀請參加了他們的董事長，做了分享之後，我說大家一定要注意，今天我們鬥爭最主要的對手已經不是找支付寶了，已經不是找線上的交易了。最主要的對手是銀行卡如果在線下的場景都被這些人搶走了，100多家刷卡機構倒戈了，未來都可以刷微信支付了，那才是真正信用卡和第三方交易支付最致命的打擊。
今天兩三年過去了，就算是一個賣紅薯的都開始用微信支付了。你路過徐家彙，發現要飯的都會說，對不起，我沒有零錢，沒有關係，我有二維碼，它的便捷性已經完全取代了過去線下支付。
但可信度這件事情上面，依然沒有做到，所以大額的信貸，大額的交易依然是線下有優勢。為什麼在最近會出現新零售這個概念，為什麼大家會反思這個問題，為什麼大家不再認為電商會改變一切了。那是因為電商也有它的弱點，這是兩個非常重大的弱點，就是體驗性和可行度。
第三，物流。物流這件事情在過去線下交易時，大家有沒有意識到，過去可能沒有思考過這個問題。過去我們在線下買東西時都是人去找貨，人跑到貨那邊去。什麼意思，比如你去商場買一個東西，去超市買一個東西，去任何一個物理的地方買東西，是人在移動接近貨物，大家可以想象這個邏輯。我們稱之為人在找貨，從物流的角度來說，是這個邏輯。
但是你們注意到沒有，到電商的時代出現了什麼變化，是不是貨在找人，什麼叫貨在找人，就是你今天在網上一旦下單之後，坐在家裡等貨，貨在移動來找你。今天電商給我們帶來很大的改變，它實現了跨度性。今天你只要在這兒，全世界任何地方的貨物都能來找你，你可以買到全球任何地方。比如你在美國看到一個非常好的翻頁筆，你可以買到中國來。你在英國看到中國有非常好的天線，你可以買到英國去，物流代替了人在流動這件事情，導致跨度性極大的增強。
舉個例子，我前兩天帶一些企業家朋友去德國，就在國慶節期間。國慶節又是中國的國慶，也是德國的國慶，我帶了40位企業家在德國參訪工業化4.0。有一位是做跨境電商的朋友在參訪期間分享了他的生意，我聽了之後很有感觸。他為什麼幾年前在英國開始做相對中國的跨境電商，因為他在英國留學時，有一次他的筆記本電腦壞了，想去買一個網卡，網卡上的小天線配件找不到了。他在Ebay英國分站上可以找到小天線，發現要20歐元一個，那個小天線。他本來打算買回家，後來想想算了，看看中國淘寶賣多少錢，中國淘寶一看小天線賣5塊錢人民幣，而且他說這是零售的價格。如果我買十個呢，就賣5毛錢/個。
他說這還得了，於是這位朋友就幹了一件事，他到中國的淘寶，通過各種轉運手段買了一批天線跑到英國去。然後在英國Ebay上開始賣天線，就在那麼一小段時間之內賺了十幾萬。賺了十幾萬之後，他覺得從此要開始做跨境電商這個生意，他發現過去之所以線下有這麼大的價差存在，是因為物流和信息流不足夠發達，一旦足夠發達了之後，我們就可以把中間所有的價差基本上都能消滅乾淨。一旦物在流動，而不是人在流動，人在流動的範圍是有限的，你只能在附近小範圍裡流動，你能跑到哪裡買東西，只能偶爾出門時才能買一點東西。
如果今天變成物來找人就會出現一種新的情況，全世界東西都會奔向你，價格會拉平。電商出現了巨大的優勢，跨度性，你可以有機會買到全球的東西。但是各位，電商也有一個巨大的弱點，在物流上面，就是電商損失了巨大的優勢，損失了即得性，物來找人雖然聽上去不錯，這是極其關鍵的一個特性。
什麼叫損失了即得性，就是我今天晚上在家吃完晚飯，到樓下小區門口散步。我就在這個時間點特別想喝一杯酸奶消消食，我想請問你，這個時候你會去1號店買這杯酸奶嗎，估計你不會。為什麼？因為你這個時候去1號店買酸奶，再快也要明天早上才能送到你家。我在這個時候就想喝，怎麼辦，在哪裡買，你一定要在家門口的便利店買。為什麼要在家門口便利店買，你們不要覺得便利店好像比大超市貴了一點，比電商平臺貴了一點，但是便利店提供了一個不可或缺的特性，即得性。
我現在就要，馬上就要，馬上就能拿走，線下的零售有一個巨大的特性，即得性，是今天互聯網還沒有辦法完全取代的。有一些商品的即得性，你不那麼在乎，比如你想去買個手機，今天拿到和三天之後拿到有什麼大差別，沒有那麼大差別，那你就不在乎。但有些東西的即得性很重要，比如說酸奶的即得性很重要，比如你家裡燒飯時，突然之間發現鹽罐裡沒有鹽了，就會讓小孩子去買袋鹽。
或者回家時想吃水果，買一束鮮花，這些商品的即得性很重要。或者到換季時，走過商場，今天來的時候忘了帶皮鞋，就想拿一雙皮鞋走，這時候這種商品的即得性特別重要。今天你們發現互聯網的貨找人這種物流體系，和線下人找貨的開店邏輯，它們在速度和距離之間發生了一場可能到目前為止都沒有結論的競爭。
今天什麼地方對你的即得性幫助最大呢，今天你在離家5公里地方一家超市買東西，你會獲得即得性？不會有什麼即得性，你還要跑到5公里之外買東西。什麼地方的即得性最高，社區便利店。大家會發現一個現象，超市越來越難開，但是便利店做得挺多，越來越好。為什麼便利店越做越好，因為它提供了即得性。比便利店再近是什麼地方，是小區裡的那一塊地方。今天電商搞的快遞盒子，如果比社區再近，再要獲得即得性是在哪裡呢，是在家裡的那個地方。
我們知道今天無數人想盡一切辦法，要把雙腳踏進你家的門。比如說快遞，你們覺得快遞能把腳踏進你家門嗎，快遞是不敢的，你們回去試一試。如果快遞敢把腳踏進你家門半步，你們自己都很警覺，快遞員自己都知道，所以不會把腳踏進。
但是誰能夠踏進，比如說家政，做保潔的，或者上門做美甲的。今天維修能把腳踏進你們家門，這些人在想盡一切辦法和你們發生即時的接觸。如果不能把人送進來怎麼辦，我們把智能家居的產品送進來。今天你會發現一個非常重要的趨勢，火得不得了的一個趨勢，叫做智能音響。亞馬遜出了一個產品，叫做Echo。京東和訊飛出了一個產品叫做叮咚，小米出了一個產品叫做小愛同學，就是想盡一切辦法離你越來越近。因為離你近這件事情是線上互聯網還沒有獲得的即得性，互聯網公司也沒有停下來。
貨找人一定會損失即得性的，用什麼方式和線下即得性競爭呢？京東、亞馬遜這些公司開始推出一種新的服務，無人機。今天京東在成都建立無人機機場，亞馬遜在美國相對稀疏居住環境中，提供30分鐘之內把貨送到你家。因為只有物流速度越快，你越不在乎即得性。電商的“快”是用來對衝線下的“近”這個要素，反過來說線下的“近”可以用來抗爭電商的“快”。即得性和跨度性，這是互聯網和線下這兩組相對的優勢和劣勢。
在電商突飛猛進發展的很多年之後，大家開始意識到最近發展增速放緩，2015年開始很多電商的企業，包括阿里、京東、小米開始意識到一個問題。今天電商突飛猛進發展了這麼多年之後增速放緩。電商的統計數據加在一起，電商用戶消費者總額加在一起，只能佔中國消費品零售業總額的10%，某些特殊品類大概20%。一二線城市，包括杭州這樣的城市，你覺得電商已經統治全世界時，但電商其實只佔中國消費品零售業總額的10%-20%。有80%-90%的交易依然發生在線下，為什麼？因為線下捍衛了三個重要的特性，就是體驗性、可信性和即得性。今天所謂的新零售就是要想盡一切辦法把線上高效性、便捷性和線下的即得性做一個結合。
二、關於新零售的公式
到底什麼叫做新零售，新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法把信息流、資金流、物流的效率，任何一個方面只要做一點提高，你就應該歡欣鼓舞，你就是新零售，你就是把用戶和產品之間的距離又拉近了一寸。每拉近一寸，一寸有一寸的歡喜，新零售就是不斷提高效率的零售。
從人的角度來看，我們換一個角度思考新零售的問題。新永遠是一個相對的概念，在任何一個時代，它都有那個時代的新零售。站在線下小賣部的時代，我們認為大超市就是新零售，就是代表更高效率的零售。今天站在互聯網時代，大超市可能認為電商就代表新零售。可站在電商的角度來看，我們認為線上線下結合，更高效率的信息流、資金流、物流才能代表新零售。
今天我們換一個角度，從人，從用戶的角度理解什麼叫做新零售。零售這件事情，我們用電商的語言做一個切割。零售就是流量×轉化率×客單價×復購率，什麼意思，我解釋一下。我們以線下互聯網的語言同樣來解釋一遍，今天你開一個服裝店、便利店、水果店，有多少人正好會路過經過你們的店門呢，這叫流量，用互聯網的語言叫做流量。用線下的語言叫做人流，人流大的地方叫做旺鋪，用線上語言解釋線下，這叫做流量。
你希望在流量多的地方開店還是在流量少的地方開店，當然是流量少的地方開店。但是你心裡知道流量多的地方租金是不是一定會高，為什麼流量高的地方租金一定高，你就知道在線下會存在和線上一模一樣的概念，流量成本。每個獲得潛在進店的人都要付出成本，明白租金其實就是流量成本，你付的租金就相當於線上流量成本。
一個人要進你的店，人家逛一圈什麼都沒有買又出去了，你很傷心。你希望100個人，裡面有30個人在店裡買東西，在互聯網上這個叫做轉化率，線下叫成交率，本質上是一樣的。你怎麼提高成交率呢，在線下。過去通過恰當的擺放，通過店鋪的裝修，通過店名的指引，色彩打折活動促銷員，你想了很多辦法，這些辦法是在提高轉化率。提高轉化率之後，我想這個人要買一籃子東西出去了。
曾經有一個案例，在沃爾瑪大超市裡，線下零售中，啤酒是放在尿片旁邊的，大家都聽說過這個案例。你發現很多男士買尿片時，覺得今天晚上好無趣，就買了一點啤酒。把這兩樣放在一起之後，會發現用戶會買了兩三樣產品，客單量提高了。
今天一個女士買了小黑裙，會配一個帶子，要不要配一個絲巾。買絲巾的時候，要不要配一雙顏色搭配的鞋，一個個東西，這就提高了客單價。這個人覺得買的特別好，她也推薦給朋友，過幾天新款上市了，她又來了，這時候我們重新獲得了獲購率，這個客戶成為你的終身客戶。
各位，零售從人的角度來說，我們先不管什麼叫做新零售，從人的角度來說無外乎這四件事情，流量×轉化率×客單價×復購率。所謂新零售是什麼呢，到底什麼叫做新零售。各位，萬千的組合，無數的花樣，究其本質要把這四個參數得到分別的提高。任何一個提高就獲得更高的效率，你把流量提高了，成本並沒有提高，這就是更好的零售。所有零售無外乎這四件事情，在不提高成本的情況之下，要提高流量，提高轉化率，提高客單價，提高復購率。
到底什麼是新零售，這個名字有定義嗎，或者它的定義重要嗎。我認為新零售，首先要理解什麼是零售，零售就是流量×轉化率×客單價×復購率，新零售就是把這四點想盡一切辦法提高效率。
三、供應鏈的角度：獲得商品的邏輯
我們再來看看貨的維度，大家一定在這幾年聽馬雲在講C2B的概念，你們也一定聽說過紅領西服C2F的概念，曾老師最近在提的F2B的概念。一定聽過最傳統B2B、B2C的概念，可能還聽說過C2C的概念，你們聽說過很多概念。這些概念其實統稱都是源自於供應鏈，當我們在提這些概念的時候不是從場景出發的。當我們講C2C、C2B、B2C，我們研究的不是場景邏輯，是供應鏈效率。
我們在思考一個問題，貨怎麼用更短的路徑能夠傳遞給消費者。消費者需求一旦產生，怎麼能用最快的速度接觸到貨。
貨的邏輯今天幫助大家從底層上做一個完整的梳理，貨從最開始到最後結束經歷了五個過程，D、M、S、B、b、C，第一個D是設計，最開始產品是被設計出來。然後是製造，製造之後經過了大S，S是供應鏈，包括了總代、省代、市代。大B就是大型商場、大型銷售機構。小b可能是你家門口夫妻老婆店，最終到了C，最終用戶，這是一條完整的供應鏈，我們稱之為獲得邏輯。
理解了這個獲得邏輯之後，就會把大家理解的全部概念放進來。為什麼ZARA做得非常好，ZARA代表新零售嗎，不管它代不代表新零售，為什麼ZARA做得非常好，因為它在設計這個環節提高了效率。當提ZARA時，我們在提什麼，它能做到設計到銷售這個環節12天能夠形成。突然一個想法，有這個想法到賣到你手上12天，這是ZARA真正核心能力，把產品設計的速度，當然它後面有大量的支撐。它的面料早已經準備好了，在全球離消費者最近的工廠，已經放在那兒了，這是它大量的支撐。
最核心，它在效率這一點上提高了，設計到銷售之間的路徑要極大的縮短，你能做到嗎。如果你能做到，你可能就是一個更高效率的零售。
Costco，中文叫做好事多，它的總部在美國西雅圖附近。這家超市最大特徵是會員型連鎖超市，一年淨利潤20多億，會員費也是20多億。你大概可以這麼理解，它的主要利潤是來自於會員費，你要這麼去理解。如果主要利潤來自於會員費，商品利潤是什麼呢，商品幾乎是無利潤的。你這麼去理解好事多，它為什麼願意把商品壓到這個價格，它的商品綜合毛利率在6%，所有商品利潤絕不可以超過14%，他們的創始人說過這麼一句話。
任何商品利潤率如果要超過14%，必須要董事會批准。在過去20多年，董事會從來沒有批准過一樣商品毛利率超過14%。很多人覺得這些人有毛病，為什麼一定要14%呢，因為它賺的是什麼錢，會員費。只有把商品價格壓到極低時，用戶才會願意付會員費。用戶算一筆賬，今天付會員費60美元，120美元，到底買幾次東西能把錢賺回來。如果去Costco逛了三次就把60美元賺回來了，第二年他會續費。它的續費率是90%，全球88%，在美國是90%的續費率。其實因為Costco和用戶之間形成一個聯盟，你付會員費的本質是作為買手，就是幫我在全球找到最合適、最便宜的產品。買手賺的不是差價，賺的是服務費，它倒逼消費者來做這件事情。
我們去德國時，德國一家非常著名的機構，阿爾迪，它很快也會進入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜，它用什麼方式做到呢，極大降低品類，然後開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法把供應鏈的環節極大縮短。大家可以在阿爾迪進入中國時關注它，它提高了供應鏈的效率。
我們在這兩天中會有一位企業家，叫葉國富先生分享名創優品。這些產品都是在單點上把效率做到極致，比如說名創優品，今天在中國有2千家店了，2千多家店的量是不是就可以作為一個超級大B，和上游的企業去談判。今天日用品的定倍率，什麼叫做定倍率，商品成本價是1塊錢，中國消費者買到手平均價格是3塊錢，這是中國定倍率，日用品定倍率是3倍，1塊錢成本消費者花了3塊。
葉國富同學說今天不這麼賣，今天有2千家店，用2千家點的量找供應商，今天能不能把出廠價1塊錢達到5毛錢。在不降低品質情況下能不能達到5毛錢，他們能不能做到呢，過去二三十箱出貨，今天十萬箱給你，你要不要。在10萬箱情況下，把上游的資源瓶子價格降低，有機會把品質做到極低，在不損失品質情況下有機會做到5毛錢。今天只加8%-10%的品牌利潤，直接供到門店，達到5毛錢之後再加8%-10%。別人一塊錢出廠價賣到3塊錢時，他賣不到1塊錢，超級大B想盡一切辦法提高中間環節的效率，各位，這叫做新零售。
再比如說今天阿里做了一個非常著名的東西，叫做天貓小店。我想說無人超市根本不能代表新零售，無人超市只不過是那些大公司來秀肌肉的一種方式，創業者不要參與。真正代表新零售的，我們在阿里體系裡要做天貓小店。今天我們把一個夫妻老婆店重新整改了一下，你知道夫妻老婆店過去最大的競爭對手是7-11。
7-11賣的東西很好，而且價格也不錯，品種很齊全，裝修的也很好，是因為它背後有巨大的支撐體系。也許7-11賣7千個品種，在小區門口賣300個品種。這個品種賣得不好，就換一個品種，7-11在大庫裡選品種。S2b厲害在哪裡呢，今天在天貓大體系裡可能700萬個品種可以選擇，天貓特別清楚一件事，小店附近居民區裡有人買過狗糧，7-11不清楚的。如果它知道，肯定會把狗糧部署在裡面了。7-11這輩子都想不到的商品，小店會部署到，因為它早就知道小店附近3千戶人家，你們每天會買什麼，做更加精準的匹配，這個叫做S2b。
C呢，比如說閒魚，閒魚這類平臺是把個人之間的交易促成了，這也是一種零售。過去我們通過回收再銷售的方式，通過二手店的方式完成了交易。今天不需要通過第三方中間者，通過用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環節，也能進一步提高用戶的獲利。這個角度來看，閒魚也是所謂的新零售。
整個拉成一條線來看，D、M、S、B、b、C，任何一個環節只要提高了效率，就可以自豪的說自己是新零售。到底什麼是新零售，新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合；新零售是流量、轉化率、客單價和復購率的更高效率；新零售是設計、製造、供應鏈，B2b2C的整個環節不斷所；新零售就是更高效率的零售。