長期穩居中國瓶裝功能飲料首位的脈動似乎賣不動了。
達能集團近期披露的2016年度業績報告顯示，脈動未能跟隨集團其他板塊業績增長的步伐，去年全年銷售額出現了下滑。據業內人士稱，脈動2016年可能下滑了30%多。這也是自2010年以來，脈動在中國零售額首次出現下降。
國內功能飲料界的扛把子脈動“賣不動”了？
傳統銷售渠道帶來的庫存壓力
對於銷售額的下降，達能方面的解釋是“受到市場轉型中庫存調整的影響”。
據渠道商反饋，實際上的脈動銷售並沒有看上去那麼多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以後呈現出渠道崩盤的狀況。
其實早在達能集團發佈2015年財報時，業內就注意到了中國脈動水業務已經結束了過去幾年20%-30%的高增長，增速降至5%-10%。
過去兩年時間，國內百貨中心、大賣場、超市等大型商超關店潮愈演愈烈，商超、大賣場等渠道生意低迷、賣不動貨。
2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中，22家公司共關閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業店鋪的營業總面積超過60萬平方米。
2005-2018年中國超市行業零售額 來源：中國產業信息網
而脈動的主要銷售渠道就是線下零售，因此它面臨的渠道壓貨越來越嚴重。渠道壓貨，指花錢買斷產品後還沒有銷售出去的部分，壓貨可能是因為產品銷售不理想導致的產品積壓。
達能在財報中稱，（市場）這一轉型在2017年將持續，達能將繼續通過有針對性的投資，致力於保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。
競爭日趨激烈的功能飲料市場
近幾年，經濟發展和消費升級帶來消費市場的變化。
消費升級是細分領域和新場景下的全面品牌更新，任何一個品類都將有新品牌誕生。消費升級影響整個快消品領域的同時，無疑也給更加細分的飲料行業帶來重大變革。
新一代年輕人成了這個市場的主宰,他們對價格不敏感、對品質的要求在提升。
為迎合年輕人獨特、挑剔的口味兒，飲料的品種正急劇增加，“喝什麼”似乎也漸漸變成一道新的“世紀難題”。
而且隨著國人蔘與體育的熱情日益升高、現代生活節奏加快，健康觀念和體育消費理念也發生了劇烈的變化。
在此條件下，更有針對性、更個性化的功能飲料成為行業新寵。除了元老級品牌紅牛，農夫山泉“尖叫”，百事可樂公司“佳得樂”，東鵬飲料公司東鵬特飲等運動飲料也先後入局。
據中商產業研究院《2016—2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售額將達到1635.28億元。
2016年，各大食品飲料企業紛紛加碼。娃哈哈在新品發佈會上推出多款產品，其中包括激活π維生素飲品以及啟力8小時功能飲料。
匯源也推出一款維生素飲料新品——維+，以此進軍該品類市場。
同樣，中糧集團與荷蘭飲料企業Refresco研發出新型功能飲料bigbang，定位年輕市場；華彬集團將推出能量型維生素飲料“戰馬”……
隨著功能飲料品牌越來越多，造成了市場競爭越來越激烈，這也促使本就高度集中的功能飲料市場行業內部混戰升級。
此外，由於我國功能飲料多針對運動和緩解疲勞的訴求，市場上的產品同質化十分嚴重，同類產品數量劇增、產品差異化不明顯讓運動飲料市場競爭白熱化。
大品牌的先後入局，使得脈動的領先地位受到一定影響，被後來居上的“爆款”蠶食份額也是飲料行業內普遍的現象。激烈的競爭和快速變動的消費需求為脈動帶來挑戰。
陷入”是否為運動飲料”、“是否健康”質疑
脈動將自己定位為運動維生素飲料，“適合運動後飲用”也是脈動的招牌，但有關其並非運動飲料的消息常見諸報端。
一般來說，運動飲料對鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強制要求，同時對試驗方法、檢驗規則、標籤、包裝、運輸和貯存都有相關標準。
2015年10月，有媒體公開報道，脈動因其鈉、鉀含量並未達到運動飲料國家標準的要求，因此其並不屬於運動飲料的範疇，喝1瓶脈動需要持續慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量。
一位業內人士指出，紅牛、脈動、寶礦力等均不算純粹的運動飲料，它們的主要物質是維生素、電解質、咖啡因和牛磺酸，無法通過運動飲料的檢測標準，但在中國獨特的市場環境中，它們確實是運動人群長期飲用的飲料。
同時，在運動飲料作為特殊飲料逐漸受到青睞，不少品牌紛紛面世的同時，對於脈動等運動型飲料是否真的健康，越來越多的人心有疑惑。
“不推薦喝這些。”有健身教練表示，“像市面上的那些運動飲料，含糖量高，還有各種各樣的添加，最好還是少喝。”
“運動飲料好像有比較高的機率誘發心臟病，我雖然不懂這些，不過以前聽說過寶礦力有這個問題。”足球發燒友胡先生就表示從來不喝運動飲料，“我每次運動都會自己準備葡萄糖水或淡鹽水，那樣更健康。”
當多家公司推出運動飲料時，消費者開始思考它的健康性和功能性。
脈動這一運動飲料巨頭，面對更瞭解運動飲料功效、更注重自身健康、有更多選擇的消費者，其自我定位不清的現狀及受到的質疑會不斷放大，影響到產品市場份額和銷量。
還能脈動回來嗎？
“關鍵時刻不在狀態，讓你隨時脈動回來。”這是脈動的經典廣告詞之一。銷售額首次下滑之後，脈動能否如其廣告詞一樣“觸底反彈”呢？
2016年脈動業績出現下滑，跟整個飲料行業的不景氣有關係，也與其自身有關。
一方面，傳統實體經濟的不景氣使飲料行業的銷售渠道不再像以往一般暢通，由此帶來的庫存壓力存在於多種以大型商超、大賣場為銷售渠道的快消品中，脈動只是其中之一。
另一方面，隨著生產成本價格上漲，例如原材料中的白糖、包裝、物流成本大幅上漲，導致企業經營壓力增大。
加上不斷有飲料同行推出新產品，而國外飲料巨頭也加入中國市場，業內人士預計2017年飲料市場競爭更趨白熱化，脈動的市場份額會不可避免地受到影響和分割。
此外，趨於年輕化的消費者，其喜好也越來越不好琢磨。飲料產品的平均生命週期在縮短，這給企業新品研發提出了新的要求。
此前為了不斷增加脈動的新鮮感，達能一直在持續推出新的口味，從菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸再到這次的菠蘿椰子。
但對於一個上市了13年的老品牌，換口味能帶來的新鮮感實在有限。
消費者對健康的重視程度呈幾何型上升，脈動的健康“疑雲”卻一直縈繞在消費者心頭。
在飲料功能不斷細分、品類不斷推出陳出新的當下，脈動顯得“不倫不類”，既是營養素飲料又是能量飲料，還標榜自己為運動飲料……以致於無法樹立獨特標籤，鞏固特定消費者群體。
脈動在中國交出一份不太滿意的答卷後，達能也在尋求變招。3月達能打算在中國推出新口味脈動以及新系列飲料。
據稱新產品定位於市場上新崛起的年輕消費者，滿足其混搭愛好，另外對包裝也進行了創新設計。看來脈動是鉚足力氣準備回來的，隨著這些瞄準年輕消費者的新品上市，賣不賣得動自然可見分曉。
（來源：財經網綜合自新華網、華夏時報、新京報、三湘都市報、36氪、證券日報、濟南日報、中國食品報、消費者報道、懶熊體育、深圳特區報）
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