時代週報記者 駱一帆 發自廣州
儘管年初對車市遇冷的情況已有所預計，但上半年以來的銷量情況仍超出了許多企業的想象。
近日，長城汽車發佈公告，下調2019年全年銷量目標至107萬輛。這與年初其宣佈的120萬輛目標減少了近11%，下調幅度較大。而在長城汽車之前，吉利汽車同樣也宣佈下調年度銷量目標10%，市場慘淡情況可見一斑。
與銷量情況相比，長城汽車的利潤情況則更為不理想。公告內容顯示，上半年，長城汽車預計營業收入將同比下滑15%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下滑58.6%，遭遇營收、利潤雙下滑的不利局面。
對此，長城汽車董祕辦公室相關負責人向時代週報記者解釋，業績大幅下滑主要與去年下半年開始，長城汽車加大了市場終端優惠力度有關，預計下半年情況將會有所好轉。
120萬銷量目標破滅
2018年，長城汽車再次突破年銷百萬輛大關，全年累計銷量同比增長1.17%，這在整體車市出現28年來首次負增長的情況下，已屬不易。
然而一個不容忽視的事實是，長城汽車去年的銷量增速與前兩年兩位數的情況相比已明顯減緩，因此，在長城汽車宣佈2019年挑戰120萬輛銷量目標時，業內普遍認為該目標設定相對較高，挑戰難度較大。該目標意味著長城汽車今年需實現約15%的銷量增長。相比之下，去年實現銷量20%增長的吉利汽車，僅將2019年目標設定與去年銷量持平，可見其對市場前景頗為擔憂。
根據產銷快報顯示，上半年長城汽車累計銷售約49.35萬輛，同比增長4.67%。雖然銷量實現正增長，但與15%的預計增速相比還相差不少。
“這也是基於上半年市場整體的變化，我們從五六月份的銷量情況來看，感覺整體市場壓力還是蠻大的，所以在7月對整體目標作出了調整。”對於目標的下調，上述董祕辦公室負責人向時代週報記者如此解釋。
根據中國汽車工業協會數據顯示，上半年國內乘用車累計銷售約1012.7萬輛，同比下滑14%。而長城汽車所在的自主品牌市場則更為糟糕，同比下滑21.7%，下滑幅度高於乘用車市場大盤7.7個百分點。
如果僅從銷量數字上看，長城汽車上半年的銷量情況不僅跑贏了市場大盤，同時在自主品牌中，也是為數不多實現銷量正增長的企業。但如果細看產品銷量結構就會發現，長城汽車的未來發展仍存在不小隱患。
上半年，長城汽車原銷量擔當車型均出現較大幅度下滑。如銷量冠軍車型哈弗H6，累計銷售僅約18.25萬輛，同比下滑近17%；此前也曾長期出現在SUV月銷量排行榜前十的哈弗H2，上半年累計銷量未能破兩萬，同比下滑幅度高達57.47%。
主力車型銷量下滑，但整體銷量卻實現增長，主要原因來自於新車型帶來的正面影響。在長城產品陣營中，有哈弗F5、F7和WEY品牌旗下VV6，以及新電動品牌歐拉旗下R1、iQ共計5款車型，是在去年6月之後才正式上市的，這意味著，這些車型去年上半年的同比基數為0，因此對整體銷量的拉動效果頗為明顯。
根據時代週報記者統計，上述五款新車型，上半年累計貢獻銷量約14.12萬輛，佔比總銷量約為28.61%。
值得注意的是，在下半年，由於同比基數開始逐月增長，這種新車對銷量拉動力的體現將開始減弱，而原本銷量擔當車型銷量下滑的不利影響將隨之凸顯。因此，業內有分析認為，長城汽車下半年的銷量情況仍將面臨較大壓力。
讓價不讓量
雖然上半年整體銷量並未下滑，但長城汽車在營收和利潤方面卻出現了大幅跳水。根據公告內容顯示，長城汽車預計2019年中期營業總收入約為413.8億元，同比減少73.0億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為人民幣15.3億元，同比減少21.7億元。
顯然，營收、利潤的下滑與上半年5.46%的銷量增長並不匹配，長城認為這主要和市場終端優惠力度有關。
“大概從去年三季度開始，我們就對哈弗H系列產品進行了較大規模的優惠。”上述董祕辦公室負責人告訴時代週報記者，因為今年國內市場表現依然不好，所以長城汽車仍保持了去年下半年以來的優惠力度，這使得上半年的業績出現下滑。
在廣州一家長城汽車4S店，記者看到主銷車型新款哈弗H6可現金優惠5000元，此外如果有條件還可享受置換補貼4000元和金融貼息9000元。店內銷售告訴記者，目前該車型的優惠幅度比較大，如果決定購買，還可以另外現金優惠2000元。
據瞭解，上述優惠幅度是從去年下半年新款車型上市後開始，到現在為止，其間沒有做過較大調整。店內銷售表示，新款車型在智能化配置方面進行較大幅度的升級，但綜合車價與老車型相比並沒有什麼明顯提升。由於讓利幅度已經較大，預計之後也不會再進一步加大優惠力度。
可以看到，長城汽車的思路非常明確：以價格換市場，因此也有評論質疑，其營收與利潤還會進一步下滑。
對此，上述董祕辦公室負責人向時代週報記者表示，由於優惠力度是在去年下半年開始加大的，這使得今年上半年營收和利潤的同比基數都比較高。但下半年，兩個相比較的週期處於同等產品終端優惠力度之下，故下滑幅度將有望減小。
事實上，以價格換市場的策略在汽車市場並不罕見，尤其當市場低迷時，“價格戰”往往緊隨而至。“企業發展快的時候追求利潤，速度變慢時，自然要保全市場。” 汽車分析師杜芳慈向時代週報記者解釋，長城汽車此前的發展主要依賴SUV產品，目前該細分市場下滑較為嚴重，越來越多合資企業也在進軍該領域，競爭愈發殘酷。在此情況下，長城汽車根據市場、自身情況以及對未來的判斷，適當調整價格以保護市場份額，也是非常正常的一個調整。
上述董祕辦公室負責人向時代週報記者表示，下半年，長城汽車在營銷方面還會進一步加強品牌宣傳力度，同時在產品方面，將推出哈弗、WEY品牌的改款車型，增加更多智能網聯領域配置。因此，下半年長城汽車發展情況將有望得到一定程度的提升。
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