'2600億茶葉市場，龍頭之爭從未停歇，小罐茶能“衝”出大市場嗎？'
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
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第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
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第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
4-2 主營收入對比
從營收來看，中國單個茶企規模較整體市場規模而言普遍偏小，反映出中國茶葉市場集中度不高的特點。規模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的營業收入分別為15.77億元、16.36億元，增幅僅為3.74%。小罐茶作為新興的現代茶商，增長快速，據報道，公司2018年銷售額達20億元，同比增長超100%，總規模超過天福茗茶排在第一。從線上渠道天貓商城的數據來看，大益茶表現出色，2018年雙十一銷售額為9483萬元，遠超藝福堂、八馬茶業、謝裕大。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
4-2 主營收入對比
從營收來看，中國單個茶企規模較整體市場規模而言普遍偏小，反映出中國茶葉市場集中度不高的特點。規模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的營業收入分別為15.77億元、16.36億元，增幅僅為3.74%。小罐茶作為新興的現代茶商，增長快速，據報道，公司2018年銷售額達20億元，同比增長超100%，總規模超過天福茗茶排在第一。從線上渠道天貓商城的數據來看，大益茶表現出色，2018年雙十一銷售額為9483萬元，遠超藝福堂、八馬茶業、謝裕大。
4-3 產品對比
多數茶企產品覆蓋禮品和自飲兩大消費場景，前者價格高，後者銷量大。結合各茶企天貓商城旗艦店現有陳列商品,選取單價最高、月銷量最高的產品對比，天福茗茶與八馬茶業最高單價產品均達到100元/g，單價位列第一;最暢銷單品是藝福堂的菊花茶，月均銷量超過3萬，單價0.625元/g;小罐茶的最高產品單價與最暢銷產品銷量均處於中等偏下的水平;大益茶產品單價普遍較低，其最高單價產品價格為7.98元/g。整體來看，小罐茶與大益茶的產品價格區間跨度相對較小，最高單價產品價格與最暢銷產品價格之間的跨度不足20倍。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
4-2 主營收入對比
從營收來看，中國單個茶企規模較整體市場規模而言普遍偏小，反映出中國茶葉市場集中度不高的特點。規模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的營業收入分別為15.77億元、16.36億元，增幅僅為3.74%。小罐茶作為新興的現代茶商，增長快速，據報道，公司2018年銷售額達20億元，同比增長超100%，總規模超過天福茗茶排在第一。從線上渠道天貓商城的數據來看，大益茶表現出色，2018年雙十一銷售額為9483萬元，遠超藝福堂、八馬茶業、謝裕大。
4-3 產品對比
多數茶企產品覆蓋禮品和自飲兩大消費場景，前者價格高，後者銷量大。結合各茶企天貓商城旗艦店現有陳列商品,選取單價最高、月銷量最高的產品對比，天福茗茶與八馬茶業最高單價產品均達到100元/g，單價位列第一;最暢銷單品是藝福堂的菊花茶，月均銷量超過3萬，單價0.625元/g;小罐茶的最高產品單價與最暢銷產品銷量均處於中等偏下的水平;大益茶產品單價普遍較低，其最高單價產品價格為7.98元/g。整體來看，小罐茶與大益茶的產品價格區間跨度相對較小，最高單價產品價格與最暢銷產品價格之間的跨度不足20倍。
4-4 網絡輿情對比
艾媒商情輿情數據監測系統顯示，小罐茶、藝福堂、大益茶、八馬茶業和謝裕大的熱度指數平均值分別為48.84、18.06、16.16、8.00及9.13。小罐茶在輿論熱度方面遠超過其他幾家企業，與其近年來投放大量廣告以及線下店鋪擴張較快有關。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
4-2 主營收入對比
從營收來看，中國單個茶企規模較整體市場規模而言普遍偏小，反映出中國茶葉市場集中度不高的特點。規模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的營業收入分別為15.77億元、16.36億元，增幅僅為3.74%。小罐茶作為新興的現代茶商，增長快速，據報道，公司2018年銷售額達20億元，同比增長超100%，總規模超過天福茗茶排在第一。從線上渠道天貓商城的數據來看，大益茶表現出色，2018年雙十一銷售額為9483萬元，遠超藝福堂、八馬茶業、謝裕大。
4-3 產品對比
多數茶企產品覆蓋禮品和自飲兩大消費場景，前者價格高，後者銷量大。結合各茶企天貓商城旗艦店現有陳列商品,選取單價最高、月銷量最高的產品對比，天福茗茶與八馬茶業最高單價產品均達到100元/g，單價位列第一;最暢銷單品是藝福堂的菊花茶，月均銷量超過3萬，單價0.625元/g;小罐茶的最高產品單價與最暢銷產品銷量均處於中等偏下的水平;大益茶產品單價普遍較低，其最高單價產品價格為7.98元/g。整體來看，小罐茶與大益茶的產品價格區間跨度相對較小，最高單價產品價格與最暢銷產品價格之間的跨度不足20倍。
4-4 網絡輿情對比
艾媒商情輿情數據監測系統顯示，小罐茶、藝福堂、大益茶、八馬茶業和謝裕大的熱度指數平均值分別為48.84、18.06、16.16、8.00及9.13。小罐茶在輿論熱度方面遠超過其他幾家企業，與其近年來投放大量廣告以及線下店鋪擴張較快有關。
艾媒商情輿情數據監測系統(yq.iimedia.cn)數據顯示，中國茶企的輿論影響力具有一定的地域性特徵。除了八馬茶業，其餘企業的指數排名最高的地區都是其公司總部的所在地區，比如最關注小罐茶的地區就是其總部所在地北京(13.02%)，最關注的大益茶的是雲南(31.93%)，最關注藝福堂的是浙江(52.4%)，最關注謝裕大的是安徽(77.74%)。但總體而言，全國影響力更大的品牌在地域指數上的集中程度較低。
摘要: 北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，是一家以禮品茶為切入點，覆蓋六大茶類的現代茶商。公司註冊資本為4億元，第一大股東及實際控制人為杜國楹，持股比例為50%。截至2018年末，公司擁有600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，全年銷售額約20億元。2019年5月，小罐茶麵向自飲消費人群推出多泡裝系列，正式進入茶葉主流消費市場。
以下為報告節選內容：
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡介
北京小罐茶業有限公司(簡稱小罐茶)創立於2014年，現由杜國楹擔任董事長及經理職務。小罐茶是一家連通產業鏈上下游的現代茶商，品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類，聯合多位製茶大師進行產品開發，並以標誌性的充氮小鋁罐進行包裝。據官方披露，公司2018年的年銷售額已超過20億元。
第二章 所屬行業分析
2-1 行業概況
依據《國民經濟行業分類》((GB/T 4754-2011))，小罐茶的主營業務屬於 “酒飲料和精製茶製造業”之中的“精製茶加工”行業(代碼 C1530)，即從事對毛茶或半成品原料茶進行篩分、軋切、風選、乾燥、勻堆、拼配等精製加工茶葉的生產活動的行業。
2. 產業鏈分析
在傳統產業工藝中，製茶的過程一直延續手工操作，這有利於形成各地區獨特的茶加工工藝，但同時存在生產效率低下、質量良莠不齊等弊病。歷經數十年的發展，通過不斷引進和開發新技術、新設備以及改造工藝流程等方式，中國茶葉加工工藝水平已得到明顯的提升，部分大中型茶加工企業已實現機械化、清潔化、標準化生產。此外，隨著茶葉消費正逐步向“健康、便捷”方向發展，茶葉的綜合利用也越來越受到人們的重視，茶葉的深加工技術在國內也得到了長足發展，包括茶飲料加工技術、固體速溶茶技術以及茶葉提取物製備技術等。
近年來，隨著電子商務的興起，許多茶企紛紛入駐B2C電商平臺、開設品牌線上自營店，對線上渠道的重視程度不斷提高。在消費領域，根據消費習慣的不同，茶葉的消費主要可分為家庭消費、服務性消費、團體消費、禮品消費、休閒消費、收藏消費等。
此外，近年來，茶葉還在後市場方向延伸出一些新產品，主要分為深加工快消品和新茶飲產品。深加工快消品包括各類茶制食品、罐裝茶飲，新茶飲則以各種奶茶、茶飲店為代表。
2-2 市場現狀
1. 國內市場
數據顯示，2014-2018年，中國居民人均可支配收入穩步增長。2018年人均可支配收入達到28228.0元，相比於2017年的25974.0元，增長了6.5%，居民消費水平不斷上升，預計這一趨勢將在未來繼續保持，居民將擁有更強的消費能力。
另一方面，食品菸酒是中國居民人均消費支出最多的部分，佔比為28.0%，金額為5631.0元，作為飲食用品的茶葉，消費市場潛力巨大。綜合來看，國內茶葉市場的發展空間較為樂觀。
市場規模的增長依靠銷量和價格的共同作用。2017年，中國國內市場茶葉消費額到達2353.0億元，相比上一年增長9.5%，平均售價為129.1元/斤，同比增長2.8%;茶葉消費量達到181.7萬噸，較前一年增長6.2%。
2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，漲幅為13.0%，銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%;茶葉消費量達191.1萬噸，增幅為5.2%。茶葉內銷量每年持續增長，內部市場較為穩定。
除了總消費量的增加，2011-2018年期間，中國茶葉人均消費量亦呈上升態勢，從2011年人均消費0.8千克增長到到2018年的1.4千克，預計這一趨勢將在未來繼續保持。
2. 國際市場
數據顯示，2014-2018年，中國茶葉出口量穩中略增，從2014年的30.1萬噸增長到了2018年的36.6萬噸。
出口金額相較於出口量的增速更快。2018年，中國茶葉出囗總金額達到17.8億美元，同比增長10.1%，較前一年增長速率提升兩個百分點。中國2018年茶葉出囗金額的快速增長得益於中國出囗茶葉均價大幅上漲。2018年，中國茶葉出口均價為4.9美元/公斤，同比增長7.3%。
但與茶葉內銷金額相比，外銷金額尚不足其1/20。這與中外居民飲茶習慣不同有關，國際市場主要消費紅茶，中國以綠茶著稱，且出口產品以原料茶為主，附加值低。
2-3 競爭格局
目前國內茶飲品種繁多，生產企業呈現數量多、體量小、產品質量參差不齊的情形。雖然已有數家區域性龍頭企業，但就整個茶行業規模來說，大型企業、名牌產品在整個市場中的市場份額仍然較低。相比之下，白酒、菸草行業的品牌集中度更高。總體來說中國目前茶葉行業整體競爭激烈，市場集中度低，大品牌效應不強。
在品牌傳播力方面，小罐茶摘得2018年中國茶品牌傳播力排行的頭名，藝福堂、吳裕泰等品牌同樣有亮眼表現。
2-4 發展趨勢
(1)規模繼續增長，大眾市場重要性提升
國家茶葉產業技術體系經濟研究室樣本調查數據顯示，2013 年中國茶葉人均消費量雖然高於世界平均水平，但和具有相同文化背景的中國香港、臺灣地區相比仍有一定的差距。隨著中國人均收入逐步增長帶來消費升級，中國茶行業仍有一定發展空間。另一方面，隨著茶行業渠道與產品結構調整的推進，高端禮品茶消費需求將下降，適合大眾消費的自飲茶的需求將增加。
(2)市場集中度有較大提升空間，茶葉品牌化趨勢明顯
目前中國茶葉行業企業數量多而分散，企業整體規模不大，作坊式小企業較多，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業較少。隨著國內消費水平提高，消費者對茶葉的品質、安全日益重視，已經由購買非品牌茶葉逐步轉向購買品牌茶葉。2017年，品牌茶葉銷售額首次突破2000.0億元，到達2085.0億元。2018年，品牌茶葉銷售額達到2394.0億元，比2017年增長了312.0億元，增長率為15.0%;非品牌茶葉銷售額2017年減少至269.0億元，於2018年減少至267.0億元，品牌茶葉佔的市場份額達到90.0%。中國茶葉消費者越來越重視茶葉的品牌，品牌優勢呈現增長趨勢，消費者的品牌意識加強。
第三章 公司分析
3-1 主營產品
目前公司主要涉及茶葉及茶具的生產銷售，其中茶葉的銷售為收入的主要來源。覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大種類，包括普洱茶、武夷大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅、高山烏龍、凍頂烏龍等多款茶品。
中國茶葉產地分散，傳統制茶多以手工為主，因此茶葉的品質多受產地、製作工藝等因素影響。為確保茶葉品質穩定，並實現標準化生產，小罐茶以原產地的製茶大師為突破口，通過與製茶大師達成合作，解決了原料供應、生產等部分難題。“小罐茶·大師作”一度作為小罐茶的宣傳賣點廣為人知，後被消費者質疑虛假宣傳。2019年2月初，小罐茶通過官方微博解釋稱，大師作並非大師手工炒茶，而是大師監製。截至2019年6月，與小罐茶合作的製茶大師共有11位，其中有7位為非物質文化遺傳承人。
在產品包裝方面，小罐茶採取了差異化戰略。包裝材質方面，選用了成本更高、質量更輕的鋁罐材質;規格方面，以獨立小包裝為主，針對不用的飲用人群和飲用場景，先後推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。
小罐裝對應的消費人群是高端商務群體，消費場景主要以待客、送禮為主。具體產品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列，是小罐茶中的高端系列，定價150元/罐，要求累計消費額超過1萬元才可以購買,目前覆蓋獅峰龍井茶、東方美人、滇紅茶、普洱熟茶四個茶品。金罐和銀罐系列有20罐禮享裝和10罐悅享裝兩種包裝規格，金罐系列平均單價為50元/罐，銀罐系列平均單價為25元/罐。
多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產品類型，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。
3-3 生產模式
為實現茶葉標準化、品牌化，小罐茶致力於推行工業化生產模式，將製茶大師代表的工藝進行數字化，然後通過現代化設備完成製作。具體的生產過程由大師進行監控和把關，對於一些核心工序環節，還會根據環境變化對設備溫度、時間等參數進行實時調整。
完成毛茶的製作生產後，還要經歷多次篩選和檢查後才能進入小罐茶的全自動鋁罐灌裝生產線。灌裝具體流程為：罐裝機將稱量好的茶葉自動填充到鋁罐中，並完成充氮、蓋膜、密封等一系列步驟，最後將半成品送入下一道工序。整個過程全部由機械手臂完成，避免了人工操作引起的汙染風險，同時也大幅提升了生產效率。
3-4 銷售模式
小罐茶的銷售採取線下為主，線上為輔的渠道銷售模式。線上渠道包括自營商城、天貓商城、京東商城。線下渠道包括直營店和加盟店，直營店一般開設在繁華的商業區;加盟店對已有終端門店的商戶開放，店內開設專櫃即可。據報道，截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括超過600家專賣店，2000家合作菸酒店，3000家合作茶葉店，基本實現全國覆蓋。
公開數據顯示，小罐茶的線上銷售佔比約為25%，線下佔比為75%。為了維護各地經銷商利益，小罐茶線上平臺始終和渠道終端保持價格一致。即使在旺季做促銷也不會低於線下價格，有時線下的折扣幅度更大。
第四章 同業對比
4-1 主要競爭對手
在國內典型茶企中，八馬、大益、謝裕大、藝福堂均有自己的產業鏈佈局，自建工廠進行茶葉的加工製作。其中八馬、大益和謝裕大均有可管控茶園，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地。
在產品品類上，除了大益茶是單一品類的茶企，其他茶企產品都有多品類覆蓋。另外，部分茶企的品牌知名度主要源自特定品類。比如謝裕大以黃山毛峰聞名，八馬茶以鐵觀音著稱。天福茗茶在產品種類、產品系列和品牌組合上都比較豐富，綜合性較強。
4-2 主營收入對比
從營收來看，中國單個茶企規模較整體市場規模而言普遍偏小，反映出中國茶葉市場集中度不高的特點。規模排在前列的天福茗茶2017年-2018年的營業收入分別為15.77億元、16.36億元，增幅僅為3.74%。小罐茶作為新興的現代茶商，增長快速，據報道，公司2018年銷售額達20億元，同比增長超100%，總規模超過天福茗茶排在第一。從線上渠道天貓商城的數據來看，大益茶表現出色，2018年雙十一銷售額為9483萬元，遠超藝福堂、八馬茶業、謝裕大。
4-3 產品對比
多數茶企產品覆蓋禮品和自飲兩大消費場景，前者價格高，後者銷量大。結合各茶企天貓商城旗艦店現有陳列商品,選取單價最高、月銷量最高的產品對比，天福茗茶與八馬茶業最高單價產品均達到100元/g，單價位列第一;最暢銷單品是藝福堂的菊花茶，月均銷量超過3萬，單價0.625元/g;小罐茶的最高產品單價與最暢銷產品銷量均處於中等偏下的水平;大益茶產品單價普遍較低，其最高單價產品價格為7.98元/g。整體來看，小罐茶與大益茶的產品價格區間跨度相對較小，最高單價產品價格與最暢銷產品價格之間的跨度不足20倍。
4-4 網絡輿情對比
艾媒商情輿情數據監測系統顯示，小罐茶、藝福堂、大益茶、八馬茶業和謝裕大的熱度指數平均值分別為48.84、18.06、16.16、8.00及9.13。小罐茶在輿論熱度方面遠超過其他幾家企業，與其近年來投放大量廣告以及線下店鋪擴張較快有關。
艾媒商情輿情數據監測系統(yq.iimedia.cn)數據顯示，中國茶企的輿論影響力具有一定的地域性特徵。除了八馬茶業，其餘企業的指數排名最高的地區都是其公司總部的所在地區，比如最關注小罐茶的地區就是其總部所在地北京(13.02%)，最關注的大益茶的是雲南(31.93%)，最關注藝福堂的是浙江(52.4%)，最關注謝裕大的是安徽(77.74%)。但總體而言，全國影響力更大的品牌在地域指數上的集中程度較低。
第五章 挑戰和機遇
5-1 面臨的挑戰
1. 由高端市場向下拓展，品牌形象或受影響
小罐茶以高端禮品切入茶葉市場，憑藉差異化的包裝以及“一罐一泡”的極簡理念，成功吸引了消費者的注意，品牌知名度不斷提升。2019年5月，小罐茶推出多泡系列，定位於廣大的自飲人群，與小罐系列相比，多泡系列目前只有6款產品，種類較少;茶葉等級有所下降;包裝升級為為大罐(40g-50g);價格大幅下降，統一定為150元/罐。小罐茶的多泡系列是其產品多元化戰略重要一步，但由於公司目前採取的單一品牌策略，之前塑造的“高端、一罐一泡”等品牌形象已經深入人心，新推的多泡系列產品使公司品牌調性產生了差異，容易引起消費者品牌認知上的錯亂，品牌形象或將受損。
5-2 面臨的機遇
1. 中國茶葉市場規模巨大，缺乏真正的龍頭品牌
中國是茶葉生產、消費大國，但茶產業市場較為分散，缺乏真正的龍頭品牌。2018年，中國國內市場茶葉銷售額增至2661.0億元，同比增長為13.0%。銷售額排在前列的小罐茶、天福茗茶所佔份額均不足1%。中國茶產業集中度低，一方面由於茶葉資源分散，受制於工藝及消費習慣，市場被迫割裂;另一方面在於茶企現代化技術水平較低，缺乏兼併整合的動力，無法發揮規模化生產的效應。廣闊的市場空間與品牌缺失為小罐茶提供了一條良好的賽道，小罐茶有望通過持續的品牌建設、渠道建設以及產品力提升搶佔更多市場份額。
（《2019H1小罐茶運行狀況與行業趨勢研究報告》完整高清PDF版共62頁，可點擊文章底部“瞭解更多”下載閱讀。）
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