宏顏獲水，百度轉型之痛的真實寫照

撰文 | 熊宇翔

編輯 | 老司機

誰也沒想到，一瓶水點燃了輿論之火。

7月3日上午，2019 百度AI開發者大會，百度董事長李彥宏正在介紹團隊在自動泊車場景的進展。這時，一位掛著參會證、工作人員模樣打扮的男子走上臺，在所有人都沒有警覺的狀態下，將一瓶礦泉水向李彥宏兜頭淋下。

與在場觀眾一樣，李彥宏愣住了。等回過神兒來，他近乎本能地向男子發問，"What's your problem？"

然後，李彥宏用手抹了一下臉，向全場數千名觀眾講道："在AI前進的道路上，會有各種各樣想不到的事情發生。但是我們前行的決心不會改變，堅信AI會改變每一個人的生活。"

事後來看，這可能是李彥宏作出的最好應對。然而，後續發展仍讓百度公司始料未及，發佈會上的一個意外，竟發展為網友向百度宣洩情緒的狂歡。有些評論甚至不憚以最壞的惡意來揣測，認為這是百度為博眼球而精心設計的苦肉計。一時間，百度像是陷入了做什麼、說什麼都不被信任的"塔西佗陷阱"。

在各種指向百度的批評中，有兩個高頻詞彙反覆出現——"競價排名"與"醫療廣告"。雖然，近幾年百度對搜索結果競價排名以及推廣廣告進行了整頓，但亂象並未禁絕。去年，百度搜索引擎醫療廣告被指"復活"，而在AI開發者大會前夕，百度又涉入"搜索結果推廣廣告指向高考志願填報假網站"事件中。

在路由社看來，所謂的"宏顏獲水"事件，其實是積累多年的矛盾，以一種戲劇化的方式爆發的結果。多年來，民眾對百度的負面情緒如同一隻不斷膨脹的火藥桶，而那名男子手中的礦泉水，則成為點燃這種情緒的導火索。

轉型之痛避無可避

What's your problem？

這不僅是李彥宏被潑水後的驚詫一問，也是許多網民想對百度發出的詰問。曾經身為BAT的領跑者，如今卻要忍辱前行，百度的問題究竟出在哪裡？

路由社認為，從結果導向來看，這是百度由於錯過移動互聯網先機，而導致的連鎖反應。

事實上，百度一直在彌補這種錯失。2013年，百度為獲得移動互聯網的入口，斥資19億美元收購了91助手。2015年，百度又以百度糯米、百度外賣為首，斥資200億加入O2O大戰。但事與願違，兩筆投入均以失利告終。

在此之後，李彥宏在2016年率先預見到AI的技術浪潮。2017年，百度正式確立了以AI為重心的發展戰略，百度AI開發者大會也正是始自那年。彼時，很多人都相信，百度朝向AI的轉型將領跑國內互聯網公司，佔得先機的百度有望贏得下一個時代。那段時間，百度股價重回250美元以上，可惜只是曇花一現。

眾所周知，無論是以AI為核心的技術中臺、以智能音箱為首的智能硬件，還是以自動駕駛和車載系統為主的智能駕駛業務，都尚在成長期，需要耗費大量資源。財報顯示，2017年百度研發投入129.2億元，2018年進一步加碼至158億元，佔當年營收近16%。儘管其研發投入的絕對值不如阿里、騰訊，但研發佔比達到騰訊的兩倍。

但是，錢從哪裡來？

由於未能在移動互聯網領域建立高效的商業模式，百度不得不高度依賴搜索引擎廣告為絕對主體的線上營銷業務，該業務一度貢獻了百度超過7成的營收。毫不誇張地說，這才是百度積累資金，發展新興業務的定海神針。

今年5月，百度元老、搜索公司總經理向海龍離職。據說，他在百度的地位一直"不可動搖"，正是得益於其掌管多年的百度大搜業務。

▵ 向海龍

當然，百度的搜索業務不只是供養嗷嗷待哺的新業務，還要面對敏感而挑剔的華爾街。如果說，AI承載的是百度在資本市場上的想象力，那麼搜索業務無異於百度股價的地基。

7年前，當百度的市值還是500億美金時，李彥宏回母校北大演講時透露過一個信息：投資者的期望，曾讓他很緊張。

可以想見，內外雙重要求下，作為百度營收支柱的搜索業務增長壓力不言而喻。遺憾的是，魚與熊掌不可兼得。在國內搜索引擎市場佔絕對支配地位的百度搜索，為了經濟效益而過度採掘搜索引擎廣告這一商業模式，最終傷害了搜索引擎作為公眾信息入口的社會效益，使之在輿論場中愈發呈現出負外部性。

而百度針對搜索引擎廣告的整頓，囿於業績壓力也難以讓民眾滿意，常常"死灰復燃"。一個頗有代表性的評論是，"百度每次都承認錯誤，但從不悔改"。民眾的不滿在積聚，百度的公共關係在惡化，百度搜索業務則像是一根繃緊的彈簧。

今年一季度，百度上市以來首次虧損，其營收增長15.3%至241億元，卻虧了3億元。而且，百度搜索這根彈簧終於難以再繼續拉伸，由其佔主體的百度"線上營銷"收入較去年同期增加5億元至177億元，增速僅為3%。但營收成本卻達149億元，大幅增長近50億元，毛利率則從去年同期的51%下跌至38%。

百度出現虧損的原因是多方面的，有春節紅包大戰帶來的補貼成本，有旗下愛奇藝不斷見漲的內容成本，還有AI相關業務的持續高投入······但最為人關注的，仍是百度那漲不動的"線上營銷"收入。

在新興業務還未扛起大旗之時，搜索的增長停滯，意味著百度業績的地基被擊穿，資本市場對百度的信心觸底。當天，百度股價重挫16%，並持續下探至110美元附近。

投資者用腳投票，給百度再次敲響轉型的警鐘。

這次虧損的後果之一是，百度再現架構調整與人事震盪，負責搜索變現的百度搜索公司被整合進移動生態事業群組，搜索公司總經理、百度副總裁向海龍離職。

恍然間，百度似有與傳統業務斷舍離，貫徹"夯實移動基礎，決勝AI時代"戰略的氣象。如果用心觀察，你會發現本屆AI開發者大會上幾乎找不到"搜索"兩個字，出鏡的百度四大主力業務部門分別是MEG移動生態事業群組、SLG智能生活事業群組、IDG智能駕駛事業群組、ACG智能雲事業群組。

但六月的"高考志願網站推廣事件"，連同這次AI開發者大會上的"潑水事件"，以及事後被點燃的輿論，又真切地表明——在一條新路鋪築之前，你不得不蹚在泥濘的老路上，並沾染其中的汙穢。

汽車業務何時扛旗？

在百度所有的非搜索業務中，路由社一直關注智能駕駛群組IDG的業務進展。

從業務形態來看，百度IDG負責的汽車業務最有希望脫開"廣告"這一傳統盈利路徑；從市場容量來看，萬億級的汽車市場留給百度的是廣闊的成長空間。如果該業務成長起來，百度將新增一個關鍵增長極。這不僅能夠為百度在資本市場上描繪出更美好的未來，也能分擔廣告業務的增長壓力，讓其有更多的調整空間，去彌合不堪重負的公共關係。

從上述角度而言，百度比外界更迫切地希望實現其汽車業務的商業化與盈利。其實，這已從百度的話語體系中清晰地體現出來。

今年的百度AI開發者大會上，負責百度汽車業務的智能駕駛事業群組IDG，再一次提升了"量產"與"商業化"出鏡率。

一個顯而易見的安排是，在當日下午的智能駕駛分論壇上，第一個正題演講便是百度智能汽車事業部總經理顧維灝帶來的《百度自動駕駛開啟量產前序》。而技術偏向的、往日在議程順序上十分靠前的Apollo自動駕駛框架更新演講，則被放在了倒數的位置。

百度加速其汽車業務商業化進程始於今年初。在1月的CES期間，百度在美國發布了Apollo Enterprise，即百度智能駕駛解決方案的付費版。在這屆AI開發者大會上，百度IDG將汽車業務正式錨定三個方向——自動駕駛、車聯網、智能交通。

在自動駕駛方向上，百度極力推動其L3、L4高等級自動駕駛方案的量產。主要的商業化進展有四個：

1、自主代客泊車技術。李彥宏表示，百度研發的自主代客泊車技術已經在百度員工內部進行試運營，並獲得了來自威馬的訂單。

▵ 李震宇

2、無人出租車（Robotaxi）技術。IDG總經理李震宇宣佈，百度與一汽合作的L4級無人駕駛乘用車已經正式下線，將投入到百度的無人出租車項目Apollo Go當中。今年，百度將在長沙100公里測試道路上，進行百臺規模無人出租車的載人試運營。

儘管沒有明確指出無人出租車的盈利模式，但百度透露，其無人出租車已經積累了200萬公里的實際道路測試里程。作為對比，去年穀歌Robotaxi子公司Waymo積累800萬公里實際測試里程時，摩根大通給予其估值為1770億美元。

3、自動駕駛公交技術。繼去年百度與金龍合作生產無人小巴阿波龍後，今年雙方決定將自動駕駛的技術合作擴展到金龍生產的公交車上，車輛將在開放道路上行駛。

4、高精度地圖技術。百度智能駕駛事業部總經理顧維灝透露，高等級自動駕駛必備的高精度地圖，目前獲得了比亞迪、長城、PSA、奇瑞、廣汽新能源等8家車企的訂單。

相較於產品線繁多的自動駕駛業務，百度的車聯網業務更加精簡，主推小度車載OS。

到目前為止，與百度車聯網和小度車載OS合作的車企超過60家，搭載百度提供能力的車型則超過300款。

當天，百度還與吉利宣佈戰略合作，吉利董事長李書福親自前來站臺。小度車載OS的能力，將會深度整合到吉利車載系統GKUI中，雙方合作的首款車型即是今年將要上市的博越PRO。

除此之外，百度智能駕駛事業群組首次將智能交通納入其中。作為智能駕駛部門中相對新的業務，百度的智能交通方案目前還在測試中。其測試的項目主要是基於實時交通流量動態調整十字路口紅綠燈時長，在保定的測試結果顯示，交通擁堵時間降低了20%-30%。

目前，百度汽車業務的三大板塊都處於開拓期，跑得較快的業務是小度車載OS。由於百度有早年基於Carlife和車企合作的基礎，以及相對開放的態度，因此其合作車企數量領跑BAT，前景看好。

再看自動駕駛業務，由於百度發力的是尚未成熟的L3、L4，較多車企將L3級自動駕駛方案的導入時間放在2021年，成長週期較長。

好消息是，百度基本擁有全棧的自動駕駛軟件能力，並且其實際路測里程在國內領先。百度既有能力獲得全套方案的訂單，也可以在自動駕駛的各子環節贏得客戶，這種全面能力讓百度的自動駕駛業務有更強的靈活性和廣泛的合作基礎。

智能交通業務則有較強的to G（Government）性質，涉及大量的基礎設施建設和政府訂單，本身擁有不輸於車載系統的市場潛力。以及，智能交通場景包含的海量數據，本身就是餵養百度AI的重要養料，後續甚至可以為百度進軍智慧城市提供基礎。

在這個業務上，阿里巴巴有起步更早的"城市大腦"，騰訊也在去年基於車路協同做文章積極入局。但由於其to G性質，會較多地受到地域限制，百度有較大希望獲得穩定的份額。

總的來說，百度的汽車業務在ICT企業中處於第一梯隊，但也仍然處在大把花錢的階段。目前，百度未對其公開設置一個實現盈虧平衡的目標時間點。此前，有傳言稱百度考慮拆分其中的自動駕駛業務，但百度一位內部人士向路由社否認了這種說法。他反問，"亞馬遜因為太耗錢拆分它的雲服務了嗎？"

脫開搜索業務的現狀來看，百度的汽車業務或許的確能為其提供媲美雲服務之於亞馬遜的發展前景，這一邏輯似乎也適用於其他新興業務。但現在百度要面臨的，是一場搜索業務發動機降速和新興業務馬力增速的賽跑。

百度能夠在行進過程中完成新舊發動機的切換嗎？這個問題還沒有答案。但百度的確在路上。

在百度AI開發者大會上，經過一瓶純淨水的洗禮後，李彥宏的臉上曾短暫出現驚異、不解和惱怒的神情。但他隨後恢復了平靜，穿著未乾的襯衫完成了演講。

這或許也是對百度現狀的寫照。