8月19日晚間，百度公佈了未經審計的2019年第二季度（Q2）財報。財報顯示，百度Q2總營收為263億元（人民幣，下同），同比僅增1%，環比增長9%。

其中線上銷售收入為192億元，同比下降9%，環比增長9%。其他收入71億元，同比增長44%，主要得益於愛奇藝會員服務、雲和智能設備的強勁增長。

經營方面百度則錄得了一個相對慘淡的數據，報告期內百度的經營利潤僅為2.33億元，同比下降96%；慶幸的是，在Q1錄得了上市以來首個季度虧損之後，百度迅速扭虧為盈，也算是有驚無險。

而歸於百度的淨利潤為24億元，淨利率為9%；歸於百度核心的淨利潤為37億元，淨利率為19%。百度預計Q3營收在269至285億元之間，同比增長-5%至1%，環比增長2%至8%。

整體而言，百度此次季報好於分析師預期，得益於此，在19日大漲7.78個百分點之後，百度20日開盤繼續攀升——截至發稿時，百度股價報112美元，上漲7.78個百分點，市值達到了392.89億美元。

通覽財報，結合百度最近的動作，社長覺得有幾個點值得注意：

第一，傳統業務挑戰不斷。

根據財報，百度核心（Baidu Core）Q2的收入為195億元，同比下降2%，環比增長12%。

作為百度的兩大業務板塊之一，百度核心包含了兩個方面的業務：1. 搜索和流量業務，如百度APP，搜索業務和相應的支持內容，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和在線銷售服務；2. AI新業務，如DuerOS（語音助手和相關智能設備業務）、阿波羅（自動駕駛平臺）以及百度雲。

雖然近年來百度一直在不斷優化其營收結構，其線上銷售收入（以廣告收入為主）佔總營收的比例呈逐年下降趨勢。但也應該看到，廣告收入仍然是百度最大的收入來源，根據Q2財報數據計算，百度73%的營收仍然來自廣告——百度實質上還是一個依靠廣告銷售來驅動的公司。

財報中列出的，百度核心的銷售服務在包括醫療健康、在線遊戲、金融服務以及汽車/物流在內的頭部版塊存在增長疲軟的情況，正是其廣告業務受到挑戰的證明。社長認為，造成這種情況的原因有兩方面：

外部宏觀環境是一方面——資本寒冬和人口紅利見頂導致各大公司紛紛壓縮廣告預算。李彥宏也表示，百度正在面臨嚴峻的外部挑戰以及疲軟的宏觀環境。

內部人員動盪則是另一方面——自Q1報虧之後，百度內部經歷了一系列的人事動盪。震動最大的便是百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍的辭職。作為從百度廣告代理商一路爬上來並一手打造了整個百度營銷體系的靈魂人物，向海龍的離去無疑也給百度的線上銷售業務帶來了巨大沖擊。而這個衝擊是臨時的，還是蝴蝶效應引起質變，我們還需拭目以待。

而且，以目前百度的搜索引擎業務的現狀來看（下文會進一步剖析），搜索引擎廣告是否能夠在這個預算吃緊的廣告市場中繼續吃香，也是一個問題。

第二，新業務燒錢不斷。

此前，李彥宏曾經在內部信中表示，百度要保持戰略定力，通過「以投入換增長」的策略，提高精細化運營能力的創新力。

這個「以投入換增長」的策略，確實給百度的新業務帶來了比較亮眼的成績：

根據Q2財報，6月份，超過2.4億人次使用了百度地圖的語音功能，比去年增加了2.5倍；百度APP日活在6月達到1.88億，同比增27%；小程序月活達2.7億，同比增49%；百家號創作者達220萬；DuerOS作為領先的中文語音助理，已經有超過4億的安裝量，比去年增加了4.5倍，6月份的語音請求達36億條，比去年增加了7.5倍；發佈了載有DuerOS的小度智能音箱，被市場調研機構Canalys和Strategy Analytics同時評為2019年第一季度中國第一和全球第三齣貨量的智能音箱。

與這份靚麗的成績單伴隨而來的，也是百度在相應方面陡增的支出：

• 內容成本為58億元，同比增長12%，主要來自愛奇藝以及百家號的內容支出；
• 流量獲取成本為34億元，同比增長27%，主要因為流量成本增加和在線下智能屏以及其他領域的擴張導致；
• 帶寬成本為20億元，同比增長32%，主要因為流量、視頻和雲服務的需求增加；
• 其他支出為48億元，包括折舊和經營成本、銷售稅及附加費用、以股權支付的補償費用等，同比增長89%，主要由於智能家居設備銷貨成本增加和折舊成本增加；
• 銷售、一般和管理成本為52億元，同比增長16%，主要因為促銷銷售投入增加和人員支出增加；
• 研發支出為47億元，同比增長17%，主要因為人員相關的支出增加。

隨著新業務的增加，百度整個鏈條也面臨巨大的調整：AI作為開放平臺，無法直接變現，同時還需要大量投入；智能硬件方面也是一個重資產的行當；語音助手等智能功能隨著用戶數量和使用頻次的大幅增加，帶寬流量的大量投入也必不可少；更不論在研發維護上需要的大量人員成本。

如今營收放緩，投入增大，在押注未來的路上，也難怪李彥宏要特地提醒眾人要保持戰略定力，「以投入換增長」了。

第三，打造內容生態很費錢，但是很有必要。

除了內部圍繞百家號持續進行的各項扶持計劃，百度也通過多項外部投資佈局自己的內容生態，近期的動作就包括投資果殼、知乎、凱叔講故事、七貓小說等。

這幾年大家為何抱怨百度不好用，一方面有其前期競價排名策略走到了錯誤的方向、權重過高導致搜索體驗不佳的原因；另一方面，也有各家巨頭各自為政固守城門的原因。在各大內容平臺都趨向建成封閉生態的大環境下，百度的發家業務搜索引擎顯得力不從心也就不奇怪了。

而且，頭條系的“頭條搜索”網頁版正式上線，頭條系又在最近入股互動百科，加上超級APP微信也在悶聲構建搜索業務，百度的搜索引擎業務其實壓力很大。

如今百度大興內容投資，自然也是在為自己的內容生態搭建護城河。雖然頗有亡羊補牢的意味，但也時候未晚。只有內容生態真正構建起來上來了，作為百度根基的搜索引擎才能迴歸。

結語

第二季度的財報，對比騰訊的888.21億元的收入和241.36億元的淨利潤，以及阿里巴巴1149.24億元的收入和309.49億元的淨利潤，百度的263億元的收入和24億元的淨利潤，差距已經很大了。

搜索引擎作為根基，需要燒錢構建內容生態；AI等新業務還在投入的階段；廣告大市場環境不容樂觀，存量市場正在遭受頭條系和騰訊系的阻擊……可以說，目前百度整個鏈條都面臨調整。

百度這份財報還有一個關鍵點頗值得玩味——其他支出增加了89%，主要是設備銷貨和折舊。換句話說，百度所構建智能硬件新業務的經營模式，和原來純線上生意的邏輯已然完全不同。純互聯網業務畢竟輕，而智能設備是實物，銷售渠道、售後、折舊等都能影響財務報表，百度接下來是否能玩得轉這塊新業務，是值得關注的問題。

凜冬已至，百度會不會好，其實以目前的情況來看，還不好下定論。但這次財報中，社長還是看到了百度亡羊補牢，感覺正在走回正軌上——畢竟資本市場似乎已經在重新審視百度的價值了。