奧迪在華隱疾難愈 全新A6L或難逃以價換量？

30，所謂而立之年，其評斷並非只看成就，最初孔子所講“三十而立”，是指在這個時候做事合於禮，言行都很得當。2018年，奧迪迎來入華的第30個年頭，也只是用棋走險招守住了銷量榜首的位置。

上世紀80年代為化解危機，奧迪100轎車進入中國市場，故此搶佔了官車先機，於是這光環一帶就是數十年，讓其在ABB三大豪車之爭中優勢盡顯。隨著中國汽車市場發生翻天覆地的變化，suv熱、新能源汽車一次次帶動著國際汽車市場形勢。而一直自詡瞭解中國、深耕中國的奧迪在《公車改革》後顯得後勁不足，於是打起“整型”的主意。

殺敵一千自損八百

1月15日，全新奧迪A6L在廣州正式上市。作為奧迪首款國產車型，A6見證了其官車的輝煌，且貢獻了在華總銷量的三分之一，於是全新A6L肩負起刷新形象的重任。伴隨新車上市而來的是鋪天蓋地的評價，“這次真不一樣”，“奧迪成功告別官車了”，而官方也充分表達了“年輕精英來選我吧”的意願。我們暫且不論這次“手術“是否成功，沒了根深蒂固的官車形象，奧迪還算豪華，消費者會買單？

全新奧迪A6L的最低售價為41.78萬，相比奔馳E級和寶馬5系的售價雖然低一點，但很多消費者依舊持觀望態度。“現在買多不值啊，過不了兩天就降價了”“這車不值這價格吧，要不能有那麼大降價空間”……。而奧迪另一款重要車型全新奧迪Q5L，上市剛剛6天就開始大幅降價，遭遇了大批奧迪粉的吐槽，自然誰也不願再做冤大頭。同時經過走訪，奧迪品牌旗下多款車型都有著較大幅度的優惠。其實奧迪這樣做也是另有隱情，面對奔馳、寶馬的窮追不捨，它只能選擇最直接的手段來刺激消費。

最新數據顯示，2018年，奧迪以累計交付新車66.1萬輛、同比增長11%的成績衛冕豪華車市場單一品牌銷量冠軍。其中，奧迪品牌國產車型交付60.1萬輛，同比增長10.2%。然而就在前10月奔馳以55.1萬輛的銷量位還居第一位，最後兩個月奧迪使出自己的殺手鐗－瘋狂降價，僅12月單月就賣出6.9萬輛，同比暴增34.4%，最終以微弱的優勢搶回寶座。歷史驚人的相似，2017年的年底廝殺再次上演，而奔馳與寶馬在進口關稅的影響下，選擇的依舊是按部就班。奧迪贏回什麼，地位？可卻失去了在消費者心中的價值。

細看另一組數據十分有意思，2018年，寶馬集團在全球範圍總銷量超249萬輛，其中包括了BMW、MINI和勞斯萊斯汽車，連續15年蟬聯全球第一高檔汽車製造商地位。奔馳單一品牌銷量231萬輛，連續第三年摘取全球高檔車品牌年度銷量桂冠。而奧迪有什麼，辛苦守住的中國市場地位岌岌可危。很多人認為原來高高在上的奧迪品牌，隨著品牌溢價能力的不斷縮水，想必也硬撐不了多久。

內不安何以攘外

靠降價換取銷量，在一定程度上給經銷商帶來了不小的壓力。為了完成銷量任務，奧迪經銷商不得不進行壓價促銷，而被慣壞的消費者摸到廠家的意圖，也自然不肯輕饒，於是惡性循環在所難免。

“去年年底都是賠錢賣的“多家店的銷售人員對記者表示。專業的市場調研結果表示，奧迪經銷商虧損達20%。而另一個可怕的現象是，作為鏈鎖反應，新款車型上市也很難拉動銷量上漲，大部分經銷商靠售後維修來養活自己。

然而奧迪在處理新合作伙伴上汽的事宜上算是徹底激化了經銷商的矛盾關係。自2016年上汽與奧迪合作消息一出，這場拉鋸戰式的家醜也讓現有的經銷商徹底寒了心。

如今，不斷增加的奧迪銷售網已經讓經銷商間的競爭白熱化，他們擔心全新的上汽奧迪渠道將加劇分食他們的市場，於是去年CADA奧迪經銷商聯會成立，並聲明強調一汽奧迪經銷商將與奧迪在2020年完成100萬臺的銷售目標，在目標達成之後，他們將不反對奧迪選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網絡。而奧迪的態度顯然並未看重他們的死活。

“奧迪和經銷商是合作伙伴關係，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。” 奧迪股份公司市場和銷售董事馮德睿做出如此迴應。

作為答覆的反擊，經銷商們直揭奧迪的短板，“ 奧迪高管近幾年對變化的中國豪華車市場和競爭對手的進步不予重視，故步自封，一味地指責合作伙伴，這不符合一個全球企業應有的標準”。

正如上面所闡述，中國市場對於奧迪發展起到至關重要的作用。奧迪希望通過新的合作伙伴開拓更多市場，但現有的經銷商體系如同在華根基，試想若後院起火，如何才能上陣殺敵。沒了利益的紐帶，奧迪經銷商如同隱疾一般，病發時再想挽救或許為時已晚。

靠降價飲鳩止渴、與經銷商離心離德，那麼接下來的30年，奧迪該如何自愈。