'熱點丨上任第一天，叫板奔馳！新CEO齊普策要帶領寶馬重返巔峰'

記者丨範文清 李佳露

8月16日，對大多數人而言，不過是一個尋常的星期五，但對寶馬來說卻是一個重要的日子。這一天，寶馬正式進入奧利佛·齊普策（Oliver Zipse）掌舵的時代。

早在今年7月，寶馬前CEO拉爾德·科魯格（Harald Krueger）就表示：“將不再謀求第二任期”。彼時，寶馬也已做出決定由齊普策接任寶馬CEO一職。當前，全球車市增速放緩，“新四化”對傳統汽車產業帶來前所未有的衝擊，作為全球知名豪華車企，寶馬雖早已對新形勢謀篇佈局，但也難免受到大環境的衝擊。齊普策接棒科魯格後，寶馬是按照既定的策略繼續前行，還是改變思路再創輝煌？寶馬上下對齊普策的期待很高。

而齊普策在上任的第一天就展現了十足的衝勁，將新官上任的“第一把火”瞄向了老對手奔馳。據外媒報道，齊普策上任後第一天就給員工發內部郵件，敦促他們接受變革，以尋求可以超越競爭對手奔馳的方法。

數據顯示，今年上半年，寶馬全球累計銷量達123.3萬輛，雖創造了新的歷史紀錄，但與奔馳之間的差距還有近10萬輛。

科魯格：深藏功名 揮別江湖

作為寶馬歷史上最年輕的掌舵者，科魯格執掌寶馬的五年時間裡，為這家有百年曆史的傳統豪華車企，注入了新的活力。

2015年，53歲的科魯格從前任雷瑟夫手中接過指揮棒，成為彼時知名汽車跨國公司中最年輕的首席執行官。彼時，傳統汽車產業在“電動化、互聯化、共享化、智能化”的“新四化”衝擊下，也正面臨百年來的機遇與挑戰。

在科魯格與雷瑟夫交接的那年寶馬集團年度財報溝通會中，中外記者對寶馬高管提出的最多的問題就是，“如何看待特斯拉對傳統車企的挑戰？傳統車企會不會重蹈諾基亞被蘋果顛覆的覆轍？”

那一年，寶馬集團全球銷量已經突破200萬輛，無論是銷售業績還是淨利潤收入，寶馬都在全球豪華車市場上傲視群雄。面對以特斯拉為代表的科技公司的挑戰，無論是媒體還是業內，都在對寶馬下一個五年的戰略部署表現出濃厚的興趣。

事實證明，年輕的科魯格確實沒有循規蹈矩地選擇了“守城”之路。在他上任第一年後，2016年，寶馬就發佈了全新的“第一戰略”，針對未來A.C.E.S（自動化、數字化、電氣化、共享化）四大方向，寶馬集團開始了一場自上而下的變革，涉及數字化設計、生產、用戶體驗和移動出行解決方案等多個領域。科魯格希望在這一戰略的指引下，寶馬集團能夠從傳統汽車製造商向高檔出行服務提供商轉型。

寶馬的改革是較為領先的。以新能源汽車為例，至今寶馬仍是全球新能源汽車銷量最多的豪華車企，也是為數不多的幾個，在與特斯拉的較量中，享有良好口碑的豪華車品牌。

但新業務領域的全面發展，沒能使寶馬在全球車市增速放緩、國際政治經濟形勢多變的環境下守住豪車銷量冠軍之位。也是在2016年，奔馳時隔11年之後，超越寶馬，重站全球豪華車銷量之巔。科魯格的壓力隨之而來。

儘管寶馬高管在多個場合宣稱，寶馬最關注的不是銷量排名，而是公司持續增長的能力。但是新興領域的投入還未到收穫期，2018年的營收下滑和利潤減少，讓科魯格和寶馬承受著來自輿論的壓力。

今年7月5日，科魯格宣佈將不再連任寶馬集團董事長一職。談及在寶馬的生涯，科魯格說，“27年來，寶馬集團一直是我的職業大本營。在經過十年多的董事會管理,以及超過四年多的集團首席執行官經歷後,我將追求新的職業生涯，並將利用我多樣化的國際經驗實施新項目、開啟新挑戰。”

對新興產業，科魯格依然興趣未減。

齊普策的使命

同科魯格年齡相仿，今年55歲的齊普策在汽車生產領域深耕多年。此前，他在匈牙利、中國和美國市場為寶馬擴張高效生產網絡，儘管規模相對較小，但幫助寶馬實現了行業領先的利潤率。

眼下，全球車市正處於下行態勢中，加之互聯網、電動化等新技術的衝擊，每個跨國車企都在面臨挑戰。齊普策執掌寶馬後，要解決的首要問題就是如何幫助寶馬降本增效，確保短投入與回報成正比，所以業內分析除了汽車業務以外，齊普策接下來可能還需在金融和投資方面下足馬力。

有分析稱，齊普策最有可能從最擅長的生產製造領域推動寶馬集團效率和戰略改革。齊普策一直都支持寶馬電動汽車生產能力的擴張。他曾表示，寶馬靈活的生產方法使其能夠在同一條生產線上生產電動汽車和燃油汽車，這種競爭優勢將使汽車製造商能夠更靈活地根據需求擴大或減少電動汽車的生產。“如果你不靈活，你很難在市場上成功，因為成功就是保持盈利。”

“生產專長很重要，但如果不想淪為谷歌或蘋果的硬件供應商，你需要有能力走向食物鏈的頂端，也就是進入數據和軟件領域。”一名寶馬前董事會成員在接受媒體採訪時表示。這意味著，齊普策上任之後要面臨的不僅僅是提升利潤和電動車發展的問題，軟件實力和自動駕駛領域的實力提升也十分重要。

當前無論是與通用、大眾等跨國車企相比，還是與Waymo、Aurora等科技公司相比，寶馬在自動駕駛領域的優勢並不十分明顯。此前，寶馬集團宣佈將在2021年量產的BMW iNEXT提供L3自動駕駛功能，並計劃在包括中國在內的全球主要市場開展L4級自動駕駛車隊測試，這說明寶馬一直沒有放下在自動駕駛領域的野心。

如今的寶馬，既有遺留的利潤問題要處理，又要在新戰略佈局中做好投資收入平衡。面對其他競爭對手的步步緊逼，齊普策上任第一天寫信稱要“重返巔峰”，既是為了鼓舞人心，也是寶馬下的“軍令狀”。

但值得注意的是，齊普策上任後，並不意味著寶馬將放緩在新業務領域的佈局節奏。事實上，今年7月的未來峰會上，寶馬集團就宣佈加速電動汽車戰略，即到2023年，寶馬集團將擁有25款電動汽車，提前兩年完成既定目標。這意味著，科魯格之前的戰略佈局很有可能在齊普策手中實現。