'雲計算專題報告：SaaS讓Adobe重回偉大'
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
2、企業期限許可協議（ETLA）
ETLA（Enterprise Term License Agreements）適用於企業的 Creative Cloud：適用於中型至大型企業，機構和部門，主要通過 Adobe 企業代表進行銷售。
3 年期預算：一旦確定了軟件訂閱需求，需要每年在規定日期支付按年度付款。同時可定製化 ETLA：為單個辦事處或特定業務需求購買一定數量的許可證，或者在協議期間為整個企業部署許可證。
最佳使用體驗：ETLA 包含所有的 Adobe 軟件、工具與服務，包括適用於企業 Creative Cloud 擁有全世界最好用的創意軟件；適用於企業的 Document Cloud；Adobe Captivate、 Presenter 等等。
最新版本的軟件：保證所有的僱員都能使用最新版本的軟件
四、平臺化&智能化，讓 Adobe 強者愈強
Adobe Sensei 是一個底層人工智能工具，可以將深度學習等能力應用於 Adobe 旗下 Photoshop、Premiere、Illustrator 等軟件中。例如在 Adobe Experience Cloud 中，Adobe Sensei 擁有超過 100 種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、異常偵測和相似人群預測建模，以協助品牌更有效地瞭解和滿足客戶需求。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
2、企業期限許可協議（ETLA）
ETLA（Enterprise Term License Agreements）適用於企業的 Creative Cloud：適用於中型至大型企業，機構和部門，主要通過 Adobe 企業代表進行銷售。
3 年期預算：一旦確定了軟件訂閱需求，需要每年在規定日期支付按年度付款。同時可定製化 ETLA：為單個辦事處或特定業務需求購買一定數量的許可證，或者在協議期間為整個企業部署許可證。
最佳使用體驗：ETLA 包含所有的 Adobe 軟件、工具與服務，包括適用於企業 Creative Cloud 擁有全世界最好用的創意軟件；適用於企業的 Document Cloud；Adobe Captivate、 Presenter 等等。
最新版本的軟件：保證所有的僱員都能使用最新版本的軟件
四、平臺化&智能化，讓 Adobe 強者愈強
Adobe Sensei 是一個底層人工智能工具，可以將深度學習等能力應用於 Adobe 旗下 Photoshop、Premiere、Illustrator 等軟件中。例如在 Adobe Experience Cloud 中，Adobe Sensei 擁有超過 100 種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、異常偵測和相似人群預測建模，以協助品牌更有效地瞭解和滿足客戶需求。
基於 Sensei，Adobe 也逐漸向平臺化發展。2016 年起，Adobe 宣佈將對公眾開放 Sensei 的 API 接口。同時，2019年3月28日，Adobe在Adobe數字體驗峰會2019上面向全球發佈了業界首個實時客戶體驗管理平臺Adobe Experience Platform。作為一個開放可擴展的平臺，Adobe Experience Platform 可以整合企業內部的數據，並通過 Adobe Sensei的人工智能和機器學習功能實時創建客戶檔案。 Adobe Experience Platform 可以根據這些客戶檔案激活相應內容，從而實時為客戶提供個性化體驗。目前已經有部分全球知名品牌使用 Adobe Experience Platform 進行內測體驗，其中包括：家電及電子零售商百思買、信息技術服務公司 DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無線通訊公司 Verizon Wireless 和索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment）。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
2、企業期限許可協議（ETLA）
ETLA（Enterprise Term License Agreements）適用於企業的 Creative Cloud：適用於中型至大型企業，機構和部門，主要通過 Adobe 企業代表進行銷售。
3 年期預算：一旦確定了軟件訂閱需求，需要每年在規定日期支付按年度付款。同時可定製化 ETLA：為單個辦事處或特定業務需求購買一定數量的許可證，或者在協議期間為整個企業部署許可證。
最佳使用體驗：ETLA 包含所有的 Adobe 軟件、工具與服務，包括適用於企業 Creative Cloud 擁有全世界最好用的創意軟件；適用於企業的 Document Cloud；Adobe Captivate、 Presenter 等等。
最新版本的軟件：保證所有的僱員都能使用最新版本的軟件
四、平臺化&智能化，讓 Adobe 強者愈強
Adobe Sensei 是一個底層人工智能工具，可以將深度學習等能力應用於 Adobe 旗下 Photoshop、Premiere、Illustrator 等軟件中。例如在 Adobe Experience Cloud 中，Adobe Sensei 擁有超過 100 種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、異常偵測和相似人群預測建模，以協助品牌更有效地瞭解和滿足客戶需求。
基於 Sensei，Adobe 也逐漸向平臺化發展。2016 年起，Adobe 宣佈將對公眾開放 Sensei 的 API 接口。同時，2019年3月28日，Adobe在Adobe數字體驗峰會2019上面向全球發佈了業界首個實時客戶體驗管理平臺Adobe Experience Platform。作為一個開放可擴展的平臺，Adobe Experience Platform 可以整合企業內部的數據，並通過 Adobe Sensei的人工智能和機器學習功能實時創建客戶檔案。 Adobe Experience Platform 可以根據這些客戶檔案激活相應內容，從而實時為客戶提供個性化體驗。目前已經有部分全球知名品牌使用 Adobe Experience Platform 進行內測體驗，其中包括：家電及電子零售商百思買、信息技術服務公司 DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無線通訊公司 Verizon Wireless 和索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment）。
Adobe Experience Platform 能夠提供：
• 豐富的數據管道和語義：Adobe Experience Platform 構建了豐富的數據管道，可以通過全球分佈的邊緣網絡提取來自多個來源的數據來實時豐富客戶檔案。隨後，數據將會被收錄到支持 50 多個使用標準語言和數據詞彙表的客戶體驗數據模型中。此外，Adobe Experience Platform 能夠提供一整套自身集成的工具，來確保其對數據的使用和管理符合當地的法律法規，如通用數據保護條例（GDPR）。藉助開放式架構，IT 團隊還可以輕鬆地在 Adobe Experience Platform 上加入自己的數據治理措施，從而更好地滿足合規需求。
• 大規模實時個性化：Adobe Experience Platform 同時也為 Adobe 全新的實時客戶數據平臺（Customer Data Platform, CDP）提供技術支持，彙集已知數據和匿名數據，藉助智能決策和細分功能，在整個客戶旅程中跨多渠道激活實時客戶檔案。 客戶可以去掉這些檔案信息的不合理部分，藉助 Adobe Sensei 人工智能和機器學習功能將這些數據模塊轉化為有價值的受眾。
• 實時可操作的智能決策：由 Adobe Sensei 支持的客戶旅程智能，能夠通過預定義的數據驅動的運營最佳實踐、人工智能及商業情報來進一步助力實時決策的產出與實踐。數據科學家可以快速將整個企業的數據拼接在一起，支持Adobe Experience Platform 上的實時客戶檔案，進而持續優化業務流程。企業可以通過訪問 Adobe Sensei 模型，創建自己的模型或無縫訓練現有模型，而這些都有一個基於充分管理、安全且可擴展的基礎架構作為支持 。
• Adobe Sensei 人工智能服務：由於 Adobe Experience Platform 在全球範圍內的可用性，全新的人工智能服務將能夠提供連接數據和內容的智能層，確保品牌始終能夠在恰當的時間、通過合適的渠道在相關的情境中傳遞精準的信息。現在，各類企業均可享受 Adobe Sensei 所帶來的服務：企業可以藉助客戶人工智能（Customer AI），讓品牌精準地定位特定的用戶群體來開展相應的營銷活動；Journey AI 可以幫助品牌編排數百萬用戶的客戶旅程，不斷分析其行為數據，並在最佳的時間提供品牌體驗；歸因人工智能（Attribution AI）可以發掘自有、無償和付費媒體轉化對品牌的影響，並幫助品牌相應地做出更加明智的資源分配。
• 開放平臺和強大的生態系統：Adobe Experience Platform 是一個由通用語義數據模型支持的開放式平臺，旨在實現所有數據、智能工具和服務的標準化和集中管理，進而創建全新的體驗應用和廣泛的行業生態系統，助力品牌規模擴張。2018 年 9 月，Adobe 體驗數據模型（XDM）和微軟客戶數據模型（CDM）、SAP 客戶數據模型（CDM）三方宣佈合作建立一個集成通用的數據模型。Adobe Experience Platform 現已支持該數據模型，它可以幫助品牌將來自其他應用程序和數據源的數據整合到一起，獲得新的洞察。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
2、企業期限許可協議（ETLA）
ETLA（Enterprise Term License Agreements）適用於企業的 Creative Cloud：適用於中型至大型企業，機構和部門，主要通過 Adobe 企業代表進行銷售。
3 年期預算：一旦確定了軟件訂閱需求，需要每年在規定日期支付按年度付款。同時可定製化 ETLA：為單個辦事處或特定業務需求購買一定數量的許可證，或者在協議期間為整個企業部署許可證。
最佳使用體驗：ETLA 包含所有的 Adobe 軟件、工具與服務，包括適用於企業 Creative Cloud 擁有全世界最好用的創意軟件；適用於企業的 Document Cloud；Adobe Captivate、 Presenter 等等。
最新版本的軟件：保證所有的僱員都能使用最新版本的軟件
四、平臺化&智能化，讓 Adobe 強者愈強
Adobe Sensei 是一個底層人工智能工具，可以將深度學習等能力應用於 Adobe 旗下 Photoshop、Premiere、Illustrator 等軟件中。例如在 Adobe Experience Cloud 中，Adobe Sensei 擁有超過 100 種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、異常偵測和相似人群預測建模，以協助品牌更有效地瞭解和滿足客戶需求。
基於 Sensei，Adobe 也逐漸向平臺化發展。2016 年起，Adobe 宣佈將對公眾開放 Sensei 的 API 接口。同時，2019年3月28日，Adobe在Adobe數字體驗峰會2019上面向全球發佈了業界首個實時客戶體驗管理平臺Adobe Experience Platform。作為一個開放可擴展的平臺，Adobe Experience Platform 可以整合企業內部的數據，並通過 Adobe Sensei的人工智能和機器學習功能實時創建客戶檔案。 Adobe Experience Platform 可以根據這些客戶檔案激活相應內容，從而實時為客戶提供個性化體驗。目前已經有部分全球知名品牌使用 Adobe Experience Platform 進行內測體驗，其中包括：家電及電子零售商百思買、信息技術服務公司 DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無線通訊公司 Verizon Wireless 和索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment）。
Adobe Experience Platform 能夠提供：
• 豐富的數據管道和語義：Adobe Experience Platform 構建了豐富的數據管道，可以通過全球分佈的邊緣網絡提取來自多個來源的數據來實時豐富客戶檔案。隨後，數據將會被收錄到支持 50 多個使用標準語言和數據詞彙表的客戶體驗數據模型中。此外，Adobe Experience Platform 能夠提供一整套自身集成的工具，來確保其對數據的使用和管理符合當地的法律法規，如通用數據保護條例（GDPR）。藉助開放式架構，IT 團隊還可以輕鬆地在 Adobe Experience Platform 上加入自己的數據治理措施，從而更好地滿足合規需求。
• 大規模實時個性化：Adobe Experience Platform 同時也為 Adobe 全新的實時客戶數據平臺（Customer Data Platform, CDP）提供技術支持，彙集已知數據和匿名數據，藉助智能決策和細分功能，在整個客戶旅程中跨多渠道激活實時客戶檔案。 客戶可以去掉這些檔案信息的不合理部分，藉助 Adobe Sensei 人工智能和機器學習功能將這些數據模塊轉化為有價值的受眾。
• 實時可操作的智能決策：由 Adobe Sensei 支持的客戶旅程智能，能夠通過預定義的數據驅動的運營最佳實踐、人工智能及商業情報來進一步助力實時決策的產出與實踐。數據科學家可以快速將整個企業的數據拼接在一起，支持Adobe Experience Platform 上的實時客戶檔案，進而持續優化業務流程。企業可以通過訪問 Adobe Sensei 模型，創建自己的模型或無縫訓練現有模型，而這些都有一個基於充分管理、安全且可擴展的基礎架構作為支持 。
• Adobe Sensei 人工智能服務：由於 Adobe Experience Platform 在全球範圍內的可用性，全新的人工智能服務將能夠提供連接數據和內容的智能層，確保品牌始終能夠在恰當的時間、通過合適的渠道在相關的情境中傳遞精準的信息。現在，各類企業均可享受 Adobe Sensei 所帶來的服務：企業可以藉助客戶人工智能（Customer AI），讓品牌精準地定位特定的用戶群體來開展相應的營銷活動；Journey AI 可以幫助品牌編排數百萬用戶的客戶旅程，不斷分析其行為數據，並在最佳的時間提供品牌體驗；歸因人工智能（Attribution AI）可以發掘自有、無償和付費媒體轉化對品牌的影響，並幫助品牌相應地做出更加明智的資源分配。
• 開放平臺和強大的生態系統：Adobe Experience Platform 是一個由通用語義數據模型支持的開放式平臺，旨在實現所有數據、智能工具和服務的標準化和集中管理，進而創建全新的體驗應用和廣泛的行業生態系統，助力品牌規模擴張。2018 年 9 月，Adobe 體驗數據模型（XDM）和微軟客戶數據模型（CDM）、SAP 客戶數據模型（CDM）三方宣佈合作建立一個集成通用的數據模型。Adobe Experience Platform 現已支持該數據模型，它可以幫助品牌將來自其他應用程序和數據源的數據整合到一起，獲得新的洞察。
五、小結與思考
在本文的最後，我們重點討論在研究過程中的幾點思考：
（一）Adobe 的雲轉型為何如此堅定、迅速？
我們認為主要有“天時”、“地利”、“人和”三個因素。
天時：SaaS 模式認可度提升。儘管雲計算的提出已經有比較長的歷史，但是市場對新模式接受是一個循序漸進的過程。發展到 2012-2013 年，SaaS 模式的低成本、高靈活度的優勢逐漸被認可，大的行業發展趨勢已經顯現。而中國SaaS 市場相比美國落後 5 年左右，由此推算 2018-2019 年或將成為 SaaS 市場的重要拐點。
地利：輕量化、通用化的軟件產品更容易上雲。Adobe 的 SaaS 轉型首先是從 Adobe CC 開始的，Adobe CC 主要是面向創意人士或者中小型企業，產品相對標準化和輕量化。購買方的決策鏈條比較簡單，同時對價格敏感度也更高，SaaS 模式能夠得以迅速推廣。國內金山辦公的 WPS 辦公軟件符合這一特徵。
人和：由其行業地位決定。前面的分析中已經提到，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。Adobe 的行業地位決定了其在全面轉向 SaaS 模式的堅決態度，而無需過分擔心用戶的高度流失。類似地，國內建築軟件龍頭廣聯達的快速轉型也得益於其在國內市場的絕對領先地位。
（二）如何理解 Adobe 平臺化和智能化戰略？
平臺化是一個必然的趨勢。從整體發展趨勢來看，包括 Salesforce、Adobe，也包括國內的用友、金蝶，都逐漸從 SaaS業務向 PaaS 延伸。對於企業客戶，特別是大型企業客戶來說，以平臺的形式提供能力比提供 SaaS 產品更加具有吸引力。
Adobe 的智能化和平臺化兩個戰略是相輔相成、共同發展的。Adobe Sensei 是 Adobe 旗下的人工智能技術平臺，能夠將技術廣泛應用與各個產品中。而 Adobe Experience Platform 事實上是將人工智能技術和多源數據的封裝，再對企業業務進行賦能，因此 Adobe Sensei 和 Adobe Experience Platform 是不可分割的關係。
（溫馨提示：文末有下載方式）
一、Adobe 是世界領先的數字媒體和在線營銷解決方案供應商
Adobe 是全球最大、最多元化的公司之一，由 Charles Geschke 和 John Warnock 於 1982 年 12 月創立，目前 Adobe已發展成為數字媒體和數字營銷市場領導者，據 Gartner 數據，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。
回顧公司的成長路徑，大體可以分為三個發展階段：
階段一：從單一應用到軟件套件。創立之初，Adobe 最早推出了劃時代的打印機語言 Postscript，後來逐漸深入創意軟件領域，推出 Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop 等一系列經典圖像處理軟件。2003 年，Adobe 推出第一款製圖與設計軟件套件 Creative Suite，從單一軟件產品的銷售轉向軟件套件的銷售。
階段二：向 SaaS 轉型。如果說 Adobe 早期的成功歸因於其技術實力以及由此建立的強大的品牌標識，那麼我們認為後期公司做出的兩大重要戰略決策，驅動公司走向更大的成功。從 2008 年至 2009 年，由於全球經濟的衰退，以及宏觀經濟的疲軟，低端用戶市場需求下降，Adobe CS4 系列產品以及印刷出版產品的採購量均有所下降，導致公司營業收入和淨利潤顯著下滑。在此歷史關鍵時期，公司做出兩大重要的戰略決策，其一為商業模式的變革，從出售軟件許可過渡到一個 SaaS 服務公司；其二為業務範圍的擴張，公司敏銳觀察到營銷領域的商機，從創意軟件進入數字營銷這一新興領域，開拓新的業務增長點。
階段三：智能化與平臺化。2016 年 Adobe 發佈了首個基於 AI 的底層技術開發平臺——Sensei，Adobe Sensei 能夠將人工智能和深度學習能力與公司旗下各款產品深度結合，讓一些固定、重複性的操作變得自動化和簡單化。
Adobe 已經形成三大產品線：數字媒體（Digital Media）、數字營銷（Digital Marketing）和印刷出版（Print and Publishing）業務。其中數字媒體是核心，其次是數字營銷，出版和印刷的份額最少，2017 年三項業務收入佔比分別是 69%、28%和 3%。
數字媒體（Digital Media）——包括兩部分，Adobe Creative Cloud 和 Adobe Document Cloud。
數字營銷（Digital Marketing）——即原有的 Adobe Marketing Cloud，對應 Adobe Experience Cloud。
出版和印刷（Print & Publishing）——Adobe 傳統業務，佔比最低，業務絕對收入也在逐漸萎縮。
（一）Adobe Creative Cloud：設計平臺
Creative Cloud 提供世界領先的設計軟件。Creative Cloud 主要包括三類產品：
1）圖像處理類，包括最受歡迎的強大圖像處理軟件之一 Adobe Photoshop；出版、多媒體和在線圖像的工業標準插畫軟件 Adobe Illustrator；
2）視頻處理類，包括用於錄製 DV 視頻的工具 Adobe OnLocation，實用強大的視頻摳像軟件 Adobe Ultra，用於播放FLV 流媒體格式的軟件 Adobe Flash Player；
3）音頻處理類，包括可提供先進的音頻混合、編輯、控制和效果處理功能的專業音頻編輯軟件 Adobe Audition；基於非線性編輯設備的視音頻編輯軟件，可以在各種平臺下和硬件配合使用，被廣泛的應用於電視臺、廣告製作、電影剪輯等領域，成為 PC 和 MAC 平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件的 Adobe Premiere 視頻、音頻和圖像處理工具。
全球超過 90%的創意人士都利用 Adobe 創意軟件進行創作；
Adobe Creative Cloud 移動應用程序已被下載超過 2.37 億次；
Adobe Stock 提供了超過 1 億份資料，包括圖像、模板、3D 資料、500 多萬個視頻庫和 50多萬張高級圖像合集；
Adobe 的在線創意社區 Behance 擁有超過 1000 萬名成員。
Adobe Creative Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（二）Adobe Document Cloud：數字文檔平臺
Adobe Document Cloud 是一套安全的數字文檔解決方案，讓企業和個人可以通過數字文檔工作流程加速業務交易。Document Cloud 的核心是 Acrobat DC，世界上最好用的 PDF 解決方案; Adobe Sign 是領先的電子簽名解決方案，允許任何人從任何設備簽名，併發送文檔，還可提供強大的配套移動應用程序。
Adobe Document Cloud 發展勢頭良好：
近四個季度以來，有 2500 億份 PDF 文檔在 Acrobat 和 Acrobat 閱讀器上打開；
Acrobat 和 Acrobat Reader 被全球超過 6.3 億的移動設備使用；
Acrobat 的用戶中 40%是新用戶；
財富 500 強企業中過半數在使用 Adobe Sign。
Adobe Document Cloud 發展驅動力在於三個層面：
（三）Adobe Experience Cloud：數字體驗平臺
Adobe Experience Cloud 是一套全方位的雲服務，包括營銷、分析、廣告和商務解決方案。目前，世界上最受歡迎的品牌都憑藉 Adobe Experience Cloud 開展業務，包括嘉年華公司、花旗銀行、凱撒娛樂公司、日產汽車、飛利浦、T-Mobile、澳洲旅遊局等。
Adobe Experience Cloud 每年幫助客戶管理超過 233 萬億次數據交易，包括 41 萬億次各類媒體的要求、超過 1500億封電子郵件及 30 億美元的廣告支出；
超過三分之二的財富 50 強公司使用 Adobe Experience Cloud，其中包括美國前 10 大商業銀行、媒體公司和汽車製造商。
Adobe Analytics 合同的 57%來自移動設備。
二、從 License 到 SaaS 的破釜沉舟轉型之路
2012 年 5 月，公司推出 Creative Cloud，採用訂閱服務模式，取代原有的 license 的模式，開啟商業模式變革之旅。Adobe 認為，Creative Cloud 產品採用月度定價訂閱模式進行銷售，月度訂閱定價模式對於願意使用公司最新版本和服務老用戶極具吸引力；同時，公司可以利用較低的月度訂閱價格與創意工具的強大品牌影響力吸引更多新用戶。
2013 年是 Adobe 歷史上最大的轉折點。2013 年 5 月公司宣佈將僅向 Creative Cloud 用戶提供產品功能的更新，而 2012年 5 月發佈的 Adobe CreativeSuite 6 將是為永久許可用戶提供的最後一次重大更新，也就是說所有的 Creative Suite應用程序的未來版本只能通過基於訂閱的服務模式購買，宣告著公司全面進入轉型階段。
與公司預期一致，2013 年公司 Creative Cloud 訂閱服務的推廣繼續加速，但由於傳統永久許可收入迅速下降，2013年的總收入與 2012 年相比下降了 17.7%。而且在轉型期間，費用並沒有隨收入的減少而下降，從而導致公司淨利潤迅速下降。然而，公司商業模式的正確性很快被證明，雲化前後財務表現對比明顯，公司成為企業 SaaS 化轉型的標杆。
1）從收入和淨利潤來看，Adobe 迅速順利渡過轉型陣痛期，步入高速穩健發展階段。在經歷了 2013 年的低谷之後，公司收入步入快速增長通道，淨利潤更是實現了高速增長。2018 年公司營業收入達到 90 億美元，同比增速為 23.7%；淨利潤達到 25.9 億美元，同比增速為 53%。
2）從收入結構來看，Adobe 傳統軟件產品銷售佔比逐漸下滑，而訂閱的收入佔比逐漸上升。在 SaaS 模式下，用戶門檻的降低以及用戶體驗的提升，導致公司的訂閱收入佔比從 2009 年的 10%提高到了 2018 的 87.7%，訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。
3）Adobe 可以直接向客戶銷售軟件，而無需經過第三方，這有效提升了公司的毛利率和運營效率。過去，用戶通過經銷商購買 Adobe 公司的產品套裝，開始轉為網上訂閱 Adobe 公司的各種軟件，Adobe 可以不適用第三方而直接通過互聯網銷售，這極大的節約運營成本。並且，由於幾乎所有的 Adobe 雲軟件都是通過互聯網下載在本地使用，用戶只是將數據存儲在雲端，這就決定了 Adobe 的數據中心維護成本明顯低於其他公司。
4）此外，公司經營活動淨現金流自 2013 年以來穩步上升，2016-2018 年增速分別為 50%、32%和 38%，表明公司SaaS 模式也給公司帶來了穩定健康的現金流。
轉型以來，Adobe 股價一路高歌猛進。轉型之前，公司股價表現平平；自 2013 年全面轉型，公司市值持續上漲超 7倍，目前已超過 1400 億美元。
三、SaaS 轉型，讓 Adobe 重回偉大
（一）SaaS 模式降低 Adobe 使用門檻，擴張市場空間
軟件 SaaS 化一大特徵就是能夠擴大使用人群，讓價格敏感型客戶群體轉化付費用戶，提升軟件公司的市場空間。Adobe CS6 套裝軟件中，基本款售價 1299 美元，CS6 Master Collection 的售價為 2599 美元。雲化後對應產品價格分別為 49.99 美元/月、79.98 美元/月，大幅降低了初次使用成本，有效吸引新用戶加入。
由於門檻降低，客戶使用正版的意願也更強烈，並且 SaaS 軟件本身也能有效防範盜版發生，付費用戶數明顯增加。從用戶數量直觀來看，從 2003 年 CS1 發佈到 2013 年 CS6 不再更新，Adobe 用 10 年時間積累起 1280 萬 CS 各套軟件用戶，在 2013 年向雲轉型之後，到 2016 年僅 3 年多時間，Adobe CC 就已經積累起 900 萬用戶，其中有超過 35%客戶是第一次接觸到 Adobe Creative 產品。
（二）SaaS 模式提升 Adobe 客戶生命週期價值
根據 iFenxi 調研數據，雲化前，Adobe CS6 單款應用功能價格從$249-$999 不等，套件價格從$1299-$2599 不等，預計 Adobe CS 平均客單價能夠達到$975。除了軟件購買收入外，Adobe CS 還有部分收入是來自軟件升級，每次升級費用約為軟件購買費用的 1/5，預計每位客戶平均升級 5 次，因此單個客戶軟件升級部分價值約為$975。因此，雲化前 Adobe 綜合生命週期價值為 1950 美元。
雲化後，Photoshop CC 的價格為$19.99 /月，CC 套件的價格為$49.99 /月。根據 Trefis 預計，2016 年 Adobe CC 客單價為$27.9/月。由於 CC 的粘性很強，例如設計師群體是 Photoshop 深度用戶，整個職業生涯都離不開 CC，預計整體留存率能夠達到 90%。因此，雲化後 Adobe 整個客戶生命週期價值能達到 3348 美元，遠高於雲化前的 1950 美元。
（三）SaaS 模式提升 Adobe 收入的可預測性
與傳統的以訂單為中心的 license 模式不同，SaaS 模式以過程為中心，能夠為企業提供穩定的經常性收入。而且隨著經常性收入的不斷積累，訂單變動對短期收入的影響越來越小。
年經常性收入（ARR）是評估 Adobe 數字媒體部門健康狀況和發展軌跡的關鍵績效指標。Adobe 公司營業收入很大程度上取決於年經常性收入，而年經常性收入不受季節性和軟件生命週期的影響，即使在傳統的軟件銷售淡季，Adobe仍然能夠獲得穩定的銷售收入，這讓 Adobe 的訂閱收入具有很高的可預測性。
2013 年和 2014 年，儘管公司收入和利潤出現較大幅度下滑，而 Digital Media ARR 卻實現了 363%和 99%的高速增長，預示著公司轉型進展順利。2015 年以後，公司 ARR 步入穩健高速發展軌道，推動著收入和淨利潤的快速增長。2018 年末 Digital Media ARR 增長至 68.3 億美元，同比增長 27%，其中 Creative ARR 為 60.3 億美元，同比增長 26%；Document Cloud ARR 為 8 億美元，同比增長 31%。
（四）VIP Select 和 ETLA 銷售模式給 Adobe 帶來更高的用戶粘性
按年付費，續約享折扣的 VIP Select 和 ETLA 銷售模式是 Adobe 綁定核心客戶的重要方式。無論是 VIP Select 還是ETLA 模式，用戶若接受 3 年續約承諾即可享受非常高的折扣力度，在這種模式下，用戶粘性得以大幅提升。
1、Adobe 購買計劃（VIP）
Adobe 價值激勵計劃 VIP：適用於中小型企業和部門，銷售模式為授權經銷商。Adobe 價值激勵計劃（VIP）是一項訂閱許可計劃，可方便各種規模的組織購買、部署和管理 Adobe 產品。在訂閱期限內購買 10 個或 10 個以上許可證的 VIP 會員有資格獲得 VIP Select，可獲得 3 年折扣承諾。
預算更長遠，成本更節約。提供 3 年承諾的 VIP Select 允許按照一個固定價格、基於確定的許可數量制定多年的預算計劃。在訂閱期限內（最長 3 年，續訂 2 次）進行所有 VIP 購買時均可獲得折扣。而且可在最低承諾量基礎上進行增購，只需要維持承諾的數量即可。
3 年承諾的額外折扣。對於商業和政府客戶：3 年承諾所獲得的折扣比 1 年的力度更大。VIP Select 會員接受 3年承諾後，他們將獲得對應的額外折扣等級。
2、企業期限許可協議（ETLA）
ETLA（Enterprise Term License Agreements）適用於企業的 Creative Cloud：適用於中型至大型企業，機構和部門，主要通過 Adobe 企業代表進行銷售。
3 年期預算：一旦確定了軟件訂閱需求，需要每年在規定日期支付按年度付款。同時可定製化 ETLA：為單個辦事處或特定業務需求購買一定數量的許可證，或者在協議期間為整個企業部署許可證。
最佳使用體驗：ETLA 包含所有的 Adobe 軟件、工具與服務，包括適用於企業 Creative Cloud 擁有全世界最好用的創意軟件；適用於企業的 Document Cloud；Adobe Captivate、 Presenter 等等。
最新版本的軟件：保證所有的僱員都能使用最新版本的軟件
四、平臺化&智能化，讓 Adobe 強者愈強
Adobe Sensei 是一個底層人工智能工具，可以將深度學習等能力應用於 Adobe 旗下 Photoshop、Premiere、Illustrator 等軟件中。例如在 Adobe Experience Cloud 中，Adobe Sensei 擁有超過 100 種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、異常偵測和相似人群預測建模，以協助品牌更有效地瞭解和滿足客戶需求。
基於 Sensei，Adobe 也逐漸向平臺化發展。2016 年起，Adobe 宣佈將對公眾開放 Sensei 的 API 接口。同時，2019年3月28日，Adobe在Adobe數字體驗峰會2019上面向全球發佈了業界首個實時客戶體驗管理平臺Adobe Experience Platform。作為一個開放可擴展的平臺，Adobe Experience Platform 可以整合企業內部的數據，並通過 Adobe Sensei的人工智能和機器學習功能實時創建客戶檔案。 Adobe Experience Platform 可以根據這些客戶檔案激活相應內容，從而實時為客戶提供個性化體驗。目前已經有部分全球知名品牌使用 Adobe Experience Platform 進行內測體驗，其中包括：家電及電子零售商百思買、信息技術服務公司 DXC Technology、裝飾建材零售商家得寶、無線通訊公司 Verizon Wireless 和索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment）。
Adobe Experience Platform 能夠提供：
• 豐富的數據管道和語義：Adobe Experience Platform 構建了豐富的數據管道，可以通過全球分佈的邊緣網絡提取來自多個來源的數據來實時豐富客戶檔案。隨後，數據將會被收錄到支持 50 多個使用標準語言和數據詞彙表的客戶體驗數據模型中。此外，Adobe Experience Platform 能夠提供一整套自身集成的工具，來確保其對數據的使用和管理符合當地的法律法規，如通用數據保護條例（GDPR）。藉助開放式架構，IT 團隊還可以輕鬆地在 Adobe Experience Platform 上加入自己的數據治理措施，從而更好地滿足合規需求。
• 大規模實時個性化：Adobe Experience Platform 同時也為 Adobe 全新的實時客戶數據平臺（Customer Data Platform, CDP）提供技術支持，彙集已知數據和匿名數據，藉助智能決策和細分功能，在整個客戶旅程中跨多渠道激活實時客戶檔案。 客戶可以去掉這些檔案信息的不合理部分，藉助 Adobe Sensei 人工智能和機器學習功能將這些數據模塊轉化為有價值的受眾。
• 實時可操作的智能決策：由 Adobe Sensei 支持的客戶旅程智能，能夠通過預定義的數據驅動的運營最佳實踐、人工智能及商業情報來進一步助力實時決策的產出與實踐。數據科學家可以快速將整個企業的數據拼接在一起，支持Adobe Experience Platform 上的實時客戶檔案，進而持續優化業務流程。企業可以通過訪問 Adobe Sensei 模型，創建自己的模型或無縫訓練現有模型，而這些都有一個基於充分管理、安全且可擴展的基礎架構作為支持 。
• Adobe Sensei 人工智能服務：由於 Adobe Experience Platform 在全球範圍內的可用性，全新的人工智能服務將能夠提供連接數據和內容的智能層，確保品牌始終能夠在恰當的時間、通過合適的渠道在相關的情境中傳遞精準的信息。現在，各類企業均可享受 Adobe Sensei 所帶來的服務：企業可以藉助客戶人工智能（Customer AI），讓品牌精準地定位特定的用戶群體來開展相應的營銷活動；Journey AI 可以幫助品牌編排數百萬用戶的客戶旅程，不斷分析其行為數據，並在最佳的時間提供品牌體驗；歸因人工智能（Attribution AI）可以發掘自有、無償和付費媒體轉化對品牌的影響，並幫助品牌相應地做出更加明智的資源分配。
• 開放平臺和強大的生態系統：Adobe Experience Platform 是一個由通用語義數據模型支持的開放式平臺，旨在實現所有數據、智能工具和服務的標準化和集中管理，進而創建全新的體驗應用和廣泛的行業生態系統，助力品牌規模擴張。2018 年 9 月，Adobe 體驗數據模型（XDM）和微軟客戶數據模型（CDM）、SAP 客戶數據模型（CDM）三方宣佈合作建立一個集成通用的數據模型。Adobe Experience Platform 現已支持該數據模型，它可以幫助品牌將來自其他應用程序和數據源的數據整合到一起，獲得新的洞察。
五、小結與思考
在本文的最後，我們重點討論在研究過程中的幾點思考：
（一）Adobe 的雲轉型為何如此堅定、迅速？
我們認為主要有“天時”、“地利”、“人和”三個因素。
天時：SaaS 模式認可度提升。儘管雲計算的提出已經有比較長的歷史，但是市場對新模式接受是一個循序漸進的過程。發展到 2012-2013 年，SaaS 模式的低成本、高靈活度的優勢逐漸被認可，大的行業發展趨勢已經顯現。而中國SaaS 市場相比美國落後 5 年左右，由此推算 2018-2019 年或將成為 SaaS 市場的重要拐點。
地利：輕量化、通用化的軟件產品更容易上雲。Adobe 的 SaaS 轉型首先是從 Adobe CC 開始的，Adobe CC 主要是面向創意人士或者中小型企業，產品相對標準化和輕量化。購買方的決策鏈條比較簡單，同時對價格敏感度也更高，SaaS 模式能夠得以迅速推廣。國內金山辦公的 WPS 辦公軟件符合這一特徵。
人和：由其行業地位決定。前面的分析中已經提到，Adobe 在數字內容製作軟件市場份額高達 53.6%，佔據絕對領導地位。Adobe 的行業地位決定了其在全面轉向 SaaS 模式的堅決態度，而無需過分擔心用戶的高度流失。類似地，國內建築軟件龍頭廣聯達的快速轉型也得益於其在國內市場的絕對領先地位。
（二）如何理解 Adobe 平臺化和智能化戰略？
平臺化是一個必然的趨勢。從整體發展趨勢來看，包括 Salesforce、Adobe，也包括國內的用友、金蝶，都逐漸從 SaaS業務向 PaaS 延伸。對於企業客戶，特別是大型企業客戶來說，以平臺的形式提供能力比提供 SaaS 產品更加具有吸引力。
Adobe 的智能化和平臺化兩個戰略是相輔相成、共同發展的。Adobe Sensei 是 Adobe 旗下的人工智能技術平臺，能夠將技術廣泛應用與各個產品中。而 Adobe Experience Platform 事實上是將人工智能技術和多源數據的封裝，再對企業業務進行賦能，因此 Adobe Sensei 和 Adobe Experience Platform 是不可分割的關係。
（三）Adobe 未來發展策略分析
針對不同的產品線，Adobe 制定了不同的發展策略。綜合來看，反盜版、免費用戶的轉化，國際市場開拓以及中小企業用戶的拓展是 Adobe 未來增長的重點方向。
溫馨提示：如需原文檔，可登陸未來智庫www.vzkoo.com搜索下載本報告。
關注公眾號“未來智庫”，及時獲取最新內容。
（報告來源：華創證券；分析師：陳寶健/鄧芳程/劉逍遙）