創業公司如何製作一個殺手級的產品營銷 Pitch？
為什麼大部分創業公司的產品營銷Pitch都糟透了？因為他們遵循是是一個有缺陷的Pitch公式。
通常情況下，在Pitch最開始的時候，他們會展示一個宏大的願景和藍圖——“這是我們公司10年後將會實現的目標”——然後再回過頭來展示當前的情況。然而，對於大部分創業公司而言，它們其實是不適合採用這種回溯式的產品營銷Pitch的。
為什麼這麼說呢？下面舉一個非常簡單的例子：
假設現在是1998年，你自己、Sergey Brin和Larry Page聯合創辦了一家名為Google的小創業公司。有一天，我在一個聚會上碰到你，問你：“你們剛剛創辦的公司是做什麼的啊？”
你回答說：“Steli，很高興你問我這個問題。我們的公司主要是想獲取全世界的所有信息、組織這些信息、並讓每個人都能獲得這些信息。”
說實話，我聽不明白你剛剛說的這些究竟是什麼意思。
要知道，這是1998年，當時的手機還是下面這個樣子的：
為什麼大部分創業公司的產品營銷Pitch都糟透了？因為他們遵循是是一個有缺陷的Pitch公式。
通常情況下，在Pitch最開始的時候，他們會展示一個宏大的願景和藍圖——“這是我們公司10年後將會實現的目標”——然後再回過頭來展示當前的情況。然而，對於大部分創業公司而言，它們其實是不適合採用這種回溯式的產品營銷Pitch的。
為什麼這麼說呢？下面舉一個非常簡單的例子：
假設現在是1998年，你自己、Sergey Brin和Larry Page聯合創辦了一家名為Google的小創業公司。有一天，我在一個聚會上碰到你，問你：“你們剛剛創辦的公司是做什麼的啊？”
你回答說：“Steli，很高興你問我這個問題。我們的公司主要是想獲取全世界的所有信息、組織這些信息、並讓每個人都能獲得這些信息。”
說實話，我聽不明白你剛剛說的這些究竟是什麼意思。
要知道，這是1998年，當時的手機還是下面這個樣子的：
不幸的是，大部分創業公司採用的都是類似的產品營銷Pitch方式。他們首先會闡述絕大部分人都無法想象和理解的公司宏大願景。這種產品Pitch聽起來雖然很簡潔且充滿雄心壯志，但是卻無法幫助我真正理解你們公司究竟是做什麼的。我心裡會想：你們是在打造一個按需使用的圖書館嗎？還是一個全球範圍內的圖書共享服務？你剛剛的Pitch沒有在我腦海中留下任何具體的形象，聽完你的Pitch後還是不知道你們公司究竟是做什麼的。
你不應該採用剛剛那種由遠及近的Pitch方式，相反，你應該採用由近及遠、由眼前到未來的方式來做你的產品Pitch。從你目前的情況開始，然後通過層層遞進的方式，直到你達到你那個宏偉的願景。
下面我們詳細介紹一下如何按照由近及遠的方式來做產品營銷Pitch:
（1）解釋你們公司是做什麼的
在你製作產品營銷Pitch的時候，首先要解釋清楚你們公司具體是做什麼的。你要用最具體、最不性感的方式來告訴我你們公司是做什麼的。
回到1998年，我希望當時你能這麼介紹Google：“我們做的是一個帶有文本搜索框的網站，可以讓你在互聯網上搜索信息。它是一個搜索引擎，不管你在文本搜索框中輸入的是一個詞、一句話、還是一個問題，你都能搜索到你所需要的內容信息。”
在產品Pitch中，如果你一開始能這麼介紹，我就能清楚地知道你們公司具體是做什麼的。然後你就可以進入下一步了。
（2）展示價值
告訴我，為什麼你們公司的產品比目前市場上已經存在的其它類似產品要更好。解釋為什麼你們的產品或服務對我而言是有價值的。
如果你向我推廣的產品是還是Google，你可以這樣說：
“目前市場上已經有一些其它網站在做類似的事情了，但是大部分搜索引擎存在的一個普遍問題在於它們無法為用戶提供相關性最強的搜索結果。大多數情況下，你搜索到的結果與你要搜索的問題的關聯性都是很弱的，甚至是毫不相關的。很多時候，搜到的結果是無法回答你搜索的問題的。所以你只能一遍又一遍地搜索你想獲得的內容信息，這是一件非常讓人沮喪和崩潰的事。你在使用搜索引擎時是否遇到類似的問題？”
在1998年的時候，我在使用搜索引擎的時候肯定遇到過這樣類似的問題，當時大多數搜索引擎都是非常糟糕的。所以現在我理解你們公司究竟是做什麼的了，也知道了為什麼你們公司的產品對我而言可能是有價值的了。
（3）建立信任感
我的下一個問題是：“我能相信你嗎？”
這意味著是時候建立信任感了。為了建立信任感，你可以這樣說：
“我們公司的幾個創始人都是斯坦福大學的學生，我們幾個人和一位知名教授一起合作開發了一套全新的算法，這位教授是這個領域內的權威專家。我們已經在大學校園內推出了我們的搜索引擎服務，我們每一天僅僅通過口碑傳播就能斬獲上千名新學生用戶。這些學生用戶每天都使用很多次Google的搜索產品，他們已經捨棄其它搜索引擎轉而使用我們的搜索引擎了，因為他們在我們的搜索引擎上能更快地搜到他們想要的信息。”
你可以通過類似上面這樣的回覆來建立信任感。因為，你們幾個合夥人都是來自名牌大學的學生，而且是與一位業內權威專家合作開發的這款產品。此外，你們已經獲得了很多非常忠實的用戶，而且獲取用戶的速度也非常快。
建立信任感的其它方式還包括：
媒體（CNN等媒體已經對我們進行了報道）
融資（我們剛剛獲得了1000萬美元的融資）
數據（測試數據顯示，我們的搜索速度比競爭對手快35%）
......
對於很多公司來說，建立信任感是非常難的一件事。你們可能不是出身名校，你們可能無法與權威專家合作，你們的用戶數可能無法實現爆發式增長，但無論如何，建立信任感都是至關重要的一步，你必須想法設法建立信任感。你可以通過測試、調研、媒體宣傳、請求推薦等各種方式來建立信任感。竭盡所能說服我，讓我知道相信你們的公司的不光是你們自己，還有很多其他人。
（4）建立理解與和諧的關係
在你成功建立起信任感之後，接下來你就需要建立理解與和諧的關係了。你需要展示出你是理解你的目標客戶是誰的，以及客戶為什麼需要你的產品或服務。
建立理解與和諧關係的最快方式是什麼呢？是通過問問題的方式：
“你是否使用過搜索引擎？你通常使用搜索引擎來搜索什麼類型的內容？在你使用搜索引擎搜索信息的過程中，是否遇到過一些問題？”
一次有效的產品營銷Pitch需要是一個雙向的交流過程，在整個對話過程中，你不能讓你自己一個人在那說個不停，不給對方說話的機會。在交流的過程中，如果你能向我提一些恰當的問題，這不僅會讓我感覺到你是理解我遇到的問題的，而且還能夠和我建立一種和諧融洽的關係。我知道你在認真聽我說話，我知道你是在乎我的答案的。
（5）處理反對意見
通常情況下，對於你要做的產品營銷Pitch，大多數人都會不太配合你，他們會給出 “我現在沒有時間”、“我現在沒有錢”之類的理由。
人們總是能找到理由解釋為什麼他們不想改變自己的行為。你有職責去面對和處理這些反饋意見。這樣你才能進入產品Pitch的最後一步。
（6）結束你的Pitch
一旦你處理好了那些反對意見後，現在就該結束你的Pitch了。你需要這麼說：“你在什麼情況下才會成為我們的客戶？”
你在什麼情況下會今天就使用Google？
問了這個問題後，不管我怎麼回答，即使我回答說：“謝謝，但是我還是繼續使用Ask Jeeves這款搜索引擎吧。” 你都要知道這並不是結束，這僅僅是一個開始。
這時你可以說：“根據我們剛剛的交流內容，我認為Google是最適合你的搜索引擎產品。但是你剛剛回答說不會使用Google，是不是我錯過了一些重要信息？”
其實，如果你在前面幾個說服階段的工作做得都非常好的話，最後結束Pitch的時候，你通常是會得到這樣的回覆的：“聽起來這是一款很棒的產品，我會嘗試使用一下Google的。”
在你為自己的產品製作產品營銷Pitch的時候，要記得使用這種由近及遠的框架。大多數創始人認為產品Pitch需要看起來很花俏，其實並非如此。你所要做的就是：
（1）解釋你的公司是做什麼的。
（2）展示價值。
（3）建立信任感。
（4）建立理解和和諧的關係。
（5）處理反對意見。
（6）結束Pitch。
如果你按照這個由近及遠的框架做產品營銷Pitch，你是肯定能說服我去使用你的產品的。因為這種方式能讓我輕易瞭解你們公司具體是做什麼的，要解決的問題是什麼。這種Pitch方式會讓我對你以及你的產品感到舒服和滿意。於是我開始相信你說的話，最後不知不覺我已經非常希望能成為你的用戶了。因此，按照這種方式做產品營銷Pitch，我保證效果會好很多，最終做到讓潛在用戶聽了你的產品介紹後就有想試用產品的衝動。
編譯組出品。編輯：郝鵬程。