麥當勞的口號“我就喜歡”，這是其為顧客所承諾的價值。

為此，麥當勞盡最大努力成為“顧客最喜歡的就餐場所和方式”。

沃爾瑪的口號“省錢，生活更美好”，這是其為顧客所承諾的價值。

為此，沃爾瑪源源不斷地將更低價、更優質的商品擺到全世界各地的貨架上。

臉書的口號“在生活中與人們聯繫和分享”，這是其為用戶承諾的價值。

為此，臉書不斷優化用戶使用體驗，吸引了全球10億多活躍的網絡和移動用戶。

看到這些全球品牌的口號，擱在幾年前，剛乾營銷諮詢的時候，我肯定會琢磨這幾條廣告語是如何創作出來的。但現在我反而會更關注和研究這些現象背後的東西。

這些廣告語，連同這些品牌所有的市場動作，稱之為市場營銷。

幹了幾年營銷諮詢工作，卻發現連一些最基本的東西也沒弄明白，比如什麼是市場營銷、什麼是品牌、什麼是創意、什麼是企業等。

這些基本的定義不能瞭然於胸，那做營銷工作就可能飄在半空中，甚至會犯大錯誤。比如客戶給你一個任務，要求你搞一條廣告語，你頭腦風暴多次，想了很多創意，提報給客戶了，客戶也很滿意。

但這時候就有可能犯錯，一是因為你極有可能為了創意而創意，而忽略了最終目的：把產品銷售出去；二是廣告語到底如何才有效，你可能根本不知道，為了創作廣告語而廣告語，而忽略了其本質。

發現職業生涯中的一個重大問題：專業深度不夠。只能日日不斷，把落下的功課補上了。但也不貪多，每天吃透一兩個定義或邏輯就心滿意足了。

補課、學習，必定要學習教材。我學習的教材是菲利普·科特勒《市場營銷》（原理與實踐）（第16版）。

極簡版市場營銷定義：管理有價值的客戶關係。

今天學習什麼是市場營銷。

科特勒極簡版市場營銷定義：市場營銷就是管理有價值的客戶關係。

市場營銷的雙重目的：一是通過承諾卓越的價值吸引顧客，而是通過創造滿意來留住和發展顧客。

一開頭提到的麥當勞、沃爾瑪、臉書，以及寶潔、谷歌、蘋果、萬豪、豐田、塔吉特，這些品牌都有給顧客承諾了卓越的價值，並且持續創造了顧客滿意，才被大眾廣為認可。

承諾卓越的價值，怎麼理解？我理解就是直接表達你的價值，讓這種表達足以打動顧客，不用含蓄、不用繞彎子。借用華與華《超級符號就是超級創意》中的概念，就是用超級句式傳達購買理由。

廣告語源於修辭學，“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉。”沒有一個生僻字，用有節奏的句子，傳達出思鄉之情，千年之後，也讓人共情、共振。

廣告語創作的四個關鍵點：第一，簡單的道理；第二，簡單的字詞；第三，有節奏的話語；第四，使人愉悅。

“怕上火，喝王老吉”——王老吉

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”——腦白金

“愛乾淨，住漢庭”——漢庭酒店

“累了，困了，喝東鵬特飲”——東鵬特飲

“人頭馬一開，好事自然來”——人頭馬紅酒

……

廣告語就是戰略，因為這是你對顧客的承諾，關鍵在於能不能打動客戶，能不能讓他行動，去購買嘗試使用你的產品。

承諾之後呢：通過創造滿意來留住和發展顧客！

用什麼創造滿意呢？產品和服務。

作為品牌，我們手裡有哪些牌能為顧客創造價值呢？恐怕只有產品和服務。

像蘋果Iphone、Mac，寶潔洗髮水、牙膏，海底撈火鍋、服務，阿里巴巴支付寶、淘寶、天貓、盒馬鮮生……

沒有產品和服務，一個品牌不可能存在。即便你是個資源對接者，像現在大家都在做的平臺和生態，也有產品和服務。

產品和服務不能為顧客創造價值，幫助顧客解決問題，那顧客就不會滿意。

而且顧客滿不滿意，他們是不會直接告訴你的，而且危害很大。比如我公司附近有一家某南往事，吃過一次，菜不好吃，服務也不好，去吃一次飯，感覺像你求他們辦事。這不是花錢找不自在嗎？自那以後，我就沒再去過這家餐館。

非但我自己不去，我朋友或客戶想去，我也攔著，對他們說他們家菜不行，服務也不行，去了會失望。

一旦顧客不滿意，你讓他失望，他會把這種不滿意說給家人和朋友的，病毒傳播。看上去你損失了一個顧客，實際上你損失了他那個親密的小朋友圈。移動互聯網時代，尤其如此。

市場營銷的雙重目的，看上去很簡單，其實做起來很難。

企業只有一個客戶，就是給了你錢的客戶

發展新顧客很多企業多努力在做，但這些企業也忽略了四個字：留住顧客。不說忽略，說不太重視可能更準確。

整個銷售團隊天天忙著開拓新客戶，但老客戶的維護不怎麼上心、不怎麼願意投入。我親身感受過。一旦我們成了他們的客戶了，剛開始辦業務的時候，你啥啥都對，但業務辦完了，也就沒什麼後續了，後續服務根本跟不上。

企業老闆覺著新客戶拿不下來，企業營業額上不去，絕對不行，所以老客戶稍微慢待一點也能接受。這是一套思維邏輯。

但就像剛才提到的，自媒體時代，老客戶維護不好，人家也不會給你介紹客戶，而且會說一些對你企業不好的話。這就是口碑啊，這也是社群啊。你成交的客戶才是準客戶，精準客戶，你讓他說你不好，那你也不用經營什麼社群了。

我覺著華杉有句話很有道理，說企業只有一個客戶，就是給了你錢的客戶。給錢的客戶才是上帝，沒成交的客戶，不能算是客戶。

這就要求你把時間、精力和服務更多投向老客戶，而不是新客戶，因為發動一個老客戶幫你傳播和銷售，這個力量不得了。

有一部分人，天天嘴裡社群啦，免費啦，模式啦，新媒體啦，這個啦，那個啦，其實他肚子裡什麼墨水也沒有，就在那兒瞎說、瞎喊，你說什麼他還振振有詞，非得用它的詭辯論，說到你不想再說話。

你問他什麼是社群、什麼是商業模式，免費之後怎麼辦，他又說不出來一個二三四來，這樣的人就是喜歡賣弄、炫耀的人。要遠離這種人。

總結一下：

1、極簡版市場營銷定義：管理有價值的客戶關係。

2、市場營銷的雙重目的：一是承諾卓越的價值吸引顧客；二是通過創造滿意發展和留住顧客。

3、承諾卓越的價值，就是傳達購買理由，用超級句式傳達，這是最高效的傳達方式。

4、發展顧客重要，但留住顧客更重要，維護和開發老客戶，這項工作要擺在企業更加突出的位置來抓。