鋒芒智庫丨沐漁

相比往年一山更比一山高的冠名費，從去年秋推會至今年春推會，市場上卻再也沒有出現一個可觀的招商數字。招商的不景氣，可以說是不少業內人士早有預料之事，而市場普遍蕭條之下，又是哪些金主扛起了今年的大旗呢？

快消佔7成、耐用不足1成，快消品制霸綜藝冠名市場

2019年已逾過半，偶像養成沒能延續去年的火爆；情感觀察霸佔熒屏卻難出彩；迴歸的綜N代們表現也不盡如人意……可以說上半年的綜藝市場能否出現口碑、流量雙豐收的黑馬，只能寄希望於6月份的上新綜藝了。

縱觀上半年各平臺的綜藝戰事，更像是一場快消品之間的帶貨PK，筆者統計了2019年以來各平臺在播綜藝節目的贊助情況，相比往年“OPPO、vivo各半邊”，今年的品牌商格局發生了不小的變化。在網綜方面，從視頻平臺2019年在播或已播的30檔網綜來看，OPPO、vivo沒有冠名一檔節目，僅在其他贊助形式中偶有出現，同時電視端也很少再出現OPPO、vivo的身影。

在蒙牛、伊利依舊錶現強勁的同時，OPPO與vivo卻默默退居二線，這正是當下綜藝招商情況的一個縮影：快消品持續發力、耐用品開始撤退。根據百科定義來看，快消品主要包括個人護理用品、食品飲料、菸酒、保健品、藥品中的非處方藥等。

按照這一定義來看，快消品佔據了網綜冠名的七成之多，而耐用品目前則僅有汽車行業的長安福特、東風日產兩位成員參與冠名，佔比不足一成，另外的部分則由蘑菇街、即刻、小紅書、微視、鉑爵旅拍等互聯網、服務行業收入囊中。

在電視綜藝方面，快消品同樣表現突出，如從湖南衛視2019年播出的10檔綜藝節目來看，快消品在其中便佔據了過半冠名。快消品品牌數量眾多的同時，華為、三星、小米、快手、抖音等過去活躍在綜藝熒屏的非快消品品牌卻以趨近於零的曝光“絕跡江湖”。

快消傾向女性、耐用傾向男性，綜藝新晉金主洗牌贊助名單

通過幾乎包攬綜藝冠名的快消品來看，快消品的贊助商中女性向十分突出，除了食品飲料酒水等中性商品，女性的個人護理日化用品佔據了相當大的比例，不僅有麥吉麗、韓束、歐詩漫、自然堂等美妝護膚品牌，高潔絲、七度空間、ABC、free純棉等衛生用品也出現的十分頻繁。

其中，微商品牌麥吉麗是近兩年來綜藝廣告市場中出現的新晉金主，從去年開始，其便包攬了一線劇綜的贊助，《扶搖》《延禧攻略》《奔跑吧》《創造營2019》等等，麥吉麗品牌也藉助頻繁的廣告曝光實現了一定的品牌溢價，逐漸擺脫微商高價低質的負面標籤，躋身一線美妝護膚品牌行列。

相比之下，綜藝贊助品牌中針對男性向的快消品幾乎為零，而是在耐用品中表現出了更為男性向的品類分佈特點。如汽車品牌長安福特、東風日產、福克斯、吉利、LYNK & CO、東方風行、新福睿斯、jeep，男士服飾起家的斯凱奇等等，這些品牌的廣告內容無不更加傾向於男性用戶。

快消品更多傾向女性，耐用品更多傾向男性，從這一綜藝廣告品牌的品類分佈特點來看，也更為符合男性與女性的消費行為差異。女性多屬於衝動型的非理性消費，會在廣告的影響下快速產生購買慾，而男性消費的目的性更為明確，需要對其進行長時間潛移默化的品牌影響。

在眾多的綜藝贊助商中，取代OPPO、vivo位置的除了新晉金主麥吉麗，還有小紅書、鉑爵旅拍、拼多多三家，若將時間撥回到2018年初，彼時這三者都還尚未大舉進軍綜藝贊助行列。

小紅書憑藉社區的達人種草獲得了不錯的市場口碑，但卻一時難以擊破用戶圈層壁壘，《偶像練習生》《創造101》為小紅書帶來了破壁的契機；而此時的拼多多，雖憑藉微信分銷拼團嚐到了用戶下沉的紅利，但也被產品質量問題纏身，受到各路電商的打壓，急需市場的正面宣傳扭轉口碑；相比之下鉑爵旅拍的一夜爆發源於脫口秀紅人李誕與女友黑尾醬的一組寫真，這組照片借《吐槽大會3》的舞臺迅速放大了曝光效果……

麥吉麗、小紅書、鉑爵旅拍、拼多多等品牌均體驗到了贊助綜藝的甜頭，因此不惜重金搶佔綜藝廣告席位，作為綜藝廣告新成員的他們，在選擇節目上往往沒有過多固定套路。但對於平臺、節目而言，在獲得金主青睞的同時，這些新興品牌與節目屬性的契合度難以保障，因廣告拉低內容水準、損害節目口碑、消耗平臺信任度的做法值得三思。

廣告收入佔比持續下滑，臺網“開源節流”之勢顯著

在外部實體經濟增速放緩，視頻行業內部冷空氣縈繞的大環境下，快消品受“口紅經濟”影響，相比價格高昂的耐用品，快消品行業實則處於不錯的逆增長中，這也是快消品能夠扛起綜藝冠名大旗的原因之一。

據《食品飲料上市公司2018年半年度業績排行》統計，僅上半年，伊利、蒙牛、康師傅等快消品頭部品牌就吃掉了千億市場份額。其中，伊利淨利潤達30億規模，海天淨利潤達20億規模，蒙牛、達利、養元和康師傅淨利潤則在10億規模以上。而這些品牌正是當下綜藝冠名的最大金主。

與此同時，相比耐用品的產品廣告更多潤物無聲的作用於品牌美譽度，快消品的品牌廣告更能對產品銷量起到立竿見影的增量效果。因此，對於品牌主來說，耐用品廣告投入的一時增減不會對品牌產生很大影響，而快消品的廣告投入則會更加直接的關係到產品當季的市場銷量與份額。

在綜藝品牌主名單發生諸多變化的同時，廣告收入對當下的平臺而言同樣別有一番意義。據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年我國綜合視頻市場業務營收佔比中，內容付費佔比逐年提升，已達34.5%，而廣告收入則進一步下滑佔比47.1%。非廣告收入已對廣告收入形成了明顯的超車之勢。

在平臺方面，2018年，愛奇藝會員服務營收為106億元，超過廣告收入的93億元，這是會員付費收入首次超過廣告收入，會員付費成為營收主力。從這些數據來看，廣告收入的比重在視頻行業的總體營收中還將發生進一步的變化。

而在視頻網站廣告收入佔比逐年下滑，營收日益多元的同時，電視平臺同樣也在不斷探索廣告、版權之外的多樣盈利渠道。湖南衛視利用新文旅營銷打造網紅打卡勝地；北京衛視也將通過節目與更多品牌聯合帶貨……

在部分國家，電視臺的廣告收入佔比非常低，而海外的流媒體市場中也呈現出了會員收入與廣告收入的兩種截然不同的成熟發展模式，如今國內的視頻行業廣告業務面臨冷鋒過境，這個曾經佔據收入半壁江山的業務遭遇變數，或許也是一個平臺變革的契機。