近5年86檔網綜贊助商觀察：快消品佔比超50%、視頻平臺開啟生態戰

作者：龐李潔 / 編輯：於華東

近日，網綜市場熱鬧斐然。

儘管《創造營2019》已經收官，但《明日之子3》接踵而至，同期還有《這!就是街舞2》《中國新說唱2》先後開播，以及新綜藝《樂隊的夏天》《我是唱作人》等，讓人應接不暇。

這些綜藝節目所聚焦的偶像養成、垂直選秀、原創音樂……都是當下的熱門類型，而網綜市場被一次次點燃，離不開贊助商這些金主爸爸們的支持，與此同時，贊助商也是節目火爆之後的受益者。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）盤點了近5年內的86檔網綜贊助情況，我們發現以下三大趨勢：

1、快消品和生活必需品迅速侵佔網綜市場，在整體冠名中佔比達到50%以上，超過耐用品和互聯網品牌的佔比。

2、更多品牌傾向於投放高熱內容收割紅利，綜N代的招商力正在下滑。

3、各大視頻平臺網綜“裸奔”的現象越來越少，在自制內容上的品牌效應初步顯現，各平臺基於自身生態的競爭已經開啟。

快消品佔比超50%

耐用品、互聯網品牌“退居二線”

從冠名商的整體分佈來看，網綜匯聚的品牌商類型越來越廣泛。

據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統計，以酒水、乳製品為代表的快消品和以服飾、化妝品為代表的生活必需品，在網綜冠名中佔比最大，達到50%以上；以手機、汽車為代表的耐用消費品和以電商、金融為代表的互聯網平臺佔比不相上下，都保持在20%左右。

除了冠名商之外，這個趨勢放大到整體品牌商與網綜的合作中依然成立，快消品和生活必需品已經大面積侵入網綜市場。

以當下正熱的偶像養成類和垂直選秀類綜藝為例，2018年，OPPO拿下了《創造101》的獨家冠名權，VIVO則冠名了《中國新說唱》和《熱血街舞團》兩檔綜藝。而到了2019年，同類節目中的《青春有你》《創造營2019》《以團之名》分別被蒙牛、伊利兩家搶下冠名權，伊利同時還拿到了《樂隊的夏天》的獨家冠名，而手機、汽車等相關品牌則在冠名競爭中逐漸“退居二線”。

快消品迅速增長，除了網綜對品牌價值的釋放能力越來越受到市場認可之外，與當下快速發展的粉絲經濟也不無關係。

品牌商花費巨資贊助綜藝節目，最終的目的是為了帶貨。隨著粉絲經濟的快速發展，偶像養成類綜藝進入爆發期，節目以各種應援打榜的形式直接刺激粉絲消費贊助商的相關產品。截至6月之前，與《創造營2019》合作的冰紅茶銷量已超2億瓶，較上月增長10%，蒙牛小蠻腰的銷量也快速上漲，品牌認知度提升了23%。

從鉅額冠名費到粉絲經濟變現的週期越來越短，刺激著更多快消品牌搶灘網綜市場。與耐用品和互聯網品牌相比，快消品的低消費門檻更易於調動多層次消費人群的購買力，達成節目、品牌商、粉絲之間的“三贏”局面。

快消品、生活必需品在粉絲經濟中的競爭優勢也在壓縮著微商、電商、金融等互聯網平臺的冠名競爭力，一葉子、三草兩木、拼多多、麥吉麗等儘管依然出現頻繁，但在一些高熱或大製作的項目中已經很難搶到冠名權，而逐漸成為其他形式的贊助商。也有一些品牌通過切入新興領域搶佔機會，小紅書冠名《國風美少年》、蘑菇街冠名《橫衝直撞20歲》等都是如此。

偶像、垂直類受青睞

網綜N代招商力下滑

各大讚助商以真金白銀投入節目製作，他們必然是逐利的。在投放中，品牌商也更傾向於被市場驗證過的節目，以保證節目收益的穩妥性，降低風險。因此，在一些高熱類型的節目背後，往往有大面積的贊助商“跟風”。

據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）觀察，在當下的網綜市場，偶像養成類和垂直選秀類綜藝更受贊助商的青睞，其次是脫口秀類和情感觀察類節目。

儘管“跟風”更加穩妥，但若在一檔新節目中押中爆款，所獲得的投資回報比將更加可觀。農夫山泉當時以1.2億贊助《中國有嘻哈》時確實讓市場驚訝，不過，最終《嘻哈》燃爆整個夏天，給農夫山泉維他命水帶來2000%以上的知名度提升。而在整個市場上，1.2億的冠名費並不算高，甚至填不過《中國有嘻哈》2.5億的製作成本，可以算是一樁性價比超高的買賣。

或許是嚐到了收割紅利的甜頭，農夫山泉在之後的冠名中也表現得相對激進，多次嘗試在新節目中投放。初代養成偶像類綜藝《偶像練習生》、不久前播出的《我是唱作人》以及聚焦阿爾茨海默症患者的《忘不了餐廳》等，都被農夫山泉拿下冠名權。

當然，激進意味著風險更大，一些品牌除了圍繞在高熱綜藝周圍外，也會選擇與自身契合度更高的垂直類綜藝進行投放。例如，蜻蜓FM、噹噹、有道精品課等品牌更傾向於選擇文化類的節目內容，而美素佳兒、好爸爸則更多選擇親子類的綜藝。

不過，隨著網綜的快速發展，各平臺之間的節目內容越來越趨向於同質化，網綜N代伴隨著新綜藝的出現，招商空間也在被壓縮。

例如，在觀察類綜藝席捲各大平臺之時，與節目契合度較高的伯爵旅拍成了《喜歡你，我也是》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》《妻子的浪漫旅行》等各種情感觀察類綜藝的“常客”。而在綜N代的發展中，《奇葩說》第五季已不再設置獨家冠名的位置；《拜託了冰箱》第5季的合作伙伴也從上一季的7家降至2家；《火星情報局》的合作名單同樣在減少。

品牌效應初現

生態之戰已然拉開

網綜是各大視頻平臺自制內容的一個重要板塊，視頻平臺從發力自制內容開始，除了想要提升平臺的整體內容品質外，更重要是想借助有助內容強化平臺在用戶心中的認知，構建平臺的品牌壁壘。

目前來看，愛奇藝的《奇葩說》《偶像練習生》《中國有嘻哈》；騰訊視頻的《吐槽大會》《明日之子》《創造101》；優酷的《火星情報局》、“這就是”系列等，三大平臺都有爆款孵化，而這些節目使用戶與平臺之間形成更深層的綁定，進而轉化為贊助商對平臺創造力的認可。

此前，愛奇藝的《中國有嘻哈》上線時曾一度“裸奔”，而現在，愛奇藝的新綜藝《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國音樂公告牌》等節目都拿到了冠名和5個以上的品牌合作；騰訊視頻的《忘不了餐廳》《我和我的經紀人》《我們是真正的朋友》等新綜藝亦是如此；優酷的“這就是”系列整體招商也較為平均，三大視頻平臺在自制網綜上的品牌效應初步顯現。

伴隨著品牌化的發展，各大平臺之間的生態之戰也已悄然拉開。

騰訊視頻的《明日之子》系列中，京東、美團、騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，以及doki等都是節目的合作伙伴；《創造101》和《創造營2019》也與騰訊微視聯動，推出豎屏單人CUT和點贊通道；《吐槽大會》第三季更是直接把節目冠名權給了騰訊微視。

與此相似，阿里生態的天貓、微博、UC、阿里魚、蝦米音樂也出現在優酷自制的網綜合作品牌名單中；愛奇藝則幾乎在每檔自制綜藝最後，都會帶出泡泡、極速版、奇異果等同生態的相關平臺。

由此可見，三大視頻平臺以各自生態為基礎，開始調動內部流量，相互反哺、共振、賦能。不過，儘管三大生態有各自為戰的趨勢，但在一些領域也在走向聯合。

例如，愛奇藝的《我是唱作人》《樂隊的夏天》等音樂類綜藝都與騰訊音樂娛樂集團展開相關合作。《這就是原創》更是直接由優酷視頻攜手騰訊音樂娛樂集團打造，其中的原創歌曲也是獨家登錄騰訊音樂集團的音樂平臺。

未來，隨著各大平臺自制內容的品牌效應持續凸顯，生態之戰或將隨之愈演愈烈。儘管競爭與合作同在，但從垂直業務上來講，這依然是場沒有硝煙的持久戰。

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