經濟觀察報 記者 蓋虹達、安凌飛 上個世紀新東方在英語、留學的領域名聲大噪時，好未來還遠沒有成立；當新東方開始以上市為目的對企業進行制度改造的時候，好未來的創始人才從家教起家並拓展奧數、中考等課外輔導項目。
從1993年到2003年，這是今天人們常提起的教育行業內最知名的兩家企業的距離。曾經這兩家企業的賽道有別，但當新東方越來越關注K12領域，好未來也填補了留學業務空白的時候，各項業務可以對標，資本市場的打分也更值得關注。
這是一個有意思的現象，似乎是雙方曾經的重點進行了互換——新東方一直以規模擴張見長，而好未來在K12領域深耕多年。新東方總裁周成剛曾在一次業內交流中毫不迴避地說，好未來的一舉一動，包括一些發展思路，都在不同程度上，促進新東方自身的改變和進步。
同為美國納斯達克上市公司，好未來和新東方的市值差距正在不斷拉近——雙方市值突破百億後一直在附近徘徊，但在市盈率上好未來明顯更勝一籌——新東方的市盈率並不低，只是好未來更高，頗有後來者居上的意味。
“被動”出擊
創始人同為北大校友，但好未來是行業的晚輩。俞敏洪的強項是英語，於是新東方以留學起家，通過面向大眾的風趣幽默授課風格和與眾不同的學習技巧致勝；張邦鑫是理科生，好未來以奧數和中考課程的課外輔導起家，靠針對優質學生群體的高品質課外輔導得以口口相傳。
留學市場和奧數市場明顯不是一個賽道，新東方和好未來來自不同的起跑線。
儘管好未來從強勢理科培訓轉型全面教育，但在相當長一段時間內，好未來的留學業務都是一片空白，不過這並不代表好未來沒有發現出國留學的商機和需求。“即使倒推十年前，好未來在北京、上海、廣州、深圳幾個城市佈局時，就已經從服務的學生和家長群體當中獲得了這樣一個國際信息的反饋。”好未來總裁白雲峰在接受經濟觀察報採訪時說，因為好未來的服務群體在北上廣深擁有一部分高素質家長和高潛質的優秀學生，他們對教育的需求已經不止於考上清華北大，而是希望去國際上接受教育。
隨著時間的推移，越來越多的學生和家長產生了出國留學的需求，接受國際教育的學生年齡也開始逐漸降低，這些需求最終“落入”好未來的優勢K12領域。白雲峰坦言好未來一直圍繞著原來的目標用戶群體服務，直到這些出國留學的用戶需求下潛到低齡化這部分用戶群體裡，集團才決定做出決策。
而新東方的佈局從財務層面可以尋求部分原因——留學業務正在成為新東方整體增速的絆腳石。
2016年12月的新東方在外媒報道其涉嫌在留學諮詢業務上造假的消息導致股價一度暴跌24%，儘管此事之後不了了之，但2017財年二季度數據顯示，其營收為3.41億美元，同比增長23%，註冊學生總數同比增長32%。同期留學培訓業務增長10%，預計全年只能實現8%的增長，已經嚴重影響整體增速。相比之下，其當季K12業務營收同比增長45%，註冊人數同比增長78%。
當成立於2003年以K12領域起家的好未來開始填補留學業務空白，以留學業務起家的新東方開始發力K12，這兩家企業在業務上開始全面對峙。
對立面
交替進入對方最有優勢的領域，這對於新東方和好未來而言意味著一場新的追逐和突破。新東方的營收數據更具優勢，但增速上好未來更勝一籌。
根據截至2017年4月底發佈的最新財務數據顯示：新東方2017財年三季度總營收4.38億美元，同比增長26.2%；歸屬於新東方的淨利潤6760萬美元，同比增長39.6%；好未來2017財年四財季營收為3.163億美元，與去年同期的1.75億美元相比增長80.7%，歸屬於好未來淨利潤為4260萬美元，去年同期為1950萬美元，2017財年淨收入從上年的6.199億美元增長到10.431億美元，增幅為68.3%。歸屬於好未來的淨利潤從上年的1.029億美元增長到1.148億美元，增幅為11.6%。
“好未來在早期增速管理上不像新東方一樣擴張那麼快，更多地是信奉要走得穩健。”51Talk創始人兼CEO黃佳佳說。
不過雙方擴張的速度如同業務擴張一樣正出現“換位”：截至2017年2月28日，新東方有803家學習中心，比上季度增加14家；好未來在30個城市設置有507個教學中心，比上季度增加33家，比去年同期增加了144家。與此同時，總學生人次從上年同期的約788,320增長到本季的約1,336,600，同比增長69.6%。
在回答和新東方擴張模式上的不同時，好未來CFO羅戎在2017財年二季度分析師會議上表示過：“我們的同行是在很短的時間內，進入到50多個城市。但我們現在已經運營了有14年，即使每年新開4-6個城市，我們現在也才只進入了27個城市。第二、我們的模型是基於在北京建立功能集中的大平臺，然後在新城市建新的教學中心，和肯德基的思路類似。這些新中心不是完全功能的學校，他們主要的任務是輸送學生。因此，當我們的平臺和中央中心日趨強大，我們的擴張步伐會比其他公司更容易。快速的擴張的確會增加管理難度，所以我們在2013年和2014年上半年，沒有進入任何新城市。那段時間我們就在提升自己的管理平臺。”
好未來的提速與業務佈局不無關係。其中2017財年併購而來的勵步英語有53個學習中心，並且貢獻了第四財季總營收的5%。
在2016年9月5日宣佈“樂未來”品牌成立時，好未來的國際業務形成了以樂加樂英語、勵步英語、順順留學、唯佳為主要支柱的國際教育產業鏈閉環雛形。
與此同時，新東方對K12的佈局也不落後。
今年初新東方再次進行組織結構調整，基於去年底的框架成立了各分部事業群，如成立幼/少兒事業群和優能事業群、國內事業群和國外事業群。同時，留學業務由集團CEO周成剛負責管理調整為集團副總裁吳強負責管理。3月20日，新東方在線宣佈將正式掛牌新三板。第二天，新東方在線還發布通知稱將成立K12項目部，由東方優播CEO朱宇兼任K12項目部總監。
在掛牌之後的媒體溝通會上，新東方在線方面透露，在K12領域將在2017年選擇9個重點的三四線城市進行突破，通過線下的體驗中心和公立校合作打開市場。
“這兩家公司，它們做得好也都是因為最近這些年它們的k12業務。它們兩家公司的市值都突破百億跟中國的整個的消費升級是有關係的。”黃佳佳說。他創建的51Talk的業務在上市以後也開始向K12領域傾斜，這個領域的消費群體有更頻繁和持續的消費需求。
K12正成為帶動增長的新寵，但同時也指向另一個問題——師資和成本。對於培訓機構而言，在擴張過程中面臨著師資不平衡、線下開校區房租成本高企等難題。
網點數量眾多是新東方的優勢也是潛在的軟肋。
“新東方相對來講，地方的諸侯的力量更強大一些。”黃佳佳告訴經濟觀察報記者。這與新東方的發展過程中擴張思路不無關係，多年來，俞敏洪對新東方的定位並非平臺，更傾向於地面教育商，優秀人才多沉澱在基層，地方校長更有話語權，而且大量加盟校區質量參差不齊，對教學空間利用率提升也有影響。
而一向“穩健”的好未來面臨另一個問題：其學而思學校以優質學生群體為目標，在優質資源緊缺和保證教學質量的前提下，在錄取前設置有考試篩選環節，在應試教育的大環境下，這與很多優秀院校的擇生標準不謀而合飽受詬病。近期成都市教育局對其轄區內九所學而思校區進行了罕見的大力度整治，暫時叫停了學校的招生教學活動。其中金牛區政府對轄區內的三個學而思校區給出了“嚴謹委託或變相委託其他主體舉辦以選拔生源為目的考試或培訓班”等整改意見。
從地面到線上，好未來和新東方試圖以雙師模式、直播教學等方式解決這些問題。
新東方稱，雙師模式能夠提高教師的人均產出，基於能效提升帶來的成本下降，公司設定的客單價較傳統線下面授課程客單價低，一定程度上降低了公司整體的客單價水平，但由於服務學員範圍擴大，未來模式成熟後仍具備較強的盈利能力。
而好未來CFO羅戎表示，回顧2017財年可以發現，前兩個季度，利潤有所下降是因為教室擴容以及招聘老師，到後兩個季度，這些教室投入使用後，利潤有所回升。雙師和直播等模式還有很多細節需要調整和打磨，目前不會通過打折的方式來加速雙師課堂的發展，好未來更關心的是如何在課前、課中和課後讓助教、老師和學生三方做好配合和互動。
資本的力量
除了夯實業務，新東方和好未來對於教育領域的創業企業投資或許也將決定這兩家企業未來的競爭格局。
通過統計歷史數據顯示，新東方與好未來自2014開始進行活躍投資，而且截至2016年每年好未來的投資數量都多於新東方。以2016年為例，好未來參與投資17例，新東方僅4例。
相對活躍的好未來通過投資擴張版圖或者打破界限的信號正在越來越明顯。在2016年9月公佈“樂未來”品牌後，好未來的國際業務形成了以樂加樂英語、勵步英語、順順留學、唯佳為主要支柱的國際教育產業鏈閉環雛形。除了樂加樂英語以外，其他三家企業都是好未來通過控股或者全資收購吸納。
在過去兩年多的時間裡，好未來通過旗下未來之星成功舉辦了四屆教育CEO創業營，一共吸收了140多位優秀的學員。學員都是來自國內教育行業一線的創業者，其中不少公司先後接受了好未來戰略投資，甚至直接被收購，成為“好未來系”的重要成員，比如順順留學、勵步教育、輕輕家教、學科網、作業盒子、果殼網、奇蹟曼特、寶寶樹、LTG、小伴龍、芥末堆、慧沃等等。
作為未來之星第一期的學員，黃佳佳和他創辦的51Talk是其中少數已經上市的企業之一，不過在好未來決定在投資領域發力之前，51Talk已經開啟迅速發展，“我們發展的比較早，在那個時候好未來還沒有那麼積極的在做投資，所以也比較可惜，就沒有跟他們合作。”黃佳佳說。
在2016年11月10日好未來組織的第一屆未來同學會的年度聚會上，新東方總裁周成剛作為嘉賓出現讓現場很多人很驚奇。周成剛毫不諱言好未來的一舉一動，包括一些發展思路，都在不同程度上，促進新東方自身的改變和進步。
事實上，處於競爭關係的新東方和好未來在投資領域已經開始有共同投資的案例，雙方在2015年4月共同投資了業務模式為幼教+體感技術的教育公司嘿哈科技，此後分別先後投資了翼鷗教育。“消費升級之後，整個市場在變大，然後集中度在變高，很多小的教育品牌被吃掉了，然後聚集的效應在顯現，新東方和好未來的營收和利潤增長也因此有不錯的表現。”黃佳佳坦言，“不過教育是一個萬億的市場，即便新東方、好未來兩家龍頭佔據的份額也不超過5%。”
接下來的3-5年，將是這兩家企業驗證彼此模式的時刻，與此同時也是中國教育市場集中度產生變化的關鍵階段。在這個仍然高度分散的市場中，機會還很多。