在線教育究竟是互聯網行業還是教育行業？

2013年被稱為在線教育元年，如今已走到第六個年頭，虧損魔咒仍未被破解，今年以來，在線教育的盈利問題一次次成為熱門議題。本文作者國金證券吳勁草從在線教育本質出發，探討了在線教育的現狀與未來。在他看來，未來，平臺型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來2-3個公司，剩下都會在燒錢大戰中死掉。

作者|國金證券吳勁草

來源|草叔消費升級研究

在線教育作為一級市場最熱的一個賽道，在2014至今，被頻繁熱炒。

很多投資者都在問“你怎麼看在線教育？”

本文我就簡單講兩句我覺得特別重要的。

在線教育是互聯網行業還是教育行業？

在線教育首先是互聯網行業，其次才是教育行業！

在線教育首先是互聯網行業，其次才是教育行業！

在線教育首先是互聯網行業，其次才是教育行業！

其實所有互聯網行業，都是和某種其他行業的疊加，以中國最大的三家互聯網公司BAT為例：

阿里——互聯網商業，互聯網金融

騰訊——互聯網遊戲，互聯網廣告

百度——互聯網廣告

商業，金融，遊戲，廣告，這些行業在互聯網出現之前就有了，互聯網賦予了他們新的意義，而最重要的意義，就是“壟斷”。

我們以阿里舉個例子：

阿里的生意，本質上可以理解為是一種“購物中心線上化”，即搭建購物平臺，商家在平臺上開店，平臺吸引流量，購物者來平臺上購物，而商家向平臺繳納租金或者扣點形式的佣金。

但當把這項商業模式線上化以後，就展現出非常強的壟斷性，全國前十大購物中心的營業額（可以理解為GMV），第1也不到第10的兩倍，各地有各種各樣的線下購物中心，依然有很好的發展。但是電商購物平臺的分佈就非常誇張了，阿里一家就佔了整個行業的近60%，這對於線下業態來說，是不可想象的，這也就是線上業務的魅力和特點。

可以看到，線上的平臺化業務，呈現高度的壟斷性，同樣的商業平臺模式，線上化以後，通常就只有2-3家能真正活下來，剩下的基本上都會慢慢淡出市場。

邏輯上來說，商業也好，教育培訓也好，都是一種基於地域的零售行業。而線下的商業，是有邊界限制的，A地有一個A店，B地有一個B店，A店做的再大，也不能搶走B店所有客人，因為有地緣區別，消費者到A店和B店距離是有區別的，所以沒辦法形成壟斷。

而線上不同，線上所有消費者，到某個平臺的距離都是等距的，所以在線上做的大的平臺，會越做越大，越做越大，顯現出馬太效應，線上的A店越來越大，就沒有人會去線上B店了，最終形成某種程度上的壟斷。

教育的目的是什麼？而在線教育要達到的目的是什麼？

在討論在線教育未來將會走向何方之前，我們必須搞清楚概念——在線教育究竟是一種什麼樣的生意？形形色色的在線教育公司，他們的底層邏輯，到底是要做什麼，要實現什麼樣的功能？

教育在東亞國家，最重要的功能，不是培養和學習，而是篩選和淘汰，更多的注重的是選拔人才的公平性，而不是科技藝術等方面的突破性。

而在線教育，其實是不具備篩選淘汰功能的。所以，在線教育和傳統意義上的教育的功能和定義就是不同的，傳統教育是有傾向性的，而在線教育本質上一定是工具化的，本身不具備選拔傾向性。舉個例子：傳統教育是有分層功能的，我在某某學校上學，是有一定象徵意義的（而不一定是這學校給我教了什麼東西），而在線教育沒有，它只是工具。

在線教育最大的三個功能是：①平臺壟斷（即所謂“平臺型在線教育公司”），②營銷獲客，③出版傳媒。其實有些在線教育公司可能是具有其中兩個功能，比如我們認為VIPKID目前就是典型的①，向著平臺壟斷的方向發展的，而學而思網校，就是同時具有①平臺壟斷和②營銷獲客兩種功能，而新東方在線就是同時具備②營銷獲客，③出版傳媒（內容）兩種功能的，但是很少有公司能夠同時具有這三個功能。

在討論在線教育的時候，必須明確在線教育公司的功能和定位。把不同功能的在線教育公司混為一談，是沒有意義的，但是這也是經常會出現的一種情況。事實上，大部分人，印象中的“在線教育”，其實是默認討論的是“①平臺壟斷為功能的在線教育企業”，但是其實存在很多的②營銷獲客，③出版傳媒/內容的在線教育企業，經常被混為一談討論。

平臺壟斷的典型——VIPKID是一個典型的，以平臺壟斷為目標的公司。

營銷獲客的典型——學而思網校就是非常具有營銷獲客功能的一個公司，營銷獲客一般不是一個單獨的公司，而是某大公司中的部門&子公司。

出版傳媒的典型——正保遠程教育（中華會計網校）就是一個非常典型的，將出版傳媒線上化的一個公司。

未來的在線教育會變成什麼樣？

①平臺壟斷——必是血戰，這個領域裡沒有“小而美”，燒到最後只剩兩三家公司才能停下來（以VIPKID為典型）

平臺壟斷的功能的在線教育公司，指的是，創建一個新的在線平臺，用戶在這個平臺上接受教育，而這樣的事情，其門檻其實不是很高，而這樣的公司，我們上面說過，最終是會形成壟斷化的，內容同質化+平臺遷移低成本，使得各個平臺不得不支出巨量的營銷費用，就造成了整個行業血戰的一個格局。

很多PE/VC的投資經理，在看項目的時候，關注的是用戶數，流水數，現在還關注不到利潤，其實是默認“在線教育現在還不是一個可以賺錢的行業”。

其實如果一個企業，一直以來的融資額，是大於他產生的現金流的，那這個企業就不是一個可以賺錢的企業，這個企業最重要的產品，其實是他的股票。互聯網行業裡面，這種公司比比皆是。

而懷著這種心態的投資經理，可能自己都沒有意識到——他其實是想投出一個平臺型的在線教育公司，而這種平臺型的在線教育公司（其實不限於教育公司，所以類似的在線平臺公司，本地生活也好，OTA也好，都是一樣的），不存在“小而美”這個選項，要麼做大，要麼死，只有這兩種選項。

此類企業要做的就是不斷燒錢，補貼用戶，增加營銷費用，然後繼續融資，直到採取同樣方式的企業，資金枯竭而死，最後剩下兩到三家活下來（這兩到三家，大概率是一家隸屬於騰訊，一家隸屬於阿里，可能還有一家隸屬於頭條（字節跳動）），然後他們形成寡頭格局，或者就乾脆直接合並，形成一家壟斷的格局。

美團/餓了麼，攜程/去哪兒，滴滴/快的，當年都走過這樣的路，在線教育行業也不會有意外，形形色色的在線教育公司，絕大部分都會在5年內死掉，最後剩2-3家，變成帶有壟斷性質的巨頭。

所以我們可以看到，以做成平臺為目標的在線教育公司，都是大幅虧損，51TALK如是，尚德機構亦如是(但新東方在線和正保遠程則並不是以做成壟斷平臺為目標的在線教育公司)，而其他想要做成壟斷平臺的公司，包括VIPKID,TutorABC等，雖然沒有上市沒有正式的財務報表，但是其財務數據按照邏輯估計也是大幅虧損的。

而其實這些公司的毛利率並不低，毛利率都在55%以上，但是其營銷費用高到誇張，很多類似公司，營銷費用都超過了收入，原因也很簡單，內容的同質化+平臺的低遷移成本，使得每個類似的公司，都不得不支出巨量的營銷費用，來保持新的獲客。意味著，在現在的模型下，這些公司是不可能盈利的，而需要期待的，就是繼續燒錢，把競爭對手燒死，以改善盈利模型，但目前，大部分在線教育賽道，顯然還沒到被燒到只剩2-3家公司的地步，鉅額的營銷費用，會至少在未來3-5年內，依然是所有平臺壟斷功能的在線教育公司面臨的現狀，這些公司將會在3-5年內一直保持，無法盈利，必須靠融資補貼才能正常運轉，直到大部分競爭對手，燒不下去了，宣佈倒閉或者被併購，然後剩下的幾家，考慮開始收割。

舉個例子，英語口語在線教育，就是一個非常典型的賽道，VIPKID、51Talk、TutorABC、gogokid、ABC360、Hellokid，都是這個賽道的公司，類似的公司大約有20家以上，但是我們預計，這類公司幾乎100%都是虧損的，而我們預計，未來他們之中最終只有2-3家能夠活下來，並最終實現盈利。

②營銷獲客——承擔此類功能的一般不是獨立的公司，而是一個已經有的大型教育公司中的某個部門，未來可能會有一些特色的應用

以營銷獲客為主要功能的在線教育公司一般不是單獨存在的企業，而是某企業中的一個部門活著一個子公司，這個部門&子公司，是具有“入口”性質的，也就是說，其實這樣的企業（部門）的價值，其實本質上是營銷。

這樣的公司，一般是隸屬於著具有線下實體的中大型公司的。在目前來說，線上的客單價還沒有能超過線下，而且長期較難超過線下。

所以經常會看到一些公司，他們的線上課程的價格，顯著低於線下課程，但其實，真正上了這類線上課程，總會有一種，“覺得沒有GET到核心的東西”的感覺，會讓人覺得“光上線上課不夠，還得去線下報個名”，這樣，就完成了線上向線下的引流。這個引流的成本，可能是低於直接投廣告，而且會形成更為有發散性有價值的口碑網絡的。

這個模式存在於部分大型教育企業，在異地擴張的時候，這種模式可能會有意想不到的幫助，我們認為好未來的學而思網校，就非常具有營銷獲客這個功能。

營銷獲客其實是經常被忽略的在線教育的一個功能，但是其實在很多大公司中，他們的在線教育部門，其實最重要的功能，就是向線下引流，搭建口碑網絡。所以線上線下配合的課程，本質上也是這樣的一種方式，類似於中公教育等公司，廣泛應用這種在線教育的方式。

③傳媒出版（內容）——錄播課是其最主要的特點，內容生意會長期存在，這個領域允許多樣化，不是壟斷平臺

實際上，這是在線教育最早出現的形式，在2000年左右，就有“網絡授課”的模式，也就是通過錄播課等模式，進行教育和培訓的方式。

這樣的企業此前出現過很多了，特點是“以錄播為主要模式”，因為一個課錄好之後，可以以極低的邊際成本進行傳播，所以錄播課，其實本質上，是將“出版傳媒”這件事線上化，在線上賣錄播課，本質上和在線下賣書是一樣的，都是內容傳播的載體。所以錄播課這種形式的在線教育，本質上是在做內容生意。

而“內容生意”，和“平臺生意”是不同的，是允許多元化的，允許小而美的，就像阿里平臺雖然實現了壟斷，但是阿里上的品牌，並沒有實現壟斷，因為品牌本質上也是一種以內容為內核的生意。

直播課，其實最終是在搭建平臺，本質上是課堂場景的線上化，而錄播課，最終是在傳播內容，本質上是看書學習的線上化。未來的發展方向，壟斷程度也不同。

非常典型的例子就是，正保遠程教育（中華會計網校）是一個一直在盈利的在線教育企業，而很多投資經理會以“正保遠程教育”為標杆，來衡量其他在線教育公司的盈利可能性，這是不合適的，拿正保遠程教育來類比學而思網校和VIPKID，是非常不合適的。正保遠程教育，只能類比以錄播課為主要模式的在線教育，他一開始就具備盈利能力，不需要特別誇張的營銷費用，因為他是內容生意，而不是平臺生意。

此外，經常很多人在討論“大班課”（100人以上的班型），“小班課”（10-50人的班型）（其實小班課是有一個額外的“氛圍感”的，而拋開小班課這種“氛圍感”不談），只談反饋機制，從一對一，一對少，小班課，大班課，反饋度是逐漸變弱的，而大班課大到極致，就是錄播。錄播，其實是一種非常有意思的模式，雖然很多人認為錄播聽起來不夠時尚，但是內容生意其實是一直具有生命力的生意，平臺生意會在中長期都保持虧損，但是內容生意一直可以盈利。

總結一下

1.在線教育和傳統教育定位是不同的，在線教育是工具性的，本身不具備傾向性。在線教育首先是互聯網公司，其次才是教育公司，他的各方面特性，包括高壟斷性，馬太效應，是更符合互聯網公司特點的。

2.在線教育的功能其實是三種——①壟斷平臺，②獲客營銷，③出版傳媒（內容），VIPKID屬於典型的①壟斷平臺，正保遠程教育（中華會計網校）屬於典型的③出版傳媒（內容），而②一般不獨立存在，而是依附於某大公司，包括學而思網校，中公教育，他們的線上教育部分都有這部分功能。

3.大部分投資者，一提到在線教育，其實默認是指“①平臺壟斷”這個功能的公司，而這類公司，會在目前可見的未來中，繼續保持虧損，未來，平臺型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來2-3個公司（這2-3家公司較大可能一家是騰訊旗下，一家是阿里旗下），剩下都會在燒錢大戰中死掉，而燒錢大戰結束之前，平臺型在線教育公司都很難盈利，燒錢大戰的結束，是以賽道內大部分公司都死掉為標誌的，在這個之後，存活下來的那2-3家公司，可能就具備了壟斷的能力，可以開始考慮收割，這類公司必定是巨頭化的，要麼做大要麼死，不存在“小而美”這個選項。

4.直播本質上是課堂場景的線上化，而錄播本質上是書的線上化，本質上錄播是內容的一種載體而已，書也好，互聯網也好，沒有太大區別，內核都是“創造優質內容並以低邊際成本傳播”。直播是“平臺生意”，錄播是“內容生意”，錄播在線教育其實是長期具有盈利能力的，但和直播在線教育是完全不同的行業。線上一對一，小班課，大班課，其實反饋機制是不斷變弱的，而大班課大到極致，其實就是錄播。

5.不同功能的在線教育公司，功能是完全不同的，將不同功能的在線教育公司類比，是非常容易令人混淆的事情，要進行類比對比，首先要明確這個公司屬於哪一種功能。比如拿VIPKID和正保遠程教育對比，就非常沒有意義，但很多人在問“正保遠程教育可以盈利，說明在線教育是可以盈利的，那為什麼VIPKID們還沒盈利，他們為什麼不盈利？”這個問題就很沒有意義，正保遠程教育和VIPKID的功能完全是不同的，一個是①平臺壟斷，一個是③出版傳媒（內容），用正保遠程教育和新東方在線教育類比，倒是有一定合理性。

6.本文沒有提及to B的教育信息化行業，僅僅是對to C的互聯網教育做一個分析。