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“周杰倫把愛情比喻為龍捲風,我覺得特別貼切。因為很多人,像我,一輩子都沒見過龍捲風。”一位網友的樂評這樣寫道。近日,網易雲音樂把點贊數最高的5000條網友樂評印滿杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。很快,傳遍了朋友圈……
一次簡單的市場營銷,再次印證了一場遷徙的基本完成——在線音樂平臺成為音樂主要承載地,佔據了更多與音樂相關的輿論高地,音樂產業開始走向資本風口。然而,無論平臺和市場如何發展和運作,受眾對好歌的需求從未消減。
音樂主陣地轉移,在線平臺崛起
阿里音樂董事長宋柯這樣看待主流和獨立的關係,“什麼是主流,什麼是獨立音樂人?趙雷是獨立音樂人,但在在線音樂平臺上他是主流；劉歡、那英是當年主流的音樂人,現在倒像是獨立音樂人。為什麼?因為能產生巨大影響力的媒體和平臺改變了。”宋柯力挺數字音樂平臺,“我覺得這種行業身份和角色的轉化,很正常。”
由上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司主辦,東方廣播中心承辦的2017東方風雲榜“真音樂”論壇近日在上海舉辦,業內大咖齊聚,觀點交鋒碰撞。
“我說過傳統唱片的衰落,沒說音樂產業衰落。唱片業的人早上六七點起床開會,這證明這個行業不是衰落了,肯定是看得到前途的,不然誰起那麼早?3年前不可能!中午12點開會還差不多。”宋柯感慨,“行業變化大家都能感受到,你看今天在座的很多是資本界大佬。”
在線音樂快速崛起,“在北京找一家唱片店,特別難,但唱片公司比十幾年前我工作時情況好很多。”百度音樂總經理王磊回憶,“數字音樂平臺一年支付數億元版權費給唱片公司,你說數字音樂是唱片業拯救者也不為過。”
很長一段時間,在線音樂平臺被認為毀了唱片業,畢竟盜版侵權曾是常態。近年來,版權領域作為音樂產業核心,已成各家在線音樂公司爭奪的重要陣地,以至於版權費用高企,已成為這些常人眼中“不差錢”公司的一個普遍抱怨。
從破壞者到拯救者——依靠在線音樂平臺,獨立音樂人日子也好過很多。以趙雷為例,單曲《成都》去年10月發行,網易雲音樂個人熱度指數第一輪爆發式上漲,今年2月他登上真人秀節目演唱,又有第二輪指數增長。目前,趙雷《成都》的評論數已達22萬,“意味著這首歌互動性非常強。很多演出界朋友選擇獨立音樂圈的藝人,會登錄網易音樂看他的評論數,超過999條,說明這首歌達到一定熱度。”網易雲音樂副總裁丁博介紹。
平臺變現不容易,內容創作不給力
音樂產業之路真的更寬了嗎?
在資本博弈中,騰訊、網易、阿里等幾大在線音樂平臺基本完成對傳統唱片公司版權的“瓜分”,版權和市場趨於正常化。下一步怎麼走?數字音樂平臺的最大問題是變現艱難。“這麼多年,數字音樂就沒給消費者創造出一個‘掏錢模式’。平臺方每年支付大筆版權費,但數字專輯和用戶包月付費收入並不理想。”宋柯說。
音樂主陣地轉移,既往盈利模式已被打碎,線上音樂,又能從誰的口袋裡掏錢?
“玩得起音樂平臺的就這幾家。如果不解決變現,那取代原來傳統唱片業發行與銷售零售的商業環節的推動力從何而來?連燒10年,誰也燒不起!”宋柯估算,“去年騰訊、網易、阿里幾家在線音樂巨頭加起來,數字音樂銷售收入達兩億元左右,離唱片業黃金時代的收入相去甚遠。當年隨便一家唱片巨頭,不算盜版,每年收入都是億元級別的。”
一方面,燒錢現狀難以改變,另一方面,行業生態也沒有明顯改良。
《2016中國音樂產業發展報告》顯示,2015年中國音樂產業總產值首次突破3000億元大關。不過,這3000億元的收入絕大部分產生在音樂的相關行業,最核心的版權產生價值部分只佔極微小的一塊。越來越多的在線音樂平臺意識到,成熟的產業生態可以“始於版權”,卻不能“終於版權”。音樂產業有很多賺錢機會和投資方向,但無疑,音樂圈的生態系統並不健康。最核心的內容乏力,讓整個行業金字塔呈現倒掛。
“好音樂是基礎,根基沒了,其他都是空的。”王磊說,對於擁有既有音樂資源的傳統唱片巨頭來說,版權收入高達億元計數。“值得思考的是,唱片公司生產的內容是否與高額版權費相匹配。”
資本湧入,好內容才可能產生持續價值
投資者的目光,正對準音樂產業。
引領“手機K歌”熱潮的“唱吧”,吸引了藍馳創投與紅杉資本跟進；梅花天使創投和青山資本的運作,使得汪峰做獨立品牌耳機的願望在2015年落地；進行專業演唱會直播的“野馬現場”獲明嘉資本A輪投資；華人文化“牽手”女子偶像團體SNH48,中國文化產業投資基金入資摩登天空……從草根造星到藝人經紀,從演出產品到實體商品,在音樂產業的每一個細分市場,資本之手處處可見。
音樂產業更應該慎重對待發展——好的內容才可能產生持續價值,才能有資本良性進入,而不是快進快出掙快錢。沒有好歌,所有價值都是碎片。
“宋柯說喜歡音樂的都是好人,我喜歡音樂,但是我是‘壞人’。我是做投資的,追求的是最大回報。去年,三個平臺加起來收入才兩億元,顯然很難達到資本的訴求。”明嘉資本主管合夥人馬可元直言不諱。
“打造完整的產業鏈,還是要注重內容核心。我們面臨的問題是:缺少內容。”原創文化管理集團(中國)總裁兼藝術總監臧彥彬概括,“一是無休止翻炒經典,音樂選秀節目層出不窮,繁榮背後是內容的匱乏；二是‘吃軟飯’,偶像團體過於討好粉絲,‘粉絲經濟’重顏值,輕內容。”
沒有好音樂的今天,甚至可以追根溯源至缺乏音樂教育的昨天。“上世紀六七十年代有音樂課,根據簡單的教材學幾首歌,後期加入樂理知識。很遺憾,我們小時候的音樂課、體育課現在常變成數學課、語文課,音樂教育其實慢慢喪失了。”丁博回憶。
“資本也好,整個行業熱度也好,忽略了一件重要的事情:音樂行業特別單純和簡單。好的音樂非常重要,需要精耕細作。”摩登天空創始人沈黎暉表示,“對我來講,音樂產業到了一個踏踏實實做事的時代了。應該回歸傳統的心態,迴歸最原始的音樂行業內容創造,這是我看好的未來。”