掌握了口頭評述這個技能，你的口才就會突飛猛進、讓朋友刮目相看

新聞演講漫畫陳權高級顧問 2019-05-31

曾經有學員問到這麼一個問題：老師，為什麼你對某個話題發表評論時，總是能做到觀點新穎、論證嚴謹。既講得頭頭是道、有理有據、滴水不漏；又說出別人未曾談及的另一面。而我呢，講得跟同學們都差不多，觀點毫無新意、內容也毫無亮點，讓聽眾覺得味如爵蠟！這到底是哪裡出了問題呢？

也曾經有學員談起：電臺上、電視上的那些評論員為什麼那麼厲害？不但能做到邊敘述邊評論，而且觀點鮮明、條理清晰、口若懸河、滔滔不絕。難道是因為他們是科班出身、受過系統的訓練？抑或是這種評論方式有其固定的套路或者公式？

其實，在筆者看來，能夠即興發表評論的關鍵因素有兩個：一是它有幾個常用的模板，評論者只要按照這幾個套路去展開評述，就不會出現思路不清晰，或者卡殼、或者講不下去的現象。二是發現問題的眼光。也就是看事物時，不僅僅看其表面，更重要的是還要透過表面去挖掘其本質，如果評論者能做到這一點，就可以講別人講不到的高度、說別人說不到的內涵，

所以，我們得出一個結論：要學會口頭評述，首先掌握其通用的套路。至於這些套路包括哪些具體的內容？下面我們對其進行詳細的介紹。

一、什麼是口頭評述

口頭評述也叫評述法，它是比複述法和轉述法更高一級的口才訓練方法，它是評論者就某個話題、某張圖片、某篇書面材料或者他人演講內容進行邊敘述邊評論。

口頭評述跟前面的所介紹過的六種口才訓練方法有所不同。前面的六種方法只講所看到的、所聽到的東西，基本上都是客觀的事物，而口頭評述，不但要敘述所看到的東西，還要加入自己主觀性的東西，比如感受、體會等等。所以，這種口才訓練法不但可以提高一個人講話的邏輯性和條理性，還可以提高一個人對事物的分析能力。

二、口頭評述的類型

根據評論對象的不同，口頭評述可分為如下三種類型：

1、話題口頭評述

話題口頭評述是指針對某一話題而展開的口頭評論。至於會選擇什麼樣的話題呢？評論者一般選取的是當下流行的或者熱門的話題，既有對世界觀、人生觀、價值觀的判斷，也有對話題進行主客觀的分析。所以，話題口頭評述最能體現一位評述者的綜合素質。

2、材料口頭評述

材料口頭評述是指沒有給出一個具體的評述話題,需要評述者對一段材料進行提煉和概括,並從中選擇某個切入點或者某個角度來進行的口頭評述。由於材料口頭評述的選題廣泛，並且素材可提供的角度又非常多，所以，材料口頭評述不但能夠體現評述者對問題的分析判斷能力，還能夠體現評述者的綜合素質和思想水平。

3、圖片口頭評述

圖片口頭評述是指針對照片、漫畫或者圖表等圖片而進行的口頭評述。一般來講，照片和漫畫的表現形式非常豐富，它可以將當前廣受關注的社會現象和社會問題凝練在一張圖片當中。這就需要評述者先仔細觀察圖片之後，才能夠結合自己的觀點去對其加以評述。所以，相對而言，圖片口頭評述的難度更大。

三、口頭評述的常用套路

雖然口頭評述的結構有很多種，但既能按照評述的主要方式（一邊敘述一邊展開解釋、一邊敘述一邊進行概括），又能符合人們的聽覺習慣和口頭傳播特點，並不多！經筆者總結，口頭評述的常用套路主要有如下三種。

1、例證、例證、總結型

這種套路非常簡單，它是通過幾個典型並具體的事例來體現自己的觀點。具體評述步驟如下：

首先，從某一個角度或者事例來闡釋。

然後，從另一個角度或者事例來闡釋。

接著，從第三個角度或者事例來闡釋。

最後，總結自己的觀點。

2、觀點、例證、總結型

這種套路為評述者所常用，它是典型的三段式，具體評述步驟如下：

首先，提出主要觀點或者表明態度。

然後，通過具體的事例來分析和論證觀點。

最後，概括總結並強調觀點。

3、問題、觀點、論證、總結型

相對而言，這種套路是比較完美的了，它由如下四個步驟組成：

首先，由某個話題或者某段材料而引發出某個問題。

然後，提出觀點。

接著，多層次多角度去論證觀點。

最後，強調觀點並引導輿論。

四、口頭評述的注意事項

不可否認，口頭評述訓練對口才的提高有很大的幫助。但是，在進行這種訓練方法時，我們還須注意如下幾點：

首先，它對原材料有述有評，評述結合，不能光有敘述而沒有評論。

其次，從評述的篇幅來看，述可能多於評，但它的重點在於評，目的是為了評，評是為述服務。

再次，它主要通過評述結合的方式，表明作者的立場和主張，從而達到演講的目的。

五、口頭評述的訓練方法

口頭評述優異於前面幾種口才訓練方法的地方就是：它能表明演講者的立場和觀點，所以，可以這麼說，如果掌握了口頭評述的技巧，那自己的口才就已經上一個臺階了。不過，這種方法也不是很容易掌握的，它需要經過多次的演練，才能達到預期的效果。現將這種訓練方法的步驟整理如下，供大家參考。

第一步，找對素材。這一步非常重要，如果材料沒有選對的話，你就不好對其進行評述。根據筆者的經驗，最好選擇有哲理性的小故事、有爭議性的新聞、有價值性的畫面等等。

第二步，反覆品讀。這一步的目的是要理順材料的寫作順序和中心思想，同時，要記住材料中的重點內容。

第三步，展開聯想。展開聯想是點評的基礎，因為展開聯想後，自己的思路就會更廣闊，原材料的內容更容易跟自己的觀點相結合，供自己點評的角度也會更多。

第四步，開始評述。所謂的評述，其實就是借題發揮。所以，在評述之前先選定自己要評述的角度。同時，選定自己要評述的方式，到底是邊敘邊評，還是先敘後評。之後，開始評述，當然這個時候，最好找到一個有觀眾的舞臺，不然，會打擊自己的積極性的。

六、口頭評述的典型案例

講完相關理論，筆者就口頭評述的三種類型各舉一個典型的案例，供大家學習和借鑑。

1、話題口頭評述的典型案例

"民信"比天大

――張保振

子貢問孔子怎樣理政。孔子答："足食，足兵，民信之矣。"意思是說，只要糧食充足，軍備充足，百姓對國家信任就可以了。子貢又問，如果要去掉一項，先去哪一項？孔子答："去兵"。又問，再去一項呢？答曰："去食"。可見，在孔子看來，只要取信於民，獲得老百姓的支持，國家的根基就穩固，國家的富強就有望。可以說，"民信"比天大。

"民信"比天大，不是灰色的理論，而是常青的生活。無論古今，只要能獲民心，便能得天下、治天下。相反，即便是高城深池，堅甲利兵，也不足恃。歷史的常態就是這樣：人心不搖，鶯歌燕舞；人心不附，鳥散猿吟。

"民信"比天大，關鍵在一個"信"字。"信所以守也。"這種守，常如"守護神"，貧也好，富也罷，它都一如既往，不棄不離；弱也好，強也罷，它都始終如一，守候守護。這種信而守，碰到災，能堅守不退，共扛之；遇到難，可堅定如初，共克之。這種信而守，只有執著、專一，沒有徘徊、投機，是真正意義上的"可與為始，可與為終，可與尊通，可與卑窮者"。

欲民信之，先要"修己"。修己，不是為己，而是"修己以安百姓"。"安百姓"的修己，要習慣於晚上"過電影"：想想當天為百姓做了哪些事？還有哪些事沒做好？第二天應該怎麼幹？也要習慣於聽取"諤諤之音"。畢竟，千人之諾諾，不如一士之諤諤。唐太宗即位時，曾下詔全國免徵免調一年。但不到4個月，便下詔要徵集16至18歲身強力壯的男子入伍。魏徵得知後，兩次抗旨，並諫言唐太宗：朝令暮改，怎能取信於民？魏徵的"諤諤之音"，讓李世民頓悟，下令停徵。正因李世民此後納諫修己，進而開創了史稱"貞觀之治"的盛世。

欲民信之，要在"正己"。老百姓信誰，常常不是聽他講得多動聽，而要看他做得是否能夠服人。只要自己正，老百姓會自動跟上來、聚過來。隋朝的趙軌，任齊州別駕時，看到鄰居家的桑葚落到自己家，他不是撿為己有，而是"遣人悉拾還其主"；做原州總管司馬時，一次夜行，身邊人的馬不小心跑進農田，踏壞了老百姓的莊稼。他立即下馬，等到天明，找到莊稼的主人，償付了錢才離開。他的行為，讓老百姓深為歎服、信服。他被調離齊州時，父老鄉親揮淚說："公清若水，請酌一杯水奉餞"；原州的百姓官吏更是對其由信而學，"莫不改操"。

欲民信之，當要"後己"。人，皆有個人私事。但當了"官"，做了"公僕"，就須有"先天下之憂而憂，後天下之樂而樂"的情懷，凡事先人而後己。只有"先人"，才能得人、得心。

雨果有言：最高的道德，便是為旁人著想。為民著想者，民信之、民服之、民從之。

注：本篇論述的主要思路如下：
（1）首先，從孔子的名言引出"民信"比天大的觀點。
（2）然後，解釋"民信"比天大的深層內涵和關鍵。
（3）接著，引經據典並闡述如何使"民信之"。
（4）最後，引用雨果的名言總結並強調"民信"比天大的意義。

2、材料口頭評述

材料一：2010年3月12日上午，石家莊市正定縣決定今年將斥資修建"趙雲故居"，奠基時間定於4月26日，規劃佔地30畝。與此同時，一份《打造趙雲文化主題公園招商方案》在邢臺市臨城縣文體局形成，臨城縣將在3年到5年內修建一座佔地300畝的"趙雲文化主題公園"。至此，正定與臨城的"趙雲故里"之爭，已由最初的"口水仗"逐漸演變成了旅遊資源的爭奪。

（2010年3月26日《燕趙都市報》）《趙雲故里之爭："名人故里"到底誰說了算？》

材料二：在山東陽谷縣，正在施工的獅子樓旅遊城二期工程中，"西門慶府院"是一大看點。這裡主要為《金瓶梅》中西門慶幾房妻妾的住所，將於5月20日向遊客開放。而在距離陽谷縣約80公里的臨清市，"西門慶院落"也是其"金瓶梅文化旅遊區"招商項目中的一項重點內容。

在國人的傳統觀念中，"故居"本為歷史上彰揚正義、功德無量的仁人志士所建，如今竟然也為"西門大官人"折腰，震痛了不少國人的神經。

其實，古人爭奪戰由來已久，在網上早就有所謂"伏羲東奔西走，黃帝到處安家，女媧遍地開花，諸葛四處顯靈"的說法，為了一個古人的"故里"，神州處處，硝煙瀰漫。

悉數下來，如此瘋狂的爭奪儼然成了一部名為"鬧劇"的"連續劇"。

眼下，這西門慶的爭奪喧囂聲尚未落下，5月11日關於"三國"佳麗大喬小喬又被人爭奪了起來，據說此戰役的場面最為波瀾壯闊，烽火連貫東西，直接涉及五省七地：湖北嘉魚縣、河南商丘市、湖南嶽陽市、浙江義烏市，以及安徽的潛山、廬江、南陵三縣。各自依據的邏輯，從"二喬"的外婆家到"二喬"老爹的祖籍，再到"有墓即故里"，圍繞故里爭奪所開展的項目建設，從頂級的商務會所到採摘瓜果的農家小院，旅遊創意從觀光遊、溫泉遊、會展游到購物遊、農家樂，不一而足。

（2010年5月13日《國際先驅導報》《名人故里之爭被指系利益之爭文化淪為賠襯品》）

從以上兩則新聞素材我們可以清楚地看到，從真實的歷史文化名人到虛擬的文學形象，從出生地到身後墓葬的追蹤，從省市"內部矛盾"到跨越國界，如今竟從忠孝節義的弘揚發展到對惡貫滿盈的不諱宣傳，名人故里何以受到如此超乎尋常的青睞？

要解答這個問題，首先需要明確，各種爭是誰在爭。國人講究老祖宗的名氣，一個姓不姓"趙"的問題，纏繞了阿Q一生一世而不得解脫，所以"出來江湖"，就要探尋自己的"故里"。倘若只是專家學者的學術爭鳴，應當為其勤奮和認真鼓掌。但是在紛繁的爭奪背後，卻是執著的"文化榮譽感"在作祟。

然而近年以來，這種文化心態居然從民間走入官場，沒有名人，也要扯個"一表三千里"，不是"故里"，也要爭個"故里"，衍生出此起彼伏的爭奪亂象。於是，爭奪名人的紛亂世相，出馬叫陣的卻往往是當地政府。例如河北正定縣為爭趙雲故里，稱競爭縣"堵門罵陣，欺人太甚"，並提出"撼山易，撼趙雲故里難"，火藥味十足。而爭奪李白故里的兩市先是訴諸國家工商總局，後威脅以動用法律手段，著實劍拔弩張。而每一出故里爭奪大戲中，政府"身先學者"的表演背後，都有各地政府少則數千萬，多則數億的開發投資，可見政府已經成為名人故里爭奪戰中當仁不讓的競爭主體。

李白、曹雪芹、西門慶、女媧、黃帝……當歷史、小說，甚至上古傳說的人物都"被加入"這紛紛攘攘的故里爭奪戰團，不禁讓人好奇，爭奪名人難道真是創造生產總值、樹立地方知名度的靈丹妙藥？那些爭奪"成功"的地方，是否真的從此踏上了發展的快車道？由於沒有一個客觀的標準，我們很難判斷哪些地方的爭奪是成功的。有專家認為所謂"成功"，有兩個標誌，一個是地方旅遊確實得到發展，一個是地方文化傳承做得不錯。若是依照這一標準，成功的競爭者究竟有幾家呢？這幾家又能在多久的時間內保持成功呢？

古人要不要爭？中國歷史悠長，眾多的英雄豪傑、文人騷客除了少數出身履歷是鐵斷的公案，大多因記載不詳或名址變遷成了無頭的懸案，各地若有自家史料，怎能不爭？退一步講，就是超出學術範圍，以經濟利益為導向的旅遊開發之爭，倘能真為當地百姓謀得福利、爭得就業，也未嘗不可爭。關鍵要看怎麼爭。

反觀我們的東鄰日本，同樣是一個對文化名人的身世聚說紛紜的國家，對掙錢的名人故里景點並不較真。在日本與徐福有關的遺蹟就有七八處之多，但從沒聽說這些地方有什麼爭執，只是各說各的，反而各得好處，共生共贏。

而在中國，除了怎麼爭，更應考慮的是如何開發。畢竟，利用文化招商的出發點畢竟還是商業利益，文化的出現更多地是作為一個冠冕堂皇的理由。有學者建議，針對這種文化遺產之爭，有關部門應商討歷史文化資源的利用途徑和整合戰略，引導相關資源有效整合，實現跨行政區劃的文化品牌整合戰略和文化旅遊營銷，才是更高層次的文化戰略。這樣不僅可提高文化產業效益，還能進一步提升歷史名人的魅力和文化品牌的知名度。

（改編之《國際先驅導報》2010年5月13日《名人故里之爭被指系利益之爭文化淪為賠襯品》）

注：本篇論述的主要思路如下：
（1）列舉兩條典型的材料：一條關於"趙雲故居"的修建，一條關於"西門慶院落"的施工。
（2）引出問題：名人故里何以受到如此超乎尋常的青睞？
（3）進一步闡述：名人故居之爭的背後，其實是各地政府想創造生產總值、樹立地方知名度。
（4）最後，提出解決各地名人故居之爭的對策：實現跨行政區劃的文化品牌整合戰略和文化旅遊營銷。

3、圖片口頭評述

《表與裡》

（漫畫作者：曹一）

從漫畫我們可以看出：人們打開五個名為"地方政府網站"的網頁，卻發現內容為空白，縱使人們費盡心思查遍每一個角落，終究是什麼也沒有發現，什麼也沒有找到。

看到這幅漫畫，讓我想到了近期《中國青年報》2月22日刊登的一則新聞：中國社科院日前發佈《中國地方政府透明度年度報告(2009年)》，報告稱對中國43個省會城市和較大市的政府門戶網站集中調查發現，半數以上網站不及格。部分網站只重形式不重內容，欄目為空置。有的網站提供的信息陳舊錯誤，如電話號碼、電子郵箱地址有誤。

在信息化時代，政府網站的建立是政府建設的一個硬指標。政府網站的目的當然很明確，更加及時地發佈公共信息，為民眾提供更加便捷的服務。但目前的問題是，網站的形式雖說達標了，社情民意卻未見得因此通暢。內容陳舊、信息錯誤，欄目空置，各地的問題五花八門，但根源卻只有一個，很多地方政府要了這個"信息化建設"的空殼，卻沒有真正意識到其中的政府責任。近年來，多個地方曝出的所謂"最牛回覆"就一再向社會表明，你要真把有些政府網站上的內容當真了，恐怕只能說明你太幼稚。

政府網站名存而實不至，成為一個相當普遍的問題，充分表明了服務型政府的建設之難、公民社會的達至之艱。從某種程度上說，政府網站上民眾的需求與政府服務之間有多遠，實際上就是政府服務離及格還有多遠。

（改編自2010年2月23日《長江日報》李瓊（表與裡））

注：本篇論述的主要思路如下：
（1）簡短描述畫面的內容。
（2）由漫畫引入話題，並發現問題。
（3）分析漫畫所反映社會現象的實質。
（4）總結觀點和表明態度。

七、口頭評述的訓練材料

介紹了口頭評述這一口才訓練方法後，接下來筆者再給大家停供一些訓練材料，以便供各位朋友在進行評述訓練時使用。這些材料包括必評的10個故事，必評的10張圖片。值得聲明的是，這些素材都是精心挑選的，都是訓練口才的最佳資料，希望朋友們認真完成這次學習任務。

1、必須評述的10個話題

（1）"拍腦袋"與"看眼色"。

（2）也說"工匠精神"。

（3）"破萬卷"不如"點鼠標"。

（4）網絡的"利"和"弊"。

（5）中小學生是否該用手機？

（6）如何看待中國的傳統節日？

（7）從"藝考熱"現象所想到的。

（8）如何看待"APP"佈置作業？

（9）"洋快餐"頻打"中國牌"。

（10）又"囧"又"槑"，我看網絡"熱字"。

2、必須評述的10個故事

把鞋子賣給南太平洋人

據說，五十年代初，美國鞋廠為了開拓南太平洋市場，有三家廠商各派了一名業務員到那些小島上考察。

這三位業務員先後到了那裡後，驚呆了：這個鬼地方，竟然沒有一個人穿鞋子！

第一位業務員感到非常的絕望，心裡想，都沒人穿鞋子，賣給誰？他當即給公司老闆發一份電報："這裡的人都不穿鞋子，我明天搭第一班飛機回去。"

但是，第二位業務員卻完全相反。他看到這種情況後，大喜過望，哈哈！這回肯定發財了，你看，竟然還沒有一個人穿鞋子，這裡絕對是個處女市場。他立刻給上司發了一份電報："老闆：這些島上還沒有人穿鞋子，我決定在這裡混了。"

那第三位業務員的看法如何呢？這位賣鞋子的業務員更神！他不但意識到這裡是一個空白市場，還發現了另一個市場：太平洋這些島上的椰子竟然沒人要。他心裡想，我何不先把一些椰子拉出去，賣掉後，再將鞋子運進來？

於是，三個業務員就有了三種不同的命運：

第一個業務員沒有發現市場，他被解僱了，他改行了，不從事銷售了；第二個業務員發現了一個市場，他變成了市場部經理；第三個業務員發現了兩個市場，後來當了老闆。

把梳子賣給和尚

一位營銷經理想測試一下他手下業務員的推銷能力，於是就給他們出了一道難題：這一次，我們生產出來的梳子只能賣給和尚。

第一個業務員，他出門就罵，什麼狗屁經理，奶奶的，和尚都沒有頭髮，和尚要梳子幹什麼？於是他找個酒館喝起了悶酒。睡了一覺後，他回去告訴經理："和尚沒有頭髮，這一次的梳子無法賣！"經理微微一笑："和尚有沒有頭髮還需要你來告訴我？"

第二個業務員來到一個寺廟，找到了一個和尚，他對和尚說："我想賣給你一把梳子。"和尚說："梳子我用不上啊！"無奈之下，這個業務員就把經理佈置的作業說了一遍，他告訴和尚：如果1把都賣不出去，他就會失業，希望和尚能發發慈悲。聽業務員這麼一說，和尚就買了1把。

第三個業務員，到很多寺廟了逛了很久，問了很多和尚，得到的是相同的答案：他們不需要梳子。就在這個業務員回來的時候，在路上他遇到了一個很特殊的和尚，這個在河邊晒太陽的和尚，正在用雙手猛抓自己的頭皮。於是，他趕緊掏出一把梳子，上前對和尚說："頭皮癢，手抓不太衛生，你就買我一把梳子唄。"就這樣，這位業務員也賣了1把。

第四個業務員，他來到了一個香火很旺的寺廟裡，他問主持人："拜佛是不是要心誠？"和尚說是的。"那心誠是不是意味著需要心存敬意？"和尚說是的。"你看，這些香客很遠來到這裡，他們個個十分虔誠，但個個卻風塵僕僕、蓬頭垢面，這哪裡是敬佛？依我看，你們就買一些梳子放在門口，讓他們先對著鏡子把頭髮梳理好，再進來拜佛，豈不是更好？"和尚說有道理，於是，這位業務員就賣給了這位主持人10把梳子。

第五個業務員，他來到了一個很大的寺廟，他找到了主持人，但主持人告訴他，我們真的不需要。這位業務員說："我知道你們真的不需要，但是，那些香客需要啊！你們完全可以備些梳子作為禮物回贈送給香客，又實惠、又有意義，香火肯定也會更旺啊！"和尚想了想，有道理，於是就買了100把。

第六個業務員，他來到一個非常大的寺廟裡，並且也找到了德高望重的主持人。但主持人告訴他："非常遺憾！我們真的不需要！。"業務員說："你是得道的高僧，書法造詣也相當高，如果把您的字刻在梳子上，刻些"平安梳"、"積善梳"這樣的字眼送給香客，是不是既弘揚了佛法，又弘揚了書法？""老和尚微微一笑："無量佛！那我就買1000把梳子。"

第七個業務員，他到了一座香火很旺、很出名的廟裡去跟主持人說："梳子是善男信女的必備之物，經常被帶在身上，如果大師能為梳子開光，成為她們的護身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名，豈不是天大善事？大師豈有不做之理？""阿彌陀佛，善哉！善哉！"大師雙手合十說："施主有這番美意，老衲豈能不從？"就這樣，寺院買了一萬把，取名"積善梳"、"平安梳"，由大師親自為香客開光。當然，開光所捐的善款也不菲了。

把豐田賣給買衛生棉的人

一個鄉下來的小夥子去應聘城裡"世界最大"的"應有盡有"百貨公司的銷售員。老闆問他："你以前做過推銷嗎？"

他回答說："我以前是村裡挨家挨戶推銷的小販子。"

老闆喜歡他的機靈："你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。"

一天的光陰對這個鄉下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。

老闆真的來了，問他說："你今天做了幾單買賣？"

"1單，"年輕人回答說。"只有1單？"

老闆笑了笑說："我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。那你賣了多少錢？"

"三百萬美金元，"年輕人回答道。

"啊？你怎麼能賣到那麼多錢？"老闆非常驚訝地問：

"是這樣的，"鄉下來的年輕人說："一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然後中號的魚鉤，最後大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最後是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專櫃，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。然後他說他的大眾牌汽車可能拖不動這麼大的船。我於是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型'巡洋艦'。"

老闆後退兩步，幾乎難以置信地問道："一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這麼多東西？"

"不是的，"鄉下來的年輕售貨員回答道，"他是來給他妻子買衛生棉的。我就告訴他'你的週末算是毀了，幹嗎不去釣魚呢'？"

老闆一聽，差點癱坐在地上。

向我推銷一杯水

約翰、湯姆、傑克三人一起到一家公司去應聘推銷員，公司經理布朗先生接待了他們。布朗告訴他們，要想成為一名推銷員，首要條件是要有銳利的眼光，發現客戶對你所推銷產品的潛在需求，這樣推銷起來阻礙才會小些，才更容易成功。

說著，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，繼續說："現在我就是你們的客戶，你們三個的任務，就是把我面前的這杯水推銷給我，誰能完成任務，我就錄取誰。"

約翰先走過來，他高聲說："噢，親愛的布朗先生，剛才通過與你交談，我增長了不少見識，你真有才華啊！對了，剛才見你滔滔不絕地講了這麼多話，一定口渴了，來，喝杯水吧。"

布朗失望地搖了搖頭說："光知道拍馬屁是沒有用的，不是每個客戶都吃這一套。"

接下來是湯姆，他低頭彎腰地來到布朗面前，低三下四地苦苦哀求："仁慈的布朗先生啊，我家裡上有老下有小，都等著我去養，可是我到現在還沒找到一份工作。看在上帝的份上，你就可憐可憐我，買下這杯水吧。"

湯姆說得很辛酸，可布朗一臉冷漠地說：" 真正推銷起來時，沒有人會因為你可憐而買你的產品。所以，裝可憐也是沒用的。"

最後是傑克，他侷促不安的來到布朗面前，半天憋出一句："先生，我可以用任何方法向你推銷這杯水嗎？"

布朗點點頭："不論你用什麼辦法，只要你能讓我買下這杯水，你就是一名合格的推銷員。"

傑克從口袋裡摸出一個打火機，猛一躬身，一把抓住布朗的領帶，一下子把領帶點著了。布朗驚得哇哇大叫："你這混蛋，你要幹什麼？"

傑克這才慢悠悠的端起面前那杯水，慢吞吞地問："先生，請問現在你想要這杯水嗎？"

澆滅領帶上的火後，布朗還驚魂未定。他無奈地晃晃頭，自嘲地對傑克說："好小子，看來有時候創造需求比發現需求更有用，你被錄取了。"

松下公司的一次"魔鬼訓練"

2000年那年，日本松下公司向全國應屆畢業生公開招聘一名國際市場拓展專員。

應聘者多達3000人，第一輪筆試後，剩下300人，第二輪面試後，剩下3個人。在最後一次選撥的時候，日本松下公司國際市場部課長分別跟他們三位男士見面了。

課長說："恭喜你經過層層考試，成為我們國際市場拓展專員的候選人，這次的候選人共有3人。不過，你是否能真正成為我的同事呢，你還須參加我公司的最後一次考試，也就是松下公司上崗前的'魔鬼訓練'。現在，公司分別用飛機把你們三位從東京送往廣島，並給你們每人2000日元，1天后，你們自己回來，誰剩下的錢多，我們就錄取誰。請記住，你們必須單獨生存，不允許聯手合作，更不允許給別人打工。"

什麼？2000日元1天這麼低的生活費還有剩？不可能！因為當時買一瓶礦泉水需要300日元，吃一頓快餐最少需要1500日元，而最便宜的旅館一夜都需要2000日元……也就是說，他們手中的錢僅僅夠在旅館裡住一夜，要麼就別睡覺，要麼就別吃飯，除非他們在天黑之前能讓這2000日元生出更多的錢。

第一位先生，下飛機後，他來到了廣島最繁華的地段新幹線售票大廳外的廣場上。這可怎麼辦呢？突然，他想到了一個辦法，他先用500日元買了一副便宜的墨鏡，用剩下的錢買了一把二手吉他，就地演起了"盲人賣藝"。由於這位先生讀大學的時候曾經參加過歌詠比賽並且還拿過名次，於是，半天下來，他的大琴盒裡已經是滿滿的鈔票了。

第二位先生，下飛機後，他也來到了這最繁華的廣場上。他不會唱歌，長得也不帥。不過，他卻馬上想到了另一種方法，他花了500日元做了一個大箱子放在廣場上，上面寫著：把核武器趕出地球—紀念廣島重建40週年大募捐。然後用剩下的錢僱了兩個中學生做現場宣傳演講。因為這位先生在學生時代曾經當過宣傳部長，於是還不到中午，他的捐款箱也滿了。

第一、第二位先生都很聰明，但第三位先生好像是一個沒頭腦的傢伙。也許他太累了吧，他做的第一件事是找了個小餐館，叫上一杯啤酒、一碟豆芽、一碗米飯，好好地吃了一頓，一下子就消費了1500元。然後，他鑽進一輛被廢棄在路邊的豐田汽車裡美美地睡上一覺……

廣島的人真不錯，兩個先生的"生意"異常紅火，一天下來，他們對自己的聰明和不菲的收入暗自竊喜。誰知人算不如天算，傍晚時分，就在他倆準備收攤的時候，厄運降臨到他們頭上，一名佩戴胸卡和袖標、腰挎手槍的城市稽查人員出現在廣場上。他扔掉了"盲人"的墨鏡，摔碎了"盲人"的吉他，撕破了"募捐人"的箱子並趕走了他僱的學生，沒收了他們的"財產"，還揚言要以欺詐罪起訴他們……

這下完了，別說賺錢，連老本都虧進去了。當他們想方設法借了點路費、狼狽不堪地返回松下公司時，已經比規定時間晚了一天，更讓他們無地自容的是：在公司門口恭候他倆的竟是廣島廣場上那個"稽查人"。

是的，他就是那個在飯館裡吃飯在汽車裡睡覺的第三位先生，他的投資是用150元做了一個袖標、一枚胸卡，花350元從一個拾垃圾老人那兒買了一把舊玩具手槍和一臉化裝用的絡腮鬍子。當然，還有就是花1500元吃了頓飯。

這時，松下公司國際市場營銷部課長宮地孝滿走出來，他一本正經地對站在那裡怔怔發呆的"盲人"和"募捐人"說："企業要生存發展，要獲得豐厚的利潤，不僅僅要會吃市場，最重要的是懂得怎樣吃市場！所以，我身旁這位先生才是我們公司國際市場拓展專員這個崗位的最佳人選，謝謝你倆的參與。"

海水到底是什麼顏色？

故事發生在十二年前，那時我大學畢業不久，在深圳一家藥品公司從事銷售工作。有一個週日的早上，我們公司的老闆張總用他寶馬車，載著我們六位業務經理到大梅沙去欣賞一下海景。

那天，我們幾個玩得挺開心的，幾個不知天高地厚的年輕人坐在軟綿綿的沙灘上，一邊吃著香噴噴的羊肉串，一邊欣賞著大海中若隱若現的輪船，那種感覺真爽。

到了下午的時候，張總突然問起我們來："我們也在海邊玩了一整天了，大家說，海水到底是什麼顏色呀？"

"海水是白色。"第一位仁兄指著眼前的海水，脫口而出。

"白色？切！你朝香港那邊看，看遠一點，你就看到了，海水是淺藍色的。"第二位老兄接著說。

看到他倆很認真的樣子，我也說了，"其實，海水本身是藍色的。不過，這邊的海水就不這麼樣了。"

"如果看遠一點、看深一點的話，海水應該是深藍色。"第四位兄弟沉思了片刻，抬起頭來緩緩地說。

"還往遠處和深處看啊！那我個人認為：海水應該是藍黑色。"第五位兄弟乜斜了大家一眼，擺出一副玩世不恭的樣子。

"別吵了，順著這條思路往下走，我的答案絕對是正確的了，海水應該是是黑色。"最後那位兄弟得意地笑了起來。

奇怪了，想不到一個簡單的問題，竟然有六種不同的答案。我們幾個都不約而同地望著張總，等著他來評判。

張總沉默了一陣子後說："現在已經很晚了，我們也要回去了，我安排一下吧！說海水是白色和黑色的你們兩位，就不用坐車了，走路回去吧；說海水是淺藍色和藍黑色的你和他，就坐著普通的大巴回去了；說海水是藍色的這位同事，你呢（張總指著筆者），等一下去坐空調小巴回去吧；還有。剛才說海水是深藍色的，你現在就坐我的寶馬回去。"停了一下，張總繼續說"你們兩位，如果覺得走路回去是很冤的話，那明天就不用來上班了。"

一說完，張總就把剛才說海水是深藍色的那位同事拉上他的寶馬車，絕塵而去了。

剛開始，總認為張總在跟我們開玩笑呢，想不到這次是來真的，剩下的我們五位兄弟都傻了，面面相覷、不知如何是好。特別是被指定走路回家的兩位同事，鼻子已經早被氣歪了。其中有一位嚷了起來："這個能測出什麼嘛？純屬扯淡！老子決定不幹了，此處不留爺，自有留爺處，深圳這個地方還愁找不到工作？我們一起坐車回去。"最後，我們五個只好一起坐著普通大巴回來。

第二天，說海水是白色和黑色的兩位同事果然不來上班了。張總對著剩下的四個業務員問："你們想不想知道我為什麼要求他倆走路回來嗎？"

"想知道啊！特別是根據不同的答案，你也指定了我們乘坐不同的交通工具回來，依據是什麼？"我們都來興趣了。

張總緩緩地說："你們都是大學生，智商方面沒得說。但是，我想告訴你們的是，做市場的話，更需要的是閱歷和悟性。我16歲從汕頭來到深圳，在十多個行業裡做過生意，基本上是沒失敗過，最多是少賺錢而已。這麼多年來，我發現，一個人的前瞻性和覺察力是很重要的。昨天，我問你們海水到底是什麼顏色，就是要測試一下，你們的市場覺察力如何。"

略停了一下，張總繼續說："回答海水是白色的，說明他根本沒有思考，看到什麼就說什麼，舌頭跑得比腦袋還快。他看到的只是事物的表象，真正的市場他是看不到的；回答海水是黑色的，說明這種人有跟風的傾向，看到人家回答顏色越來越深了，他也跟著起鬨，他對市場沒有主見，就象人家娶媳婦了，他也跟著去送花圈一樣。你們說，我不讓他倆走路回來才怪！"

瞟了大家一眼，張總接著說："另外，說海水是淺藍色的，說明他已經能夠從事物關聯性來分析市場了，但是，有廣度沒有深度；同樣的道理，說海水是藍色的，說明了他認識市場也只有深度而沒有廣度，並且這也是別人的經驗，大家都知道海水是藍色；只有說海水是深藍色的，才真正具備了非凡的覺察力。他已經從深度和廣度來分析市場了；還有，說海水是藍黑色的，說明他對市場抱著樂觀態度，有冒險草率傾向。"

對於張總這段超長篇的分析，當時我們也覺得挺有道理，真想不到，一個初中沒畢業的、也沒大我們幾歲的年輕老闆，會講出這麼高深的道理來。但是，僅從這個小小的問題就能檢驗出一個人對市場的覺察力和前瞻性？我們都不以為然，一笑而過。

但隨著時間的推移，意想不到的是，當我們相繼離開那家公司後，這六位業務經理的職業發展竟然印證了張總十二年前的分析。

說海水是白色的那位仁兄，後來進了一家工廠當質檢主管，早就不從事營銷工作了；說海水是淺藍色的那位兄弟，現在的身份還是業務經理，十多年過去了，薪水並沒增加多少；說海水是藍色的我，創業失敗後，在一所高校當營銷學的講師，給學生講這段值得品味的往事；說海水是藍黑色的那位帥哥，後來到家電行業發展了，目前是一家知名手機廠商的營銷總監，他混得挺不錯；說海水是黑色的那位同事，有天我在報紙上看到了他的名字，原來他捲走了公司的賬款，事蹟被見報了；說海水是深藍色的那位大哥，一直跟我們都有聯繫，2002年的時候，大家曾經在一起喝咖啡，他說要去上海發展，我們幾個都覺得不可思議，深圳不是挺好的嘛！結果還是他有發展的眼光，現在是一傢俬企公司的老闆。

推銷要懂心理學

我是一個有品牌情結的人，所以每次去超市買洗髮水的時候，只買沙宣這個牌子。

有一次，就在我抱著大瓶的沙宣，準備去收銀臺付款的時候，一位賣其他牌子的洗髮水促銷員過來問我："先生，你很喜歡用沙宣嗎？"

我說："是啊！一直用這個牌子，都用很多年了。"

"先生，沙宣用了會很乾的，並且它是比較適合女人用的。"

"我就喜歡幹！我就喜歡用女人的東西！"知道她是促銷員後，我笑著對她說：

"真的，我不騙你，用久了不好，會生病的。"

"我就喜歡生病！"我來氣了，故意跟她抬槓，如果她還再繼續勸我不買沙宣的話，我就乾脆告訴她我本來就不想活了。

"有毛病！"看到我這麼固執，這位促銷員嘟噥了一句，就跑開了。

當我第再一次去買沙宣的時候，又碰到了另一個女孩問我同樣的問題。這位促銷員跟上一次的那位是同一個廠家的，也許是上一次的那個女孩子已經走了，由她來頂替。

"先生，你一直都在用沙宣嗎？"

"是的！"

"先生，這款沙宣比較適合女人用，男人用久了，頭髮會很乾。"

"我就喜歡幹，我就喜歡用女人的東西。"我如法炮製，想趕快打發她。

"先生，你真幽默，你很有個性。"她笑了笑說：

啊！真沒想到她會這樣回答我，突然，我覺得自己有點不好意思了，怔怔地看著她。

"先生，你有沒有這種感覺？剛開始用沙宣的時候，效果非常好，頭髮很清爽，很直也很香！但用著用著，效果就不怎麼樣了！"

"是有這種感覺，為什麼呢？"

"因為再好的產品，用久了都會產生'失效性'，所以使用洗髮水，最好是過一段時間換一下其他的牌子……"

最後，我還是被這位促銷員說動了，決定把沙宣放回原處，購買她的產品。

當我興沖沖地抱著這瓶2000毫升的洗髮水回家一用，啊！效果太差了，無奈之下，只好把它送給了鄰居。

第二天，鄰居告訴我，他自己也沒用，只是給他家的貓用了一次，沒想到貓也覺得全身發癢，在地上滾來滾去。

花錢就是買開心

公司這幾個月的業績都很好，很多產品已經脫銷了，老闆很開心，於是有一天晚上，他帶我們幾位一起去吃宵夜。

當我們剛坐下來還沒開始點菜的時候，幾位啤酒促銷小姐先過來了，有金威的、有青島的、有雪花的……

這時候剛好是夏天，看到啤酒促銷員後，我們幾位更加想喝冰凍的啤酒了。有的想點金威，有的想點青島，有的想點珠江……

看到我們幾位意見不同，老闆說："其實，這幾種啤酒口味都差不多，都是大家常喝的，我看看誰最會說話，就跟誰買。"

於是，老闆就跟她們講："我們肯定是要買啤酒的，但是跟你們誰買呢？我有一個條件，我買誰的啤酒，誰必須跟我一起喝，我喝一瓶，你也必須喝一瓶，我喝一打，你也必須喝一打。"

一聽說要喝酒，雪花的促銷員就走了。

金威的促銷員很委屈地說："老闆，我們公司規定，不能跟客人喝酒的。"

"你不能喝酒是不是？那你下去，會喝酒的上來。"老闆很得意地說。

這時候，青島的促銷員上來了，她一開口就說："老闆，你應該是老闆吧！我看你今天很開心，我也替你開心，碰到開心的事情嘛，就必須喝酒，越喝才會越開心，只要你開心，我願意陪你……"

她的話還沒說完，就被老闆打斷了，"好！好！好！我就買你的啤酒。"

當促銷員幫我們打開啤酒，正準備一人一瓶對著幹的時候，賣青島的小姑娘卻跟老闆說："老闆，我有點急事，要到那邊去一趟。"就這樣，她開溜了，並且再也沒有回來。

推銷就是找對人

這是十年前的事情了。

那時候，有一個朋友，正在推銷一種很特殊的產品。有一天，早上九點鐘左右，他敲開了深圳華強北賽格大廈某個老闆辦公室的大門。

老闆問："你有什麼事？"

朋友說："老闆，您好！我是龍崗永久墓園的業務員，我是來賣骨灰盒的。"

老闆一聽，火了。罵了起來，"你TMD，我跟你有仇啊，我今天還沒開門做生意，你能不能說幾句好聽的話？"

朋友繼續說："老闆，先別生氣，其實，對於我們某個人來說，目前的一切，包括什麼房啊，車啊，都是臨時的，只有這個盒子才是永久的，這是每個人都無法迴避，都必須提前考慮的終身大事……"

老闆更火了，打斷了他的話，說："我告訴你，在深圳，黑幫紅幫我都有人，我打死你，就象踩一隻螞蟻那麼容易，你還不走， MD，你就先享用你的產品了。"

儘管朋友的口才很好，但是這一天，他就是賣不出一個產品。

用愛推銷

有一個牧師為了能完成主教分配的1000本《聖經》銷售任務，便臨時僱傭了三個推銷員。牧師分別跟他們做了簡短的談話後，對其中的兩個人很滿意，因為這兩個人特能說，牧師相信他們一定會把《聖經》賣出去，於是就給他倆每人400本的銷售任務；但牧師對第三個人不怎麼'感冒'，因為那個人說話結結巴巴的，說話結巴的人能做好推銷嗎？牧師對他的推銷能力感到懷疑，不過，這個人的誠懇態度打動了牧師的心，最後牧師還是讓他去試一試，就給他分配了200本的銷售任務。牧師心裡想：不出兩天那兩個能說會道的推銷員就能賣光他們手中的《聖經》，也許到時他們還可以幫結巴的推銷員賣完他這200本《聖經》吧。

五天之後，他們都回來了。牧師興高采烈地來檢查他們的成績，但結果大出牧師所料。

牧師先問第一個推銷員，"你的《聖經》賣完了吧？"

"沒有，我才賣了50本。"

牧師非常失望，因為這不是他期待的結果，他搖了搖頭，走到了第二個推銷員的面前，問："那你呢？"

"我也沒有賣完，只是賣了100本。"啊？都沒賣完！這可怎麼辦？看來非自己親自去推銷不可了。

牧師的眼光掃來掃去，最後落到了第三個推銷員的身上，雖然他對這個結巴的推銷員一直都沒抱有什麼希望，但還是順便問了他一句，"你有沒有賣出去10本啊？"

"牧師，我的全……全部……賣完了，顧客問……問我，還有《聖經》嗎？"

牧師徹底驚呆了，有點不相信自己的耳朵，他不解地問："你說話結結巴巴的，怎麼會這麼順利地賣掉了這麼多本《聖經》呢？"

這位業務員回答："每見到一個顧客後，我就說，願主保佑你，我是賣……賣……《聖經》的，《聖經》是一本好書，你可以買一本自己看，也可以聽我讀，如果你不買，那我現在就讀……讀……一段給你聽……就這樣很多人都買了一本《聖經》，但有一個貴婦人說，'小男孩，你的心太善良了，你家裡還有多少本《聖經》，我就買多少本'……"

3、必須評述的10張圖片

1）我的前夫