霍華德·舒爾茨，星巴克董事長，CEO，1982年，他成為星巴克的市場部和零售部經理。1986年，他離開星巴克開設了自己的第一家咖啡店。1987年，他召集一批投資者買下星巴克公司。1992年，星巴克在美國上市。
偷來的聖誕禮物——誰說只有父愛無言
1961年的冬天，當小舒爾茨一進家門，就發現自己那位靠打雜工維持生計的父親躺在了床上，原來他的腳踝斷了。由於沒有醫療福利，家裡的經濟更加拮据。舒爾茨12歲那年的聖誕節前，由於借不到錢。父親暴跳如雷，大罵幾個孩子是吸血鬼，讓他們滾，母親讓舒爾茨將兩個弟妹帶到街上去玩。三個孩子肚子餓的咕咕直叫。這時，舒爾茨發現一家便利店門口擺放一罐包裝精美的咖啡。一個大膽的念頭從舒爾茨的腦海中一閃而過。他讓弟弟妹妹們先自己回家，隨後迅速走了過去，將那罐咖啡拿起來塞進了自己的棉衣裡。不幸的是，店主正好走了出來。舒爾茨拼命地朝家裡跑去，那一刻這個男孩的想法很單純，他不想聽到父親永遠在飯桌上抱怨咖啡太難喝，他希望能將這罐咖啡當作聖誕禮物送給父親。
當舒爾茨興高采烈地跑進家門，將咖啡交到父親的手上時，父親疑惑的看了他一眼，他結結巴巴地說是在路口撿的，想送給父親當聖誕禮物。父親輕輕摸了下兒子的腦袋說：“謝謝你，兒子!”，可當一家人正要品嚐這濃香的，便利店老闆找來了，他索要那罐昂貴的咖啡的錢。舒爾茨乾的事曝光了，他站在牆角抖個不停，他趁著店老闆還在家裡嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒爾茨在街上流浪著，又冷又餓的他邊走邊哭後累得倒在地下通道里睡著了。後來母親找到了他，帶他回家，當然他還是沒能躲過父親的暴揍。從此以後，他對父親的懼怕變成了憎惡，他們之間很少說話。哪怕舒爾茨以優異的成績考上了大學也沒能改變父親對他的看法。
第一家咖啡館——完成父親的心願
第一家星巴克
1981年初的一天，舒爾茨接到母親打來的電話，她說他父親很想念他，希望他能回去看看。舒爾茨從來沒有想過父親有一天還會說出想念自己的話，加上正好有一個大客戶需要他去談判，他拒絕了母親的請求。一週之後，在外地奔波歸來的舒爾茨卻沒有見到自己的父親。就在母親給他打電話的第二天，父親因腦溢血去世了，或許是死前一種莫名的預感和牽掛，父親去世前一天突然對母親說很想見兒子舒爾茨，然而這最後的心願沒有實現。 舒爾茨的心被巨大的悲哀佔據了，他希望他們還能像十年前那樣打上一架，可如今，連父親的打罵也變成了永不再來的珍貴回憶。
此後幾天，舒爾茨整理父親的遺物，不經意間看到了父親留下的一個木箱，裡面竟藏著一個鏽跡斑斑的咖啡桶。即使它已經面目全非，舒爾茨還是一眼認了出來，那正是他十二歲時為父親偷來的聖誕禮物。往事湧上心頭，他唏噓不已。這時他突然發現在蓋子上刻著一行字，那是父親的手跡：兒子送的禮物，1964年聖誕節。舒爾茨的鼻子酸了酸，他沒有想到父親如此珍視這件東西。他發現咖啡桶裡還裝著什麼，打開一看，居然是一封已經揉得皺巴巴的信紙，看日期應該是他堅持上大學那年父親寫下的。父親在信中寫道：“親愛的兒子，作為一個父親我確實失敗，既沒有給你一個好的生活環境，也沒有辦法供你去上大學，我的確如你所說是個粗人。但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的願望是能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上乾淨的衣服，悠閒地為你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，然而，這個願望我無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。可是我不知道怎麼讓你明白我的心事，似乎只有打罵才能讓你注意到我這個父親……
父親去了，舒爾茨感到生命的一部分也被抽空了。這時，雪莉鼓勵他說：“既然你父親的心願是擁有一家咖啡店，那我們就替他完成未盡的心願吧。”舒爾茨心中一動，是啊，如品咖啡一樣去生活，不正是他們父子苦苦追求的麼? 湊巧的是，這時他看到一則廣告，西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面。於是，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，接下了那家小公司，將它變成了一間墨綠色的咖啡館，並向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，後來就收購了當時還不大的星巴克。
星巴克Logo——一直在變的“美人魚”到底是誰？
星巴克logo
第一版、棕色的徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到靈感，她有赤裸乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴。
第二版、是星巴克被霍華德·舒爾茨先生所創立的每日咖啡合併之後，顏色換成了綠色，美人魚依然是全身像，依然保留了肚臍眼兒，但脫離的版畫的風格，而更像個標誌了。
第三版、或許是標誌太寫實太直接了吧，首次的大改動（ 94 版）就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用頭髮遮擋了起來。
第四版、星巴克在 2011 年推出了全新的新的商標，把”咖啡”的單詞從商標中去除，並擴綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足於”專注咖啡”的品牌形像，將擴展到更多新的食物領域，比如瓶裝飲料、冰淇淋等。
星巴克早期創始人
原來這條雙尾美人魚叫做海妖塞壬，最早的出處來源於希臘神話。荷馬史詩中《奧德賽戰記》中，女神喀爾告誡奧德修斯，當他們通過慾望之海時，海妖塞壬會發出婉轉曼妙的歌聲引誘路過的航海者，致使航船觸礁沉默，奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵，並將自己綁在桅杆上，剋制了自己的慾望，度過了危險海域。與此如出一轍的是，儘管星巴克要價不菲，但無數人仍被吸引光顧，一杯接一杯直至最終為之傾倒，再攜上一部蘋果筆記本，便甘願將餘生耗盡在那小小的咖啡桌前．成為女妊魔咒下又一批走向毀滅的受害者。
讓三明治滾出去！——為了銷售額，接下來會是什麼？
2000年，舒爾茨選擇退任，後由康納德繼任，接下來的幾年，星巴克開始將品牌擴展到咖啡之外的領域：賣過CD，咖啡店中塞滿了一批音樂家的唱片；嘗試在幾十家門店設置音樂吧，顧客在那裡可以下載歌曲，並製作自己的CD，還滿懷熱情地涉足電影領域，大力推廣適合家庭購買的影碟，並銷售DVD機。這些交易讓星巴克的盈虧賬目異常出色。10年中，星巴克的門店從不足1000家發展到13000家。但也在漸漸地背離它的傳統。
但最能深刻體現星巴克背離它的傳統、喪失魔力的例子就是是早餐三明治，2003年，星巴克開始銷售三明治，從貝果三明治到香腸、火雞培根，以及火腿配英式麥芬。當舒爾茨走進熟悉的門店，聞著烤箱裡飄出的濃郁的三明治味道，幾乎發瘋。它完全掩蓋了咖啡的味道。“我的確鼓勵革新，但我絕不期望顧客是為星巴克的三明治而來。為了銷售額，接下來會是什麼？馬鈴薯煎餅？”，舒爾茨說。
“讓三明治滾出去！”舒爾茨直截了當地告訴當時的全球產品部門負責人蓋斯。但一小時後，現任董事康納德告訴蓋斯，星巴克需要三明治，不能取消它們的供應。
舒爾茨看到星巴克品牌內涵中的某些特質正在流失。“當我走進星巴克，開始感覺不到顧客對咖啡的讚美時，我的心情很沉重，我們的顧客理應得到更好的咖啡。我們迫切需要回歸核心。2007年秋天，在舒爾茨提出異議六個月後，星巴克的門店沒有任何實質改變。舒爾茨的失望逐漸變為憤怒，有時甚至是恐懼。就在這時，舒爾茨經董事會同意，再次出任CEO直至現在。
