文章內容10屏左右，大概閱讀時間8分鐘。

現在幾乎每個人，每個公司都會開通新媒體賬號寫文章發佈。公司發佈招聘也會有一個專門的崗位叫新媒體運營。

有句老話叫“酒香不怕巷子深”。網上有大量的新媒體運營攻略都會講“內容為王”，告訴大家要堅持原創內容。大家都會有個錯覺，覺得好的內容就會自然傳播，就會"引爆朋友圈"。但是如果你是一個新媒體工作者就會有個深刻的體會，有很多的公眾號寫的文章感覺還不如自己寫的，閱讀量反而很高。

最近讀到美國營銷專家馬克·費舍爾一本書《熱點》。書中講到了一個很顛覆的觀點“內容不再是王道”，揭示了內容引爆背後的祕密，還提出了打造爆款內容的一些方法。非常棒，有興趣的小夥伴可以找來看看。

以下是一些讀書筆記和自己的思考：

好的內容為什麼不會自然傳播？

12年底，微信公眾號剛出來的時候，本身數量很少，高質量的內容也不多。做個冷笑話精選也能引爆朋友圈。艾媒諮詢公佈的數據，2017年微信公眾號大約在1400萬左右。很多新媒體運營都在調侃，寫公眾號的比看公眾號的人還多。

“內容為王”的營銷觀點是有先決條件的。只有當市場上沒有足夠多的優質內容時，好內容才會容易被傳播。不是說好內容不重要了，好內容仍然是成為熱點的前提。

信息爆炸

作者在書中提到了“內容休克”的概念。意思是在今天信息爆炸的時代，內容供應、文章寫作、圖片製作正以幾何級倍數增長，而消費者閱讀的需求量卻幾乎沒有太大的變化，最終導致內容過剩，反而無法吸引更多的受眾注意。這種有限的注意力和幾乎無限增長的內容之間激烈地碰撞，就產生了一種新時代的現象，稱為“內容休克”。

羅胖紙在17年“時間的朋友”跨年演講中提到過一個概念GDT（國民總時間），就是說每個人每天只有二十四小時（花在內容閱讀的時間至多也不會超過這個範圍），而GDT是不會有太大的波動的。所以大量的指數型增長的內容只會分散用戶的注意力和時間。而最終的競爭就變成了對用戶注意力和時間的競爭。

作者在書中提到讓內容成為熱點的核心策略可以作為一些參考：

熱點的價值來自於用戶的分享。在內容中嵌入“分享基因”（指的是促進用戶分享內容的關鍵點），就有了讓公眾天然去傳播的動力，就更容易被分享出去。

作者提供了4個方法嵌入“分享基因”：

1.內容選題應當具有“話題的可談論性”。

傳播和閱讀量可能和內容的質量關係不大，而是和內容涉及的行業有關，這種現象被稱為“話題的可談論性”。研究發現農業、音樂、建築、運動、時裝、設計等領域的話題更容易傳播，而關於家用電器、電信、日用品等話題的傳播和閱讀量會比較低（作者是美國人，這裡的領域只作為參考）。

這點大家應該深有體會，比如支付寶的公眾號，發的內容跟我們發的朋友圈差不多，話題的談論性非常高。評論留言裡面也有各種段子手出沒，也進一步提高了話題的可談論性。

再能想到就是杜蕾斯的內容了。大家可以發現，杜蕾斯本身的可談論性其實是不高的。所以杜蕾斯的內容多是對熱點話題的捆綁。案例就很多了，有興趣可以找來看看。

2.讓內容具有“社交貨幣屬性”

社交貨幣

社交貨幣屬性，指把內容分享出去之後，人們能夠表達某些東西、炫耀某些東西、證明某些東西。

比如老闆非常願意分享在朋友圈的文章就是“全力完成任務的人才是好員工”，“細節決定成敗”，“員工讓老闆最感動的8個細節”。為什麼呢，他們想要給員工表達這些想法和感受，可是又不方便說，這個時候分享就是一個間接的表達。反過來看看，就會非常有趣。員工的朋友圈通常分享的內容就是“沒有壞員工，只有笨領導”，“70%的優秀員工都是被平庸的管理者趕走的”。可能轉發的時候他們會屏蔽掉老闆，但是他們在分享內容的時候就使用著不同的社交貨幣。

再就是，父輩的朋友圈分享養生保健，謠言。90後分享的二次元，金館長等等。這些都是各類人群不同的社交貨幣。

3.人們願意分享內容的五大原因：

好的文筆，好的內容不一定能夠被分享，只有觸發他人情感的內容才會被分享。

首先，內容要有實用性；（這個大家應該很清楚，什麼當地美食攻略，出行攻略分享轉發收藏都很高）

其次，分享的內容帶有自我屬性，讓別人知道自己在關心什麼；（這一點跟上面談的社交屬性類似，分享的人想表達的，想炫耀的東西）

第三，想強化或者培養某種關係；（秀恩愛撒狗糧的就是這類）

第四，在有自我成就感的時候去轉發；（深夜加班狗的標配）

第五，當內容是討論某種理想或者品牌的時候。（去年朋友圈很火的一個老師辭職信，“世界那麼大我想去看看”，還有攜程那個搞行為藝術的事件營銷，“心裡有海 哪裡都是馬爾代夫”）

所以，人們願意不願意轉發一篇文章，和這篇文章所涉及的行業、話題有密切關係。換句話說，選題本身就決定了文章的傳播量。

4.在內容里加入一點個性：

比如，“三個玉米的食譜”就比“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”這個標題更容易讓人點擊和分享。

這個點個人理解是把公眾號從一個組織向人格化的轉換。很多公眾號光看名字就很有距離感，比如“某某公司”，“某某集團”，“某某平臺”訂閱號。可以看看做的很好的微信號都是以人為基礎的。比如羅輯思維-“羅胖”，樊登讀書會-“樊登”，槽邊往事-“和菜頭”，咪蒙等等。人們更願意接觸到的是一個活生生的人（這個之後專門論證一下）。

總結一下上面的內容：如果你想讓一篇文章成為爆款，那麼最關鍵的不是點擊率、評論數、點贊數和打賞額，而是有多少人轉發分享了。

作者還講到了如何培育優質粉絲：

對內容傳播而言，作者提到粉絲數量其實不是很重要，而特別忠誠的支持者的數量是很重要的。那些與自己互動最多，回覆信息頻繁的人並不一定是優質粉絲。真正的優質粉絲是對你完全信任和支持的，他可能從來沒有給你發過消息，可能在默默地關注、分享和支持你。

羅永浩 長談

之前羅輯思維推出的《長談》中，羅永浩就講到過，他從來都不稱支持他的人叫做粉絲，而是叫他們“羅友”。他說從本質上，關注和支持他的都是和他一類人，而他做了那類人想做的事情，想說的話。當有一天他做了三觀不正的事情，這些人馬上就會粉轉路人。這跟比如TFboys的粉絲，那種完全無條件的母愛氾濫般的支持，是有著本質的不同的。（有興趣可以找到《長談》來看看，羅永浩與粉絲的關係）

作者把粉絲分為四種類型：

非粉、輕粉，中粉、鐵粉。處在不同階段的粉絲，他們的需求是不一樣的。

他提出了鐵桿粉絲的升級策略：

1.從非粉到輕粉，通過宣傳來讓他們知道你，如果關注你的公眾號或者微博就可能成為你的輕度粉；

2.從輕粉到中粉，想辦法讓他們增加內容消費的頻率，也就是多來看你的微博或者微信；

3.從中粉到鐵粉，構建心理認同。重要的是要給粉絲希望，你和粉絲之間有了共同希望就建立了情感連接，進而強化粉絲對你的認同感。

最後是如何放大熱點勢能的作者提出的兩個技巧：

讓意見領袖為你背書的四個步驟：

1.列出對你真正有幫助的意見領袖名單；

2.想辦法讓他了解到你，比如主動幫助意見領袖進行推廣；

3.發起第一次請求，比如請求專業建議；

4.發起第二次請求。

《引爆點》中也提到過類似觀點“個別人物法則”。意思是社會中存在一些能發起流行潮的三種特殊人物。分別是：能發現產品價值的內行（不侷限與專業人士，他們是能發現產品價值的一類人群）、擴大影響力的聯絡員（關鍵的人脈節點，流行傳播的放大器，能讓產品和更多人聯繫起來的人群）、病毒式傳播的推銷員（愛分享，愛傳播的人群）。兩本書其實有很多共同點，可以相互參照著思考一下。

和粉絲建立信任：

利用互惠原理，就能更快速地和用戶建立信任。根據心理學上的互惠效應，你幫助別人並且在粉絲心中建立了好感之後，粉絲就更容易支持和購買你的產品。

這一點其實是很難的。最快想到的例子就是支付寶最近做的螞蟻森林了。收集能量，養成虛擬的大樹樹後。支付寶可以為用戶真正在荒漠中種一顆樹苗。傳遞了正能量，也在粉絲中建立了好感。

以上內容供你參考！