品牌策劃中有關品牌力打造的核心要素研究

很多企業鍾情於品牌力的打造，然而，到底什麼是品牌力呢？似乎很多企業甚至很多品牌策劃人也並不甚清楚。北京立鈞世紀營銷策劃機構研究發現，品牌力就是品牌能夠給企業帶來的收益率的提升，舉例來說，假設我們為兩款同樣的產品冠以不同的品牌，找到普通需求消費者進行判斷，結果造成了不同的價格判斷，這個價格差就是品牌力。在品牌策劃實踐當中，在產品相同的情況下，A品牌能夠給企業帶來較高的收益，B品牌卻只能給企業帶來相對普通的收益，說明A品牌相對於B品牌更具品牌力。品牌策劃人恰恰據此來制定提升品牌力的策略。

品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中佔有一席之地，就要使品牌的商品有強大的商品力，樹立有助於強化品牌個性的品牌文化，實施有效的品牌傳播，進行正確的品牌延伸。

品牌商品

任何品牌背後都離不開強大的商品支撐，就像可口可樂品牌的號稱強大的祕密配方，就像小米品牌背後強大的小米手機產品功能和創新，雲南白藥牙膏品牌取得成功是緣於其強大的牙膏產品的創新，等等。因此，一個強大的品牌背後一定有企業強大的產品研發團隊。這就是為什麼上至國家戰略下至企業戰略，都重點強調技術研發和產品創新的重要性，一個國家或者一個企業在技術研發上的投入決定了一個國家或者一個企業的未來。從戰略競爭的角度來看，品牌商品的研發和創新是一個企業獲取持續競爭優勢的關鍵所在。

蘋果手機之後以能夠帶動蘋果品牌迅速崛起，就是非常典型的案例。如果沒有喬布斯帶領一班團隊潛心於創新技術的開發和創新產品的研發，就不會有蘋果品牌再度崛起。有人說小米品牌的成功是雷軍互聯網思維的成功，在央視年度經濟人物現場，格力的董明珠更是直言小米是一家市場營銷的公司，殊不知，小米品牌之所以能夠取得成功，是雷軍在創業之初帶領眾多技術研發團隊潛心鑽研，而且其並非白手起家，雷軍在創業小米之前，還有近20年的互聯網軟件技術研發的功底。

近年來，隨著市場營銷運營模式的不斷創新，很多企業開始大單品品牌進行快消品品牌運營，企業在品牌商品的運營上越來越集中越來越聚焦。剛剛在2013年年末上市的恆大冰泉就是非常典型的大單品品牌案例，加多寶涼茶（原王老吉）也是採用大單品品牌戰略，一些成熟品牌，也逐漸由多品類品項戰略進入到大單品品牌戰略，近年來，娃哈哈品牌旗下產品也逐漸走上大單品品牌戰略，2013年推出的格瓦斯就是其*推出的重要大單品。

品牌商品的研發越來越受到企業的重視，過去盲目跟風跟隨的市場營銷策略逐漸受到挑戰，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收縮戰線，把企業的研發能力和營銷精力更多地集中於大單品商品的開發上，也成就了一批具有品牌力的強勢大單品品牌。

品牌文化

另外一個決定品牌力的重要因素就是品牌文化。品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，*終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，它代表著一種價值觀、一種個性、一種品位、一種格調、一種生活方式、一種態度，它的獨特魅力在於，它不僅僅提供某類消費群的某種特定效用上的消費需求，它還為消費者提供更多精神層面的需求，幫助顧客實現心靈歸屬、實現夢想，這就是品牌所體現出的文化特徵。

我們在為河南誠實人食品進行品牌策劃時，把簡單主義的生活方式注入到品牌當中，形成了誠實人食品獨特的文化特徵，使其快速從傳統主食品牌跨越到休閒主食品牌的過渡，以吸引80後90後新生代消費群的消費需求。

多年來，可口可樂品牌一直在做其紅色激情的品牌文化，以求據此與年輕消費人群保持緊密的情感連接，使得可口可樂品牌的品牌力始終保持強勢的姿態。

品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。如美寶蓮(美容護理產品品牌)提出“美來自內心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表，瞭解目標市場的心態，或是這個目標市場追求中的偶像。

品牌傳播

品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素。有這樣一句話在營銷界廣泛流傳——酒香也怕巷子深——說的就是這個道理。再好的品牌都需要通過恰當的品牌傳播，才成就了強勢品牌的形象，才具有了品牌力。

就品牌傳播而言，我們已經在這方面做了很多系統的研究，筆者在這裡就不再一一解讀。

在這裡，品牌傳播正在隨著營銷革命3.0時代的來臨而發生著根本性的變化，引入消費者創造價值的互聯網思維越來越受到普遍關注，企業已經從品牌傳播的主動方演變為品牌傳播的組織者，他們把消費者納入到品牌傳播的體系當中，為消費者主動參與品牌傳播提供了發揮的空間，使得品牌傳播的主動傳播方和被動接受方的角色發生了根本的變化，二者在營銷傳播上的互動和共同推動，使品牌傳播的效果發揮到了*，品牌力得到極大地提升。

近兩年來，那些具備互聯網思維的品牌傳播走在了前頭，包括小米、黃太吉、禇橙等品牌傳播都在應用這種新式品牌傳播模式。隨著這種新傳播思維的運用，越來越多的傳統企業開始運用互聯網思維開展品牌傳播，取得了非常好的品牌傳播效果，品牌力迅速提升。

近兩年來，我們嘗試著引入互聯網思維幫助傳播快消品企業進行新營銷傳播活動，使這些企業從互聯網營銷傳播開始，逐漸適應並習慣於從傳統的營銷思維當中解放出來，進入到互聯網思維的營銷運營當中，為近10家快消品品牌傳播取得了成功，很多企業也順利地進入到互聯網營銷渠道，使得品牌力得以有效提升，並大大地節約了品牌運營成本。

品牌延伸

前文我們提到了大單品品牌成為時尚，但並不表示品牌延伸就此終止，通過科學系統的品牌延伸策略，同樣能夠幫助品牌提升品牌力，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一。

中國傳統的品牌延伸策略幾乎無規律可循，很多企業通過無序的品牌延伸大量地透支品牌資產，使得品牌力下降，因此，很多企業進入到成熟期的後段時往往做減法，這就是我們通常所說的品牌延伸的後遺症。

被稱為*牛品牌延伸策略的品牌就是寶潔，它以寶潔為母品牌進行了大量的品牌延伸，品牌跨度之大，是很多做品牌延伸策略的企業所望塵莫及的，對寶潔品牌力的提升起到了非常至關重要的作用的。

筆者每年都要參加糖酒會，幾乎在每一箇中小企業的展臺前都會看到雜亂無章的品牌延伸，大量的毫無規律可循的產品線堆滿了展臺的角角落落。河南某*食品品牌邀請我們制定企業戰略，當我們對於其旗下品牌進行梳理時，發現這家企業涉及到傳統主食產品、方便食品、休閒食品、飲料、房地產、太陽能等眾多領域，其品牌主線並不明顯，品牌延伸策略也過於分散，極大地分散了該品牌的品牌力，使得該品牌在其所涉足的各個領域都沒有成為強勢品牌，這對於品牌力的打造是極其不利的。

當然，筆者並非不贊同跨行業品牌延伸，如果跨行業品牌延伸做得好，還有可能使企業快速突破行業瓶頸，規避行業發展帶來的風險，做得好，不但不會損傷品牌力，反而能夠極大提升品牌力。這裡面就要提到品牌延伸的專注力問題，不是要求跨越眾多行業，而是做一個行業就要做到*。2009年，房地產企業恆大集團跨界進入到職業足球領域，三年之內成就了廣州恆大的強勢足球品牌，為跨界品牌延伸樹立了榜樣，2013年，恆大品牌再玩跨界，進軍中國飲用水市場，強勢推出恆大冰泉品牌飲用水，不到三個月的時間，定貨額突破57億元人民幣。在恆大品牌玩的這兩次跨界品牌延伸過程中，我們發現每一次品牌延伸都是*專業*專注的策略執行。

結束語

品牌力就是銷售力，品牌力就是收益率。品牌策劃的核心內容就是打造品牌力，沒有品牌力的品牌將無法實現市場競爭，那些忽視品牌力浮於品牌策劃表層的品牌策略是無法站得住腳的。一些品牌策劃專家忽略了品牌力的打造，一些企業忽略了品牌力的打造，鍾情於形式主義，鍾情於虛無的表面，品牌無法真正服務於市場營銷活動，形成不了銷售力，不但不能提升品牌收益率，反而成為企業市場營銷運營的負擔，這是相當錯誤的觀念。