報媒變革：炒“APP”還是炒“股”？——從浙報北青粵傳媒2016年報看媒體經營生態
王墨國 2017.9
報業衰落一池秋，融媒轉型問路愁？2017年7月24日，國家新聞廣電總局發佈《2016年新聞出版產業分析報告》稱，43家報業集團主營收入降低2.5%，其中7成報業集團利潤虧損。本文選擇浙報傳媒（滬股）、粵傳媒（深股）、北青傳媒（港股）的“2016年報”，按“財務指標”和“經營策略”兩個維度，看上市報業傳媒變革，是怎樣改善經營績效，如何規劃發展方向，來實現“互聯網+”發展戰略的？
廣告收入連年降，多元產業優主營
1.淨利潤較微薄，廣告收入巨跌。2016年，浙報傳媒淨利潤10.3億元，增長率16.28%，廣告收入7.19億元，增長率-5.92%；北青傳媒淨利潤0.7億元，增長率0.3%，廣告收入2.11億，增長率-15.3%；而粵傳媒淨利潤（扣非後）-1.6億元，增長率-335.4%，廣告收入4.02億元，增長率-36.37%。
報紙雖在，讀者難託，利潤虧虧虧。粵傳媒落榜“狀元媒”，淨利虧損1.6億元，廣告收入巨降3成。2016年，廣州日報9年連奪“全國都市報30強”第一名，廣告收入亦23年蟬聯“狀元”！如今，年收入-1.6億元變成了“假狀元”。併購香榭麗失敗，而計提鉅額壞賬準備和商譽減值準備，導致粵傳媒鉅額負利潤。香榭麗“廣告合同詐騙案”涉90起訴訟仲裁案件，涉案總金額1.88億元（佔4.5億元併購額的4成），佔粵傳媒2016年收入近20%。粵傳媒報刊業務佔收入54%，是典型“傳統媒體”，利潤巨幅下降，說明產業結構盈利能力有限。
2.現金流不穩定，廣告成本增加。2016年，浙報傳媒現金流3.82億元，增長率-14.51，廣告收入佔總收入比率20.3%，廣告成本4.68億元，增長率2.83%；北青傳媒現金流2.16億元，增長率-38.7%，廣告收入佔總收入比率43.7%，廣告成本1.62億元，增長率-6.6%；粵傳媒現金流3.5億元，增長率341.55%，廣告收入佔總收入比率39.4%，廣告成本2.44億元，增長率-33.06%。
移根換葉，資本運營，傳媒變變變。浙報傳媒轉型“數文”，廣告收入僅佔2成。2016年12月，浙江日報2億元回購浙報傳媒定增股份（佔定增20億元的1成）。浙報傳媒實現結構化轉型“浙報數文”，面向互聯網數字文化產業發展，主營業務佈局三大領域，數字娛樂產業、競技直播和大數據產業、文化產業經營和投資。“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”，浙報傳媒“轉型”而“轉生”。
3.公司淨利微漲，每股收益平穩。2016年，浙報傳媒歸屬母公司淨利潤6.1億元，增長率0.32%，每股收益0.52元，增長率0.31%；北青傳媒歸屬母公司淨利潤0.58億元，增長率0.29%，每股收益0.3元，增長率-0.3%；粵傳媒歸屬母公司淨利潤1.9億元，增長率452%，每股收益0.16元，增長率452%。
王者榮耀，今夕非昨，資金難難難。北青傳媒“募資”告罄，股東權益5年均增2%。2012-2016年，北青傳媒的年末每股股東權益平均增長率2%（5年間分別是6.16元、6.41元、6.50元、6.60元、6.80元），經營業績保持穩定發展。北青傳媒於2004年全球發售“內地傳媒上市第一股”共籌得8.89億港元，截至2016年底，募集資金都已使用完畢。北青傳媒2016年廣告成本1.62億元，佔廣告收入77%的比重過高，造成廣告利潤被壓低了。這說明需加強“廣告版值”管理。
股權投資閃暴富，APP融媒速盈利
1.浙報傳媒“剝報產投股權”，售股募資19.5億元結構轉型。浙報傳媒2016年12月定向增發募資19.5億元，向母公司浙報控股出售持有的新聞傳媒類資產，投資建設互聯網數據中心，進行體制優化和結構升級，打造擁有6.6 億註冊用戶、5000 萬活躍用戶及 3000 萬移動用戶的國內最大國資控股互聯網平臺。
數遊網娛，把報言紙語，待總燒卻。2016年，浙報傳媒創建“大數據平臺”，獨資3億元設立杭州富春雲科技公司，和投資0.53億元控股53.2%浙江大數據交易中心。但是，“數據無法確權”和“無法相應定價”的兩大痛點，使大數據交易成交量目前較小。“數字娛樂平臺”的杭州邊鋒和上海浩方為公司貢獻超過1/3主營利潤，例如“三國殺”網遊年收入2億元淨利潤2500萬元。“股權投資平臺”更是通過轉讓股權而超額獲利。浙報東方星空10.7億元投資唐人影視等公司，待其IPO“新三板”上市後減持套現，低買高賣找接盤俠，股權投資收益率達300%。
2.北青傳媒深耕“OK家”APP，社區服務年營收0.55億元。北青傳媒社區報2016年營收5.5千萬元，同比增長41.29%，獲300萬元資金補助。OK家APP社區生活服務平臺，擁有104家社區驛站，服務3800箇中高檔小區約500萬居民，形成紙媒和新媒體廣告投放、銷售活動進社區等線上線下全案服務。商業模式是“北青社區報+APP+微信矩陣+社區驛站”閉環式運營，並先後完成A、B兩輪融資共估值6億元。OK家榮獲“全國媒體融合創新案例20佳”，與人民日報App等同列5強。
影畫勾闌，笑語暗盈盈，保利年年。北青傳媒“影視投資”收益率15%。2016年，北青傳媒投資1200萬元（佔股20%）拍攝電視劇《巨浪》，和投資180萬元（佔股15%）拍攝網絡劇《網紅製造》，依據“收益結算報告”按照投資比例享受收益，“保底回款”年化收益率15%以上。“股權交易”屢出重手，北青傳媒1.68億元轉讓北青航媒36.12%股權給北京終端廣告公司，0.33億元收購京廣傳媒20%股權，使傳媒現金流增加、利潤增厚。
3.粵傳媒受累“香案”投資陷阱，財補3.58億元仍虧1.6億元。2016 年，粵傳媒淨利潤虧損1.6億元，壞賬準備（1-2年按17.83%）計提6.8千萬元，現金流量淨額同比增341.55%，主要是收到政府補助3.58億元（計入營業外收入）。3.58億元“財政補貼”成為粵傳媒業績“救市”良藥，僅“文創和宣傳資金”補助就獲6.4千萬元。而2016年3月粵傳媒香榭麗廣告公司總經理葉玫，因涉嫌“合同詐騙”被立案調查，涉案總金額1.88億元。在“香案”後才成立“風控部”，為何不完善投資併購管理制度，在投資前就做嚴格審核？
補貼妙手，解利潤困局，圈層連環。粵傳媒2016 年度可分配利潤10億元，歸屬母公司淨利潤1.9億元，利潤分配方案是“不現金分紅，不送紅股”。那麼，10億元未分配利潤去哪兒？2017年擬7.2億元投資琶洲A區地塊大樓建設開發，進行資源儲備佈局和收入結構優化。粵傳媒目標是，構建傳統業務圈、媒體+智慧城市服務圈、泛文化多元產業圈的“三大圈層”，轉型為現代新型傳媒文化集團。
融合發展是主流，爭渡揚帆志潮頭。如何提升品牌營影力、優化成本結構力、增強利潤獲得力？傳媒變革一直“在路上”。
三大上市報業2016年報業績