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名創優品2018年營收突破25億美元，全球門店超過3000家，平均每月開店80-100家的速度，讓這個異軍突起的新興零售王者顯得格外耀眼。

沒有落伍的行業，只有落伍的企業家。在實體店普遍陷入窘境的十字路口的今天，名創優品卻能夠做到用三年的時間在全球開出2000家店，版圖擴張到包括美國、意大利、阿聯酋、泰國、新加坡、悉尼等世界80多個國家的著名城市。

名創優品創始人葉國富更宣佈，名創優品未來將會定位為“科技型的零售企業”，並繼續向著“世界級零售企業”的目標邁進。

名創優品被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競爭對手，它的模式到現在還是有很多人看不懂。

作為新零售企業代表中的佼佼者，我們到底能向名創優品學什麼？讓我們一起從創始人的視角，理解名創優品這個零售新物種的商業邏輯。

01

故事要從一名南下打工者開始

窮人的孩子早當家。讀完中專，為了掙錢幫忙養家，1998年，21歲的葉國富從湖北踏上了南下的列車。

“我一直記得多年前的那個黃昏，隻身一人踏上了南下的列車，獨自承受著背井離鄉的惆悵與未知前程的迷茫。”

到廣東三個月後，學歷不高的葉國富才找到人生活中的第一份工作——鋼管廠的業務員。雖然躊躇滿志，但很快葉國富就發現，同事都比他學歷高且有經驗，為了留下來，葉國富沒事常去車間打轉，熟悉生產流程和生產進度。

時間一長，客戶只要報出要貨數量，他立即就能敲定交貨時間。這讓他贏得了客戶們的信任。一年之後，葉國富的業績很快在同事中排名第一，而他每年的銷售提成，也達到12萬元。

然而，打工的這段時間內，葉國富每天都在思考自己的出路，尋找市場的空白點。

可能是性格原因，比起安分守己、按部就班的工作，我更喜歡那些挑戰性比較高的，所以我放棄了高收入的業務員工作。

葉國富表示，當時在廣州他經常會抽時間觀察市場。通過觀察、分析，我意識到飾品市場這一塊是空白又混亂的，有很大的機會。

上下九一帶到處都是10元店，生意非常火，而歷來廣州流行的東西很快就會在佛山流行開來。

於是，葉國富在佛山創辦了第一家零售店，專賣女孩用的小飾品，這也就是“哎呀呀”品牌。

很多人以為，不起眼的小小飾品店比路邊攤強不到哪裡去，成不了大氣候。葉國富卻對自己和員工說：“當別人不拿你當回事的時候，你要狠狠地把自己當回事。”

“商業模式越‘輕’的公司，在利潤率和人均利潤上越有優勢。也就是說，最簡單的往往是最強大的，簡單到別人‘不屑’與你簡單對決，你便成為最強大的。”

葉國富在公開場合分享時，不止一次地表達他“小即是大”的觀點。在良莠不齊的小飾品行業，葉國富在人們不經意之間卻把生意做大了。

02

學習日本十元店模式成立名創優品

近年來，隨著電商的高歌猛進，實體零售日益萎靡，關店風潮席捲大江南北。為了挺過這場嚴酷的“零售寒冬”，葉國富以敏銳的國際眼光效法零售發達的國家，於是他幾番前往歐美、日韓等地，認真考察取經。

在日本時，東京街頭常見的“百元店”(摺合人民幣不到7元)令他眼前一亮。通過觀察，他發現既使在經濟蕭條時期，這些百元店的顧客依舊絡繹不絕，雖然每個客單數額並不算高，但勝在量大，總體而言，店裡的流水仍相當可觀。

回國後，葉國富反覆思索，最終決定學習日本十元店“優質低價”的模式，以此在中國發展實體零售，把電商搶走的市場奪回來。

2013年，葉國富與志同道合的日本青年設計師三宅順也共同創立了MINSIO名創優品。

從創立之初起，品牌就實現了從設計到產銷的全球化。關於為什麼要採用中日合作的方式創立品牌，葉國富曾有一個形象的比喻：

自主品牌就像是造船，耗時長久還面臨諸多困難，代價高昂不說風險還大；而名創優品則是借船，把日本既有的品牌、設計和中國強大的製造能力相結合，各取所長，實用高效。但是，不管造船還是借船，船上的東西都還是中國製造，目的也都是出海。

03

實體店贏的祕訣“四好理論”和“表情指數”

葉國富說，未來企業要生存和發展，只有兩條路可走：要麼通過科技創新殺出一片藍海，要麼在保證一定品質前提下，為消費者提供超低的價格。

葉國富說：“好的線下實體店往往具備產品好、價格好、環境好、服務好這4大特點，比如海底撈、外婆家，都開在黃金旺鋪，裝修有情調，服務到位，菜品精緻，還是大眾價格，如果一家餐廳做到一流的環境、一流的服務、一流的產品和五流的價格，門口沒有不排隊的。我去外婆家吃飯，三菜一湯，40幾塊錢搞定，那麼好的環境、那麼好的服務，過去哪兒敢想?”

“任何線下店如果能做到這‘四好’，都能吸引大量流量”。葉國富說，名創優品的店面是國外設計師設計的，貨架是給LV生產貨架的工廠生產的，服務員很和善，從不勸購，最近，名創店裡新上架了一款女士背心，標價25元，而同等質量相似款式的在其他商場卻標價79元左右。

葉國富曾對雷軍講，名創優品的目標是，將產品賣到同行價格的三分之一，別人賣100我賣30，別人賣30我賣10塊，不能比別人便宜三倍，對顧客的衝擊力就不夠，就無法讓顧客尖叫。

葉國富說自己最大的愛好是逛街——通常只逛不買。他發明了一個詞：“顧客表情指數”：他經常在店裡觀察，一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋裡的商品一邊面露喜色，說明買的很爽，說明你的商業模式可行，如果面無表情或者面露難色，說明他對這次購物產生懷疑。

“商業成敗的核心，就是在收銀臺到門口這5步距離消費者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個企業的生死。”葉國富說，做企業其實沒什麼高深的理論，最本質的就是洞察和滿足顧客。

04

新零售核心在於高性價比的高顏值產品

現在是一個小而美的精選時代，我認為產品是未來零售的核心。舉個身邊的栗子，小米原本只在線上售賣，但從線上到線下並沒有水土不服，小米之家非常成功，其背後是因為小米的產品好，性價比高。像小米這樣有極高的性價比的產品，不管線上線下渠道都會做的很好。

有很多企業在線下渠道比較成功，近幾年重資佈局線上渠道，例如百麗投資二十六億做優購網，大潤發投資二十億做飛牛網，美特斯邦威投資十億做邦購網，可是他們都失敗了。為什麼他們如此鉅額投資，仍然失敗了，因為渠道不是新零售的本質，未來零售的本質一定是以產品為中心。

優衣庫的羽絨服只需要499元，而波司登卻要2000元一件，正是憑藉極高的性價比，優衣庫才能發展如此迅速。同樣，Costco的平均毛利率不超過11%，而且單品毛利率超過14%的話必須要董事長簽字，商業模式也非常簡單。

宜家也是如此，地段和裝修都不能說優秀，但其傢俱、廚房用品仍然銷售火爆。所以產品是核心競爭力，正如這幾個案例，好產品，有極高性價比的產品，即使單一渠道都可以保持高速發展，才是未來零售的核心競爭力。

名創優品的口號是優質低價。在新零售時代，品質一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優質、低價的商品才能讓大多數人爽。

名創優品如何做到極高性價比？

主要是抓住三點：找供應商、降低渠道成本、好的監管制度。做到“有理由的便宜”。在全球範圍內選擇知名品牌的供應商，抓供應商的審核，把住品質關口。

找好的供應商，做好的產品，不是廢話嗎？有用嗎？大牌供應商為啥要跟你合作呢？

名創優品的祕訣是：一把手，用錢砸，下大單，給現金。做到極高性價比的祕訣是大批量採購、縮短渠道、加強監管。

大批量採購是指實行以量定價，在與供應商合作時，採取貨品買斷制度，一次性下達海量訂單，既攤薄了平均生產成本，釋放生產商的專業化能力，又解決了供應商的庫存壓力和後顧之憂。

縮短渠道是一方面刪減進貨流程，從供應商直接採購，將中間流程壓縮到兩點一線的極致狀態；另一方面通過高效的信息系統和倉儲物流系統，進一步壓縮流通環節產生的成本。

加強監管，是對已經合作的供應商提出兩條嚴格的約束條款：一旦產品出現質量問題，供應商將被永久性地納入黑名單，而且名創優品有權利不結算所有貨款，還要追究法律責任；產品價格不得高於其他合作方，如果發現此類現象，立刻停止全部合作，取消所有的訂單。

高顏值是怎麼來的？是設計來的。好的產品，一定要重視設計，嫁接設計。 對於現在的中國來說，產品顏值很重要。

名創優品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊人員超過了200多人，其中名創自己的設計師100多人，100多個兼職設計師。

2017年設計研發費用超過1億元，在連鎖零售實體行業，這種大規模的設計投入是非常少見的。除此之外，還有遍佈全球的國際300多人的買手團隊，瞭解全球各個國家的最新潮流趨勢，以滿足當地的消費需求。

設計提高了產品的附加值，只有讓消費者感覺到產品的價值遠遠超越了產品的價格，他們才買單。如果你只做價格，死路一條。在產品美感、品質保證的基礎上，再談價格，你才有競爭力。

名創優品抓設計的三要素：系列感+簡約風+時尚感，簡約極致就是最高級的時尚。

一是系列感：你看所有的蘋果產品出來，都有一個風格，一看就知道是蘋果的產品，這是系列感。

二是簡約風：蘋果為什麼偉大？彼得·德魯克說蘋果所有的產品加起來可以一張桌子剛剛擺滿。產品極度少、極度簡約，但是價值極度高。

三是時尚感：簡約極致就是最高級、最大牌的時尚。你不要畫蛇添足，加個花花綠綠的，就認為是時尚，那是俗和土。

05

向美國Costco學習爆品策略

既然產品是企業的第一戰略，那是不是產品越多越好呢？其實不是。相反，產品越少越少，如果一個爆款能賣遍全世界，才是最好的產品。

蘋果應該是全球爆品戰略做的最好的一家公司，而在中國學的最好的一家公司是小米。我們能看到蘋果手機的款式非常少，而且就兩個顏色，但卻成為最暢銷的手機，這就是爆品。

蘋果是全球淨利潤最高的公司，但其產品擺在一塊，一個桌子還擺不滿，因為蘋果的耳機、手機、筆記本電腦，數量都很少，卻都是最好的產品。

在美國，有Costco的地方都有沃爾瑪，他們的位置一般都挨著。

我有次去洛杉磯發現，沃爾瑪很大，有 3萬平方， SKU超過10萬個，你們想想多麼可怕，那麼大的地方，那麼多產品，幾乎沒有顧客。

但是，你一出來，它的對面Costco人滿為患。Costco面積3000平方，3000個SKU，你要想引進一個新產品，必須要先淘汰一箇舊產品，一個sku都不能多。每一個產品Costco都是精選精選再精選，然後才能上架。

Costco現在全球500家店，沃爾瑪全球1萬多家店，但就單店而言，沃爾瑪每個店鋪年平均營業額是3個億，Costco平均每個店鋪年營業額是15億，這就是爆品戰略和精選戰略的魅力。

名創優品有一款產品叫名創冰泉，瓶子設計成了獨特的圓錐形，非常漂亮。它是名創優品耗時3年,投資上億元出品的一款飲用水，名創優品為什麼要賣水？因為我們發現shopping mall裡面沒有賣水的。賣水的只有超市，shopping mall一樓租金的壓力下，誰敢賣水。

但其實大家逛商場的時候一般都會逛很久，是有這個需求的，3.5元一瓶跟路邊便利店比起來看起來很貴，但跟電影院一比，3.5元是不貴的，電影院賣5塊。而且逛累了渴了的時候對價格也就不敏感了。2016年剛上線的時候，一年賣了6000萬支水。

06

店鋪所有權和使用權分離 創新投資加盟模式

你看宜家、優衣庫、Costco沒有一個加盟店、沒有一個代理商，全部是公司直接開店。名創優品在全國也沒有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，中間沒有任何環節。

我們的所謂“加盟商”只是店鋪的投資人而已，他們沒有任何經營權。店長店員直接向總公司彙報工作。他對這個店有什麼意見，來找總公司。這樣的模式帶來渠道極度短、效率極度高、價格極度低的效果。

很多人問，名創優品為什麼能夠擴張如此迅速？因為我們和投資商共享渠道。

篩選加盟投資商的標準有兩點：實力和經驗。

實力就是要求加盟商有雄厚的資金和廣闊的人脈，能夠拿下當地的黃金地段，處理好工商、稅務等外部環境關係；

經驗則是要求加盟商有零售行業經驗和加盟其他品牌的經驗，名創優品認為只有對零售行業有所瞭解，才能看得懂名創優品這個模式的玩法，在合作期間磨合起來也就更順暢一些。

名創優品在內部設置了投資部，將招商和評估功能合在一起同時進行，主要負責對加盟商進行考察，通過盡職調查，實地瞭解其經驗背景，通過驗資瞭解其資金實力。

名創優品實行運營全面託管制，從管理、庫存和賬目三個方面將加盟商從繁瑣的管理事務中解脫出來。

管理上，名創優品將加盟店納入直營店的管理模式，對全球3000多家店鋪實行標準化、全面託管，加盟商只需要通過名創優品支付加盟店的員工工資，無須親自過問日常運營事務。

庫存上，名創優品通過提升供應鏈效率降低庫存成本。對於企業來說，現金流就是生命，庫存過大就堵塞了現金流動。名創優品對加盟商採取的不是傳統的訂貨制，而是貨品保證金制度。

合作之初，加盟商一次性繳納75萬元貨品保證金，就可以在此後三年的合作期內不必花一分錢進貨。另外，名創優品全面託管店鋪，如果商品丟失或損耗，加盟商不必負責。

這樣一來，加盟商們就完全可以不用擔心庫存問題了。日常運營中，名創優品通過後臺供需管理系統顯示每家店鋪的動銷數據，進行小批量精準配送，平均每兩天進行一次配貨。

賬目上，名創優品對加盟商實行當日結算制度。毛利雖然不高，但是天天都分賬，由此可以計算出每天賺多少錢、每月賺多少錢，賬目一清二楚。

07

門店就是最大的戶外廣告牌

名創優品是典型的不打任何廣告的代表，電視，雜誌，報紙，戶外，你都見不到它家廣告。

與傳統營銷的做法是相反，名創優品的品牌方法論是：用極高性價比的產品帶來海量用戶，海量用戶帶來口碑營銷，從而建立品牌。

每天門店裡活躍100萬顧客，門店就是最大的戶外廣告牌，還是帶深度產品體驗的廣告。

通過極高性價比的產品來吸引人流，初期通過3000家門店“關注微信公眾號送購物袋”完成原始粉絲積累，然後認真做內容和自媒體，放大口碑營銷和品牌，就是貫徹這個品牌方法論的典型做法。

目前微信公眾號累計了2500萬粉絲；所有自媒體賬號加起來有5000萬粉絲。

公眾號自媒體由公司內部5人小團隊運營4年，2017名創優品雙微粉絲累計突破2500萬+用戶；目前平均數據是3個小時達到10W+，每天純靠內容，新增2.5萬粉絲。

2017名創優品服務號單條閱讀量突破200W+；累計上千萬廣告收入；2017名創優品公眾號為BD合作品牌創收5.8億元。這個微信公眾號常年霸佔新榜前3，還獲得了“2017全年度新榜企業榜年榜第一”。這可是一家企業的微信公眾號呀！你們常看的咪蒙，新世相，papi醬都弱爆了。

08

名創優品你看得懂學得會

早先一位做鞋的老闆來找葉國富，問：我能不能做成鞋業的名創優品?葉國富說當然行，全世界很多好鞋都是中國生產的。

只要找到一批志同道合的意大利設計師，共同打造一個意大利鞋子品牌，他們出設計，我們整合中國一流的供應商，然後殺到人流密集的shopping mall開店，店不要太小，在200方到500方之間，同時將品類規劃好，定價199元、299元，市場很快能打開。所以名創優品你看得懂也可以學得會。

這是一家學習和創新能力極強的企業，哪些地方成功學習了日本美國品牌零售的優秀經驗呢？我們在他身上看到了，MUJI，Costco，宜家，優衣庫…你看：

1.產品設計——系列感+簡約風+時尚感；

無印良品（日本）、宜家（北歐）、蘋果（美國）

2.設計師管理——個人設計師-->名創設計師-->設計師平臺；

無印良品（日本）

3.供應商管理——初期用錢砸，下大單，給現金；中期加強監管；後期做生態鏈供應商

小米

4.投資加盟商管理——投資加盟轉直營，運營全面託管。

餐飲行業快餐連鎖

5.門店——簡潔有序的貨品陳列：精選SKU，做十貨店，精選店，而非百貨店；

Costco（美國），優衣庫（日本）

6.商業模式——SPA自有品牌專業零售商經營模式；

優衣庫（日本），無印良品（日本），711（日本）

7.品牌策略——有理由的便宜，無品牌（溢價）策略是最高的品牌策略；

無印良品（日本）

8.品牌方法論——極高性價比的產品-->海量用戶-->口碑營銷-->品牌；

小米

9.消費者洞察——物質很豐富的社會，複雜的社會，大家追求極致簡單，時間更值錢，不要讓我反覆選。

日本、美國

葉國富認為，優質低價是世界的通行證，是未來零售行業的發展趨勢，也是很多零售標杆企業的成功祕密。

“如果大家要做消費品，一定要順應這個趨勢，這不僅僅是我個人的機會，也是你們每一個人的機會。今天第一個葉國富走出去了，我想未來會有千千萬萬個葉國富，隨著‘一帶一路’的國家戰略走向世界”，葉國富說。（91開店）