​

傳媒內參導讀：隨著四大視頻平臺構建的網絡視聽新格局漸趨穩定，網綜市場的競爭由頭部內容轉向平臺內容。這就要求視頻平臺既有拿的出手的拳頭型綜藝，又能培養出與平臺品牌、調性一致的多類型綜藝，滿足用戶的多種需求。

來源：傳媒內參-主編溫靜

文/溫靜

綜藝是最能夠塑造和代表平臺屬性的作品之一，從體量、題材、內容等層面便可窺見平臺的佈局思考和投入程度。

2019上半年視頻平臺網絡綜藝市場競爭激烈。從宏觀層面看，據不完全統計，主流視頻平臺共上線了超40檔網絡綜藝，整體影響力增強；從中觀層面看，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV四大視頻網站表現突出，以青年文化與觀察體驗為創作思路的綜藝成為市場主流；從微觀層面來看，《創造營2019》《拜託了冰箱5》《見字如面3》《明日之子》水晶時代等綜N代延續熱度，《忘不了餐廳》《我們是真正的朋友》等創新節目憑藉對垂直領域的進一步開拓和高品質的製作成功打開市場，成為2019上半年的高口碑綜藝。

隨著四大視頻平臺構建的網絡視聽新格局漸趨穩定，網綜市場的競爭由頭部內容轉向平臺內容。這就要求視頻平臺既有拿的出手的拳頭型綜藝，又能培養出與平臺品牌、調性一致的多類型綜藝，滿足用戶的多種需求。新格局中，騰訊視頻憑藉全方位、垂直化、精細化運營繼續保持強勁衝擊力，成為2019上半年自制綜藝輸出的排頭兵和主力軍。

拓展綜藝版圖，完善多品類多層級選擇

據統計，2019上半年騰訊視頻共播出了20檔網絡綜藝，在網綜市場中佔比近半，豐富市場的同時也對騰訊視頻的整體佈局和規劃提出更高要求——在綜藝擴張之路上，如何既為“騰訊視頻出品”的綜藝品牌聚力，又能保持每檔節目的獨立風格和吸引力，成為騰訊視頻必須面對的問題。

就騰訊視頻目前的綜藝版圖來看，主要採用了多品類和多層級兩大布局方法：

多品類方面，相較愛奇藝主打青年文化、優酷主打“這就是”品牌、芒果TV主打觀察體驗，騰訊視頻的自制綜藝多點佈局，內容涵蓋青年團訓、情感觀察、公益、職場、文化、音樂、美食、電競等多樣類型，保證了品類的完整性；

多層級方面，騰訊視頻2019上半年不僅推出了《創造營2019》《明日之子》水晶時代等引發大眾高熱度討論的頭部內容，還製作了《心動的信號2》《拜託了冰箱5》《我和我的經紀人》等優質腰部內容，憑藉對垂直圈層的深耕穫得關注，提高了多層級的競爭力。

多品類與多層級結合的方式，一方面，搭配組合，為受眾提供更多選擇，表面來看是為了滿足不同用戶的不同需求，但本質上其實是在培養用戶的首選習慣，進而延伸為用戶對平臺的喜好和忠誠；另一方面，雖然品類、層級不同，但多檔自制綜藝風格調性一致——以偏紀實的綜藝風格關注並記錄青年文化、垂直圈層、社會話題等當下年輕用戶最關心的內容，形成多品類匯聚的“騰訊視頻出品”品牌效益。

為內容領域“賦能”，追求市場和口碑雙重肯定

行業常用製作年限進行綜N代與新綜藝的分類，但兩種類型背後其實是實力和創新力的區分，更是已挖掘領域的可達高度和新挖掘領域的預測高度的區分。

比如綜N代《拜託了冰箱5》《明日之子》水晶時代經過多季磨合仍然備受市場青睞，代表了明星美食類脫口秀、打造未來音樂榜樣類節目的高度。而《忘不了餐廳》讓公益節目有了新的表達方式，《心動的信號》也開發了戀愛社交推理真人秀製作。

由此可以看出，想要製作出獲市場認可、能夠給製作方信心去做到綜N代的節目，必然需要在所涉領域有足夠的開拓性和優勢。以騰訊視頻為例，通過在綜藝領域的深耕運營，除了擁有創系列、《明日之子》系列等關注度高、話題性強的爆款內容，還穩定產出了一批高口碑創新綜藝如《忘不了餐廳》《我們是真正的朋友》《橫衝直撞20歲》等，打破文化類節目的豆瓣高評分“壟斷”，證明了市場與口碑兼具的可能性。

具體而言，騰訊視頻在開拓性方面注重意義深化和潛力挖掘，並形成獨特優勢。比如《忘不了餐廳》《心動的信號2》《我們長大了》既是對銀髮題材、婚戀題材、育兒題材的挖掘，同時蘊含老齡化、單身率居高不下、二胎家庭等社會背景下的現實與認知，都是當下大眾最關注的問題；《明日之子》水晶時代打造女性音樂榜樣，《極限青春》展現滑板這項極限競技運動，《我和我的經紀人》聚焦明星背後的經紀人群體，關注當下年輕人的興趣點和需求點。

騰訊視頻也憑藉這些關注新時代男性、女性、青年群體的生活、心理、審美、喜好等層面，兼具市場和口碑肯定的代表作形成了多類型佔位，為“騰訊視頻出品”持續賦能。

平衡垂直與大眾需求，實現跨年齡跨圈層覆蓋

當下，流量分散、受眾圈層化分佈，集中力量進軍年輕受眾市場是綜藝節目想要獲得高聲量的捷徑，但從視頻平臺的長期規劃戰略來看，跨年齡跨圈層地拓展受眾，才能實現更長久可持續的發展。這就要求平臺在選題、創作層面平衡垂直圈層與大眾市場的需求。

《2018 騰訊視頻年度指數報告》指出：95後是綜藝節目的主力觀看人群，這部分人群對內容的選擇要求更高，要有品質、有趣、對生活有參考。同時不同年齡對於節目觀看喜好也有所不同，80後的人群更多關注夫妻相處、生活解壓；70後的人群已經開始懷舊和反思生活；60後父母輩更多關注晚輩婚嫁問題，為自己的子女操心。

由此可以針對不同年齡和圈層用戶畫像，將騰訊視頻2019上半年的綜藝大致分為兩類：生活型和興趣型。

生活型如情感類節目《我們是真正的朋友》《女兒們的男朋友》《親愛的，結婚吧！》、明星美食類脫口秀《拜託了冰箱5》、美食真人秀《年味有FUN3》、兩性類節目如《女人30+》《今晚九點見》等，以大眾為受眾群體，年齡層跨度較大，不同的身份背景的用戶都能在這些綜藝中有所思有所得；

興趣型如青年團訓類節目《創造營2019》、青春探險類節目《橫衝直撞20歲》、戀愛社交推理類節目《心動的信號2》、電競類節目《超越吧！英雄》《終極高手》等，以當下不同圈層的年輕受眾的審美喜好為主導，關注、深入並輸出正確的興趣認知和正向的價值觀。

從騰訊視頻2019上半年的綜藝表現來看，以打造精品為核心，鞏固大眾影響力與精準佈局垂直領域雙線並行，覆蓋全品類多年齡層的綜藝版圖正在逐漸擴張完善。隨著《明日之子》水晶時代、《心動的信號2》、《我們長大了》、《極限青春》的陸續開播，可以看到在即將開啟的暑期檔綜藝戰中，騰訊視頻也已經率先佔據優勢。