回顧拼多多的歷史，有許多令人驚詫的驚喜。
2015年4月，黃崢創立的拼好貨上線；
2015年9月，黃崢旗下的公司內部孵化出拼多多。
2016年9月，拼多多、拼好貨宣佈合併，組建成拼多多公司。
2018年7月26日，成立三年的拼多多在納斯達克上市。
深扒下來，會覺得拼多多是一個很神奇的存在。
它的出生、成長，甚至抵達鼎盛的整個過程裡，都是帶著來自各界的滿滿的質疑與不屑的，甚至在拼多多上市之後，很多人還是抱著拼多多遲早要“下架”。
崛起於微信，精煉於玩法，拼多多這個購物界的“第三者”，身上為何總是有這麼多“矛盾”之處？到底在書寫什麼樣的故事？到今天為止，故事又講到了哪裡呢？在經濟形勢緊縮的未來幾年裡，會不會真的成也蕭何、敗也蕭何？
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網絡群嘲的假貨陣地
在幾年以前，一篇“拼多多假貨合集”的文章不知道讓多少人發出了笑聲。當時，假貨是拼多多掀起網絡群嘲的熱點，甚至是拼多多在老百姓心中留下的唯一印象。這在當時可不是空穴來風，而是“名副其實”：拼多多不僅在全國“掃黃打非”辦點名批評的“違法涉黃暴力商品”“榜上有名”，而且還在維權人士高喊“拼多多還我血汗錢”的維權名單上。
2018年關於拼多多的假貨投訴特別多，當時，創維電視官方發佈嚴正聲明要求拼多多停止售假，打響了品牌在拼多多平臺維權的第一槍。拼多多售假就算了，可是當時的假貨特別“敷衍”，真的是特別的假。比如，拼多多上購買的鄭淵潔的圖書是盜版書就算了，而且封底的防偽標識竟然是印上去的。後來，童話大王鄭淵潔向全國掃黃打非辦和國家版權局舉報拼多多銷售盜版皮皮魯圖書。
這些標籤似乎刻到骨子裡，時至今日都難以翻篇。其實這也不能怪消費者太刻板印象，實在是拼多多現在也沒有解決假貨這個問題。當然，假貨和劣質商品，本是電商行業的通病，而且也是中國製造業的老舊問題，雖然在拼多多身上爆發得格外集中，但不能把這個遺留問題一股腦兒全賴給拼多多。就如黃崢向媒體迴應稱，“淘寶經歷過的苦難，拼多多一個都不會少，平臺打假是一個長期的過程。”
但是拼多多還是把“假貨”的帽子帶到了國外。進入美國市場沒多久，美國貿易代表辦公室宣佈，拼多多被美國列為“惡名市場”，這只是因拼多多假冒產品太多了。
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速度驚人的走馬圈地
說起拼多多，拼團大概是立馬就會浮現腦海的詞語。事實的確如此，拼團是拼多多最基本的商業模式。其實經歷過“百團大戰”的消費者，對團購這個方式是不陌生的，就算在線下我們也時常跟老闆討價還價“我們幾個人都買一份，能不能便宜點？”。拼多多創始人黃崢也深諳其道，他認為拼團的方式既可以有效吸引用戶、又可以高效聚合用戶需求，對拼多多而言堪稱完美。
於是，拼多多就把拼團砍價和拆紅包發展成核心玩法。有的經濟學家認為“拼多多的底層思維實際上是一款遊戲，一般遊戲是通過打怪升級、賺取遊戲裝備等方式來獲得滿足感。”總之，抱著“有便宜不佔是傻子”的邏輯，不管是拼團砍價，還是組隊拆紅包等方式，直接“省錢”都給足了消費者超級“爽”的滿足感。
可以說，與一般的電商業務驅動的特質相比，拼多多有很強的產品驅動的特質，出色的產品設計與玩法直接促成了它的成功。
拼多多的產品設計，相較於淘寶天貓是更突出個性化的精細化運營，或者換個表達就是拼多多不佔全，只主攻“低價爆款”，這樣吸引到的目標受眾非常的對口。而一旦低價誘惑力足夠強，拼多多留住客戶的工作幾乎不費吹灰之力。
打開拼多多app首頁，可以看到拼多多基本的導購方式大致為：品類tab+商品推薦，通過品類tab做簡單的用戶需求篩選，再通過低價的推薦商品促銷用戶的購買慾望。
承接產品設計的是讓拼多多大受關注的拼單玩法。這種拼單玩法不僅有簡單的與陌生人或者熟人拼團，還衍生了各種社交裂變玩法。
這個社交主要是指微信。只能說拼多多與微信，簡直像是天生的“好伴侶”。得益於微信的普及，很多人很多沒有支付寶，卻有微信。而且由於收入的原因，渠道越往下沉，用戶對價格越敏感。
當然拼多多的玩法設計也有許多的“陷阱”：用戶砍價能力是不同的，參與砍價次數越多，砍價能力就越低。比如老用戶一刀可能只能砍0.1元錢，而新用戶則可以砍3—5元錢。這讓熱衷於砍價的老用戶不斷去主動發掘新用戶，以便獲得其含金量最高的“初刀”。
這進一步加速了拼多多用戶的擴張速度。可以說，拼多多的玩法直擊用戶心坎，效果卻異常情況。不僅獲流效果顯著，而且開發用戶速度驚人。
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水漲船高的獲客成本
新鮮的玩法帶來了顯而易見的效果，幫助拼多多最快速度地獲客。的確，超低的獲客成本正是拼多多前期用戶量暴漲，一度逼近淘寶用戶的重要原因。廣告裡“拼多多，拼多多，一個三億人都在用的購物APP”也並非是誇張宣傳。
然而，可以用肉眼看到的是這部分用戶“存量有限”，也“素質堪憂”。所謂“存量有限”是指在拼多多用超低成本“圈”了一批客戶之後，相同成本能獲取到的用戶數越來越少，甚至幾乎沒有。
而且，這第一批用戶大部分集中在二三線城市以及農村。投資調研發現，拼多多上有三類典型人群：從沒有過網購經驗的人群；知道淘寶也在淘寶消費過，但未形成購買習慣的人群；淘寶滿足不了的人群。這三類人有一個共同點：他們對於企業的忠誠度完全因“佔便宜”而存在，一旦便宜不再，他們決不念舊。
為了繼續走馬圈地，拼多多隻能選擇繼續前進，在守住農村用戶之時，把圈地陣線從農村轉向城市。這種方式不能停止，消耗巨大，甚至給拼多多帶來了上市以來最大的挑戰。因為，相較於農村用戶，城市用戶實在難以俘獲。這直接導致拼多多獲客成本急劇上升，不僅帶來了巨大的成本，且帶來了對拼多多商業模式的擔憂：成本這麼高，消耗這麼大，那還是拼多多嗎？
從數據來看，拼多多的獲客成本“水漲船高”，從2017年第二季度的2.78元一路暴漲至2018年第四季度的177元。然而，月活增速則從2017年第二季度的118.7%一路放緩至18.2%。
與獲客成本同步上升的還有營銷費用。招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍；2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元，接近2018年全年水平。其中，在2018年第四季度的營銷費用高達60.24億，比起二季度和三季度的30億左右的營銷費用直接翻了個倍。
60億元？這個數字真的可以驚詫很多人。到底花在哪兒？細細來看，這一年來，拼多多鋪天蓋地的廣告就是這些錢的出口了。不僅“活著，就是要拼”的煽情廣告，還有改版兒歌“拔蘿蔔”的“拼多多，拼多多”也成為三歲孩童張口即來的歌曲。甚至，打開電視你可以看到拼多多冠名的綜藝遍佈全國。
據悉，一億元贊助了《極限挑戰第三季》，主要通過貼片、滾動字幕條以及物品出境作為植入方式，甚至連極限男人幫們“送溫暖”的禮物都是送的拼多多。
贊助《中國新歌聲2》也使得拼多多增加了不少的曝光率。節目中主要通過內容提示、壓屏條等方式進行植入，APP主要以後期包裝為主，以及一些定製板塊和產品特寫。不同於冠名商OPPO的貫穿全場，作為特約贊助商的拼多多主要集中在某一時段進行集中曝光。
在《喜劇人》的植入、露出也非常多而顯眼了。除了口播、字幕等，我們還可以從竟演現場的全景看到到處都是logo，包括接送竟演喜劇人的車上都有拼多多logo的出現，甚至表演小品的道具都會有拼多多的身影。而 “拼多多,拼多多,喜劇人,歡樂多……”這個魔性的歌曲也會每到中間休場階段，就會來上一首。當然，《我是大偵探》《快樂大本營》《奔跑吧》《我家那小子》也有拼多多的蹤影。
然而即使在這樣的情況下，拼多多的新增交易用戶數卻並沒有顯著的提升。拼多多在最近三個季度的新增年度交易用戶數分別為3300萬，4200萬和4900萬。
這其實與拼多多本身所攜帶的缺陷有關。可以說，拼多多成是因為獲客，敗也可能是獲客。拼多多用“低價”的玩法吸引到的玩家天然地摒棄了那些更看重質量和生活品質的人以及品牌信賴者。這些人被網友戲稱為“五環內人群”。部分人在實際使用拼多多時，難免想要拉“五環內人群”入局，然而，這些人就像天然有免疫力一般，最多微信鏈接點開砍一刀、砍一次，而絕對不會下載app。
目前在獲客這一環節上，拼多多似乎陷入了死循環。要實現盈利就必須有更多的用戶，用戶裡五環外的人群幾乎已全部囊括，只得把眼光投向“五環內人群”。
要拉入這些人，簡單的提升獲客成本根本沒有作用，除了擴展商品品類，往高端化發展。這不僅需要更多的成本，而且還在一定程度上違反了拼多多的商業邏輯：既定的刻板印象一旦洗白，拼多多還是拼多多嗎？
