王小博：阿里移動戰略佈局的5年是淘寶迷失的5年

2012年1月11日，11點11分，淘寶商城（官微）宣佈改名為“天貓”（Tmall），自此，天貓時代開啟。在時任天貓總裁的張勇看來，獨立開展的天貓業務意味著阿里大步進軍品質與服務的競爭時代，重點打造區別於淘寶C2C（Ccustomer to Customer）的專業B2C（Business-to-Consumer，商業零售）的經營模式是其邁向新發展路徑的一個必經之處。

移動戰略佈局下的B2C模式

2012年是移動互聯網爆發的元年，意味著移動互聯網巨頭們第二輪競賽拉開帷幕。

阿里巴巴集團自此開始加快移動互聯網領域佈局的步伐，不僅入股新浪，收購高德，增持UC,還相繼投資陌陌、來往、快的打車等企業，阿里關於移動互聯網的思考和戰略逐步展開：無線購物從PC端轉移過來（流量、數據)，再從購物殺入生活圈，圍繞生活圈打造應用場景，而搭建的流量入口完善應用場景，從而形成一個完整的生態鏈條。這一切都表明阿里急於打破移動端入口，構建自己的流量入口，引流促進淘寶電商的發展。

而在此之前很長一段時間內，淘寶都困在應主做 C2C還是B2C的桎梏中。淘寶商場是2007年從淘寶分化出來的 B2C 業務，剛開始的目的僅是為探索 B2C市場的發展模式、路徑和可行性，用來抵禦如京東等正統的B2C 商家。經過僅三年的不斷實驗，進行存在著可能性的試運行模式，2009 年 8 月，淘寶商城正式從淘寶中剝離出來，向B2C模式發展，而其流量則是依靠淘寶進行引導扶持。

新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為阿里此時的戰略調整，其實已顯現出其“重天貓（淘寶商城）、輕淘寶”的發展路徑，但結合淘寶2011爆發的“假貨門”事件背景，如果想做好B2C，此時若不改變“淘寶商城”這個敏感名稱，在B2C電子商務激烈的競爭中，從淘寶網分離出來的淘寶商城很可能會受困於此前淘寶網在市場上留下的某些不良印象，品牌弱勢凸顯，無法與京東商城這些等正統的B2C電商匹敵。

在天貓粉墨登場後，阿里一味追求快速擴張，以“淘寶引流，天貓收割”的模式進行流量運作成為阿里戰略調整的關鍵做法。阿里為天貓大批量引進中高端企業店鋪，在淘寶的固有客戶團體引流下，吸引了廣大消費者，並提供了站在消費者角度的“七天無理由退貨”式絕對性保障服務，同時用11這項重要的營銷策劃無條件傾向天貓，作為天貓吸人眼球一大利器，擴大天貓的影響力，為其之後在電商行業的迅猛發展提供了強有力的支撐。此時的淘寶則處於水深火熱中，阿里為給剛上市的天貓營造良好的銷售氛圍，樹立高端的品牌設定，不考慮中低端市場及低端消費人群的存在，將淘寶個人商家服務費大幅提高，讓眾多中小賣家望而卻步，客戶流失、費用增多、流量降低三重打擊讓這些商家入不敷出。阿里過於急功近利，因噎廢食，完全忽略了淘寶上眾多中小賣家的感受，大多數中小商家只能自生自滅，逐漸淡出淘寶，低端市場缺角明顯。此時的淘寶，29、39、49包郵的產品不再是物美價廉的標誌，而是成為了的質量差、款式落後產品的代名詞，因為此時還留在淘寶“苟延殘喘”，想做低端市場的商家，其收益已經無法再支撐起一個店鋪的生存，只能逐漸步入歧途。這是商家的悲哀、是低端市場消費者的悲哀，更是淘寶逐漸走向沒落的幕後推手。

此時，作為“天之驕子”的天貓正享受著為其專門定製的高端發展戰略。2013年1月10日，馬雲將阿里巴巴系分為了25個事業部：阿里集團旗下的C2C業務，即原先的淘寶被劃分為七大塊：除了一堆讓人摸不著頭腦的名字，沒有人猜得出馬雲的心思，也沒人知道這 25個事業部是幹什麼的，唯一的變化則是淘寶“消失”了，天貓卻越來越耀眼。在一年後的雙11結束的第二天，阿里巴巴集團非常高調地公佈了“雙十一”天貓的業績：支付寶在雙11當天的銷售額為350.19億人民幣，阿里花大價錢，在幾百家媒體上第一時間刊登新聞通稿，將“天貓，350億”廣而告之，滿世界的天貓，而淘寶似乎人間蒸發。

淘寶淡出，天貓登場的背後，其實是阿里核心體系價值中迫不及待的“去淘寶化”， 這和馬雲當年宣稱的淘寶是無數屌絲青年創業夢想的初衷漸行漸遠，而這一切給拼多多等帶來了千載難逢的機會，當時的阿里一定沒有預料到，阿里棄之如敝履的低端市場在幾年之後會成為拼多多之輩的發家之道。

時至今日，從表面上來看，天貓的發展似乎驗證了阿里戰略的明智，然而，縱觀來看，阿里以淘寶的數百萬小商家作為引流，吸引客戶，壯大天貓發展的做法實則是竭澤而漁，頗有些急功近利。在這種流量全面向天貓傾斜的政策下，拖垮淘寶似乎只是時間早晚的事情，即使有阿里做後盾，也未必有保障。

厚此薄彼 市場份額拱手相讓

多年來，天貓在阿里傾向性政策引導下，在以淘寶為嫁衣的戰略佈局下，一直穩居B2C網絡零售市場第一梯隊。從近三年的情況看，2016、2017天貓均分別以57.7%、52.73%排名第一，排名第二的京東市場份額均不超過35%。根據最新的2018年上半年公佈數據來看，天貓依然以55%的市場份額穩居首位，京東仍緊隨其後，令人頗為驚訝的是，“後起之秀”拼多多則超越蘇寧易購、唯品會等電商巨頭，位列第三。

相對於天貓、京東等正統的電商老大，拼多多的道路似乎並不光彩，於2015年成立，2017年迅速躥紅，主要以低價拼團的模式進行銷售，引導客戶通過朋友圈、微信轉發的分享拼多多團購的鏈接，通過社交網絡實現裂變，其產品質量差強人意，山寨品牌數不勝數。即便如此，依然抵擋不住其在目標人群中的“魅力”，憑藉“廉價爆款、質次量多”野路子，拼多多硬是闖出一片天地，目前月流水達到近400億，用戶突破4億，除了三四線城市、城鎮、農村用戶，新增城市用戶中，北京位居第一，成都、天津緊隨其後。拋開其產品質量不談，拼多多的營銷模式可以吊打行業老司機。

實際上，拼多多的崛起並非無跡可尋，其客戶群主要來自三四五六線城市，及城鎮、農村用戶，而這些用戶的來源其實與淘寶關係莫大。近年來，阿里重天貓，用天貓對抗阻擊京東，主推進口產品流量導入，忽視淘寶發展，切斷淘寶大流量業務線，打假採用“一刀切”模式，近乎放棄低端產品市場，失去大部分用戶，從而導致拼多多和網易嚴選的崛起。拼多多主打低端低價市場，網易嚴選主打中端性價比市場，瞄準客戶人群，進行精準銷售，大量蠶食淘寶的市場份額。

“百花齊放”的電商時代

以一枝獨秀的“拼多多”為例，其成立兩年多，成交額就達到1000億元，而淘寶之前用了五年時間。猛一看起來，似乎是阿里因戰略調整，放棄部分市場，使拼多多鑽了空子。然而，再往深一點開，會發現拼多多走的道路——依靠中國最大的社交平臺“微信”向三四五六線城市，城鎮及農村用戶下沉，而這個市場其實是阿里的“農村淘寶”一直在開發的，效果卻並不理想，而其原因還是向阿里自身尋找，因為目前不少農村的“村淘驛站”已悄然轉為“天貓小店”，阿里對天貓和淘寶的重視程度顯而易見。

不知道這些是否違背了馬雲的初衷，畢竟馬雲提出的阿里三大戰略是全球化、大數據、農村戰略，農村戰略目前的發展顯然差強人意，與其傾斜天貓、忽視用戶體量更大的淘寶不無關係。阿里停滯不前的農村戰略，拼多多卻做得風生水起，其以低價拼團的模式、鋪天蓋地的廣告投放吸引諸多客戶，用戶粘性相當之高。而基於微信的十億多用戶，拼多多的發展模式還有非常驚人的拓展空間。

不僅如此，拼多多目前還設立了品牌館，已上線500多個國內外品牌，阿瑪尼、紀梵希、蘋果等都赫然在列。

然而，這一切在阿里巴巴集團CEO張勇看來，不過是拼多多在幫淘寶教育用戶，客戶最終還是會回到淘寶，現在的一切都只是曇花一現。但他忘了重要的一點，所有平臺發展的初期基本上都是靠低價去吸引用戶，淘寶建立之初亦是如此。

而拼多多目前顯然是攢夠了資本和名氣，也躍躍欲試，籌備上市。

不同於拼多多的劍走偏鋒，網易嚴選瞄準了中端性價比市場。網易嚴選是網易旗下原創生活類自營電商品牌，其從生活品質入手，以ODM模式切入，與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，以“為國人甄選高品質、高性價比的天下優品”的目標迅速吸引眼球，被稱為“中國版的MUJI”。其以低價格提供高品質產品的銷售服務模式無疑其實是迎合了市場上大多數人群的口味，與淘寶同等價格的產品卻在質量上佔據優勢，市場前景良好。

拼多多抓住了淘寶曾經的低端市場，網易嚴選則把住了中端市場的脈搏，阿里戰略佈局固然偏向天貓的品質型發展，卻也不能忽略淘寶面向的客戶群體，厚此薄彼自然無法並駕齊驅地發展。畢竟天貓也並非任何方面都得天獨厚，以用戶的親身體驗來講，天貓的快遞配送遠不及京東，甚至是蘇寧易購，比如覆蓋區域，京東快遞、蘇寧的送貨上門可以到鄉鎮，而天貓卻僅到縣城或城郊，時間上，京東閃送比天貓快很多，京東自建物流體系保障性相比天貓更強。

新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為百花齊放的電商時代，阿里已非一家獨大，對於淘寶的未來發展趨勢，當前的發展模式和思路顯然是無法突破重圍的，這就需要阿里進行新一輪的戰略佈局和策略，引領淘寶重塑新生。