一年一度的電影盛事第七十屆戛納電影節如期開幕,2017年5月,范冰冰首次以評委的身份出席此次戛納電影節。從曾經受過爭議的紅毯明星到如今的戛納電影節主審評委,范冰冰走了整整7年。如今,范冰冰成為了一種時尚營銷現象,她不僅僅是演員、明星,更是消費的標籤符號。
范冰冰成為戛納電影節評委
起家於時尚雜誌封面,品牌營銷一路進階
時尚雜誌封面明星,不僅意味著明星高曝光度,更是市場、品牌對明星影響力、消費號召力的一種認可。拍時尚雜誌封面對於范冰冰來說,早成家常便飯。2011年,范冰冰相繼登上《VOGUE服飾與美容》、《ELLE世界時裝之苑》、《時尚芭莎》、《嘉人》、《時尚COSMO》、《智族GQ》、《時尚先生Esquire》等封面,一年內完成國內一線時尚雜誌五大刊和兩大男刊封面滿貫的壯舉。
2013年是范冰冰的雜誌封面巔峰時期,一年時間拿下了大大小小的雜誌封面近四十個,各大報刊亭外貼出來的海報幾乎被范冰冰“刷屏”,也是從各大時尚雜誌封面之後,女王范冰冰開啟了她的時尚營銷之路。
范冰冰將自己的時尚營銷之路從國內拓展到國際舞臺上,毫無保留地展現了自己獨特的時尚魅力和精彩絕倫的營銷方式。2015年,范冰冰受到時尚女魔頭Anna Wintour邀請,作為中國符號代表出席了素有“時尚界奧斯卡”美稱的Met ball。在Met Ball的紅毯上,范冰冰選擇“紫禁城”禮服作為首次亮相Met Ball的造型,意在將獨特的中國元素展現給世界。范冰冰這次的造型也得到了國際時尚界的一致肯定與喜愛。在美國VOGUE官網評選的“2015Met Ball最佳著裝”榜單上,范冰冰和她身穿的“紫禁城”禮服也名列其中,此外,紐約時報、VOGUE等多家外媒也對范冰冰此番造型進行了大篇幅的報道和評論。
前不久,Louis Vuitton2018早春大秀在日本舉行,毫無例外,范冰冰的身影依舊。從2010年到現在,范冰冰第十次以頭排看秀嘉賓的身份亮相秀場,不管是復古美人的造型還是嘻哈少女的裝扮,不論范冰冰走到哪兒,她總能把任何地方變成自己的秀場。時尚造型成為了她最佳的營銷戰場,她每次看秀的造型也總是媒體追逐的焦點。
范冰冰時尚雜誌封面滿貫
和男友李晨一起登上封面
如果說,時尚營銷一定要找到屬於自己的符號,那麼屬於范冰冰的符號就是美貌和話題。不管她代言的是怎樣的產品、面對不同的目標群體,市場可以通過范冰冰的美貌進行群體的價值認同感,這就達到了時尚營銷對美所追求的一致性。
在選擇時尚代言方面,范冰冰可謂是高端與接地氣兩不耽誤,不僅有國際大牌LV、蕭邦、歐萊雅等時尚代言在手,也有一些名不見經傳的本土品牌。代言對於她來說不僅是吸金的方式,同時也是營銷曝光的一種渠道。作為LV的代言人和品牌摯友,提升的是她在國際上的時尚影響力和地位。也因為一直不太挑剔代言的品牌,秉持著“博愛”的精神,所以你有機會在大街小巷任何一個角落看到她的身影,高速公路兩邊的巨型廣告牌上也會有她,就連中國鄉村的牆壁上都有可能粉刷的是她代言趕集網的海報。而這些對於提高范冰冰的名氣和認知度在某種意義上來說有“潤物細無聲”的作用。
范冰冰為Louis Vuitton拍攝廣告大片
范冰冰代言國產品牌駱駝
紅毯造型營銷,不震驚時尚界毋寧死
范冰冰的戛納紅毯造型營銷三步曲給時尚界留下了不可磨滅的印象,每一套都是一次成功的營銷案例,她用古典東方美征服了全球觀眾的目光。范冰冰及她的團隊不僅大量查閱資料、研究角色造型,還親自參與設計了一批與自身形象相符的服飾和衣著,並自己充當模特,請設計師在她身上試驗各種搭配效果。麥克道爾(McDowell)在他的《20世紀時尚名錄》中曾說過:“服裝是一種壓迫的工具,一種與窮人為敵的武器。它們被用來告訴人們衣著豪華的人不同於其他人,而且由於其財富而勝過其他人。這些穿在身上的衣服表現出他們在智力、道德和社會地位方面的優越性。”從這個角度看來,當范冰冰以龍袍、鶴袍、瓷袍走上戛納紅毯之時,她也用充滿東方氣息的華麗長裙展示出自己的霸氣,證明了自己的品格,彰顯了自己的自信。而這三步,范冰冰每一步都走得穩紮穩打。
2010 年第63 屆戛納國際電影節,范冰冰選擇了一身“龍袍”裝扮亮相;2011年,范冰冰以一身“仙鶴裙”亮相“第64 屆戛納國際電影節”開幕式,大紅色的裙襬、潔白如雪的仙鶴、高聳的髮髻,散發出濃濃東方風情。2012年,第65 屆戛納國際電影節,她以一身“China 瓷”裝扮亮相,再一次將中國風演繹得淋漓盡致。一時間,全球時尚界都注意到了這個獨具東方造型氣韻的美人。
范冰冰的紅毯造型充分發揮了她的美貌、才情,甚至是高超的團隊協作技能。“龍袍”名為東方祥雲,創意人為范冰冰的御用造型師卜柯文,設計師是勞倫斯許。龍袍全手工刺繡,三十多個人輪班趕工,一個月才完成。這件“舉世矚目”的龍袍採用中國古老傳說中“龍”的元素,整套禮服透露出皇家的威嚴和男人的霸氣。
“舉世矚目”的龍袍
“鶴袍”是范冰冰出席2011 年“第64 屆戛納電影節”時的禮服。這身禮服延續“龍袍”的設計理念。禮服以中國紅為底色,在大片的紅色面料上繡有9只展翅高飛的白色仙鶴,仙鶴飛舞之間點綴著梅蘭竹菊紋繡,清新脫俗而又典雅超群。仙鶴在中國傳統文化中寓意長壽富貴,“梅、蘭、竹、菊”又被稱為花中“四君子”,象徵著中國人的清雅淡泊品質。范冰冰不僅僅是藉由這件禮服突出自己古典美的氣質,更是想要通過這些意象向大眾傳達自己“出淤泥而不染”的品格。而大紅色的裙襬又反映出中國人崇尚紅色的文化性格,整套禮服傳達著濃厚的中華文化品格。
2011年戛納電影節,范冰冰身著“鶴袍”
“瓷袍”是范冰冰出席2012 年“第65 屆戛納電影節”開幕式時的禮服。這身禮服名為“China 瓷”,整體造型模仿中國古代彩瓷,顏色搭配上以紅綠為主調,長長的拖地裙襬上刺繡中國古代“四大美人”圖案:正面是“貴妃醉酒”,背面是“貂蟬拜月”,一側是“西施浣紗”,另一側是“昭君出塞”。同時,禮服裙襬上所繡的“四大美人”圖案,展現四位古典美人的天姿國色之餘,也暗襯范冰冰將“四大美人”踩在腳下,體現出她對自身美貌和氣質的自信。
2012年戛納電影節,范冰冰身穿“瓷袍”
打造不同時期的營銷形象,從範爺到範小瘦
1998年出演《還珠格格》金鎖一角後,范冰冰在很長一段時間都被人稱作“花瓶”,當時不少人對她的認知直到現在也停留在金鎖的角色裡。2003年,22歲的范冰冰出演了馮小剛《手機》中的武月。這個對嚴守一窮追不捨的女人,在十多年前開始引領先鋒女性的思想浪潮,通過這一電影角色,范冰冰開始用美貌包裝營銷,她的美貌對男人有誘惑力,對女人有威脅力。
2006年開始,范冰冰的大眾營銷形象變為“範爺”。不僅自己成立工作室,組建團隊當了老闆,她開始策劃更符合自身定位、更有影響力的營銷方案。其中,走紅毯堪稱較關鍵的一步。浮誇、中國風、衝擊眼球,這些是范冰冰紅毯造型營銷的關鍵詞。從一開始被批“博眼球”,到成為全民期待的時尚造型女王,范冰冰靠著紅毯牢牢博得了無數版面,也因為紅毯引來了無數爭議。范冰冰工作室戛納龍袍造型之後,“範爺”形象橫空出世。
2010年,范冰冰身穿“龍袍”踏上戛納紅毯
范冰冰逐漸將自我形象建構為一種品牌營銷,“範爺”其實正是范冰冰一個階段性的品牌營銷策略。范冰冰被稱“爺”,除了自身的霸氣、淡定外,與這件龍袍不無關係。身為女性的范冰冰卻將“龍袍”改為一襲禮裙穿在世界媒體的焦點之下,這不僅是對女性同胞的一種公開宣言,更是對中國人熟知的“男為龍,女為鳳”進行標籤式改寫,對自己的性別身份進行自主定位。龍袍達到了“變裝超人”一般的神奇效果,范冰冰把“性別話題”轉變為“個性話題”的同時,悄聲無息地實現了明星身份的加工升級,范冰冰的時尚形象由“花瓶”轉變為“霸氣範爺”,大大改變了自己在大眾中的審美形象,範爺一個稱呼,喚醒了其他女性的自我覺醒,一時博得好感和認同無數。此後很長一段時間,范冰冰以“爺”的形象出現在各大時尚雜誌封面及內頁大片中,同時“我就是豪門”這種金句頻繁爆出,將形象精準營銷到位。
“範爺”的品牌形象深入人心後,可愛的“範小胖”開始出現。工作室從來沒有停止對范冰冰自我形象營銷的升級。范冰冰在接受採訪時大方自嘲自己是微胖界的美女,隨即公開“範小胖”這一綽號。比起“範爺”,“範小胖”一詞更有親和力,更容易讓大眾對其時尚形象產生好感,隨後很多媒體發稿也會採用“範小胖”作為標題。范冰冰告別了高高在上的女王、爺們的時尚形象,微博發素顏自拍賣萌,積極回覆網友的評論,漸漸展現出她平易近人、可愛的一面。
範小胖
範小胖之後,又有範小瘦。最近,范冰冰瘦身成功,“范冰冰瘦了”,“範小瘦”成了微博熱門話題,她不費吹灰之力將自己的時尚形象從自嘲的“範小胖”過渡到勵志、正能量的“範小瘦”,繼續鼓勵新時代女性向自己學習看齊。
從配角金鎖到霸氣範爺再到接地氣的“範小胖”、“範小瘦”,可以說范冰冰和她的團隊對自身時尚形象的定位準確而又合理。也因為此范冰冰的時尚形象開始實現由電視劇裡的“角色形象”到“個性人格”的轉變,她的時尚形象成功的從銀幕角色的覆蓋之下掙脫出來,以真實個性來覆蓋銀幕角色。而范冰冰步步為營的時尚形象的營銷使得她從靠話題炒作的一線明星一躍成為為話題代言的頭牌巨星。她的時尚形象也成功的承擔了所謂的“社會名媛”的功能屬性。
經過長久的“範式營銷”打造,如同時尚圈裡漁網襪、小白鞋這樣的爆款單品一樣,范冰冰也成為了娛樂圈裡的“爆款”。幾乎每次出席活動,她的團隊都會根據不同的新聞點來營銷策劃。“範式”營銷不僅僅推動了自身的品牌形象,還製造了有價值的新聞點,使其成為新聞的焦點,媒體成為其營銷的傳播方式。
范冰冰已經將她的明星形象轉變為強有力的營銷模式,她在福布斯名人榜中位列前列的驚人排名就顯示出了她不同於以往任何一個明星的意義。豐富的時尚形象聯手多樣的營銷方式,一方面她貼合傳統女性審美塑造自己的時尚形象,另一方面又不斷突破邊界,衝破受眾認知,繼而完成了一次次精彩的範式時尚營銷。