定位是一個十分重要的營銷戰略問題。里斯和特勞特認為定位是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，不需要對產品做什麼，至多是在品名、價格、包裝作些調整，而是針對潛在顧客的思想，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個位置。
他們提出定位觀念是有其背景的，它著重是為了與競爭者相區別，使公司和產品在消費者心目中佔有一席之地。但他們提出的定位實際是心理定位、廣告定位。
以菲利普·科特勒為代表的現代營銷學者則強調實際定位，認為首先應確定有實際意義的產品差別化，然後才是進行有傳播意義的產品定位，最終塑造出某種產品形象。
可以重新審視定位問題。如果是在市場細分之後就進行產品/品牌定位，定位問題的提出實際與下列幾個問題有密切關係：產品開發過程的指導思想；樹立形象、引導消費者的產品/品牌選擇；與競爭者確定某種競爭關係。
由此，定位就有三種主要功能：綱領功能，指導功能，競爭姿態功能。其中，發揮形象功能是中心。
如果強調定位是為了塑造形象，產品等實際要素的差別化也是能或為了塑造形象的，那麼定位應是指: 企業作為定位的行動主體，用協調整合的方式和有序的過程，為自身整體或某個組成部分塑造出具有某種內涵的形象，以發揮在形象塑造過程中和形象形成後的多種功能的戰略行動。
即使只強調塑造在顧客心目中的市場形象，也實際存在著多個定位層次或形象主體。 首先，企業與顧客交換的內涵可以擴大；其次，企業內部各個層次的形象之間是相互聯繫和影響的，在多個方面存在互動關係。這樣，定位或要在目標顧客心目中塑造的形象主體應該是一個多層次的體系。從底層往上看，可以包括品類產品、品牌產品、產品品牌和企業整體品牌。品類產品是最基本的定位層次。由於企業總是要宣傳自己的產品，因而在定位時品類產品與品牌產品一般是合而為一的。
不同定位層次的基本關係是：較高層次的定位應較早進行並要指導較下層次的定位，而較下層次的定位是基礎，支撐著較高層次的定位。產品品牌和企業整體的形象功能具有一定程度的超時空性，既能指導具體品牌產品的定位，又能彌補品牌產品可能同質化的缺陷，幫助具體產品迅速被市場所接受；另一方面，企業和產品品牌的差別化多少要通過產品的差別化得以體現，產品若沒有一點個性化內容特別是長期趨同化，品牌就顯得可疑或沒有必要。
至於企業更應追求哪一層次的形象或定位，主要取決於他們對不同層次定位問題之間關係的認識、對營銷基本使命的理解，以及不同層次形象主體實現差別化的可能性。
一般市場營銷教科書重點討論的是產品營銷而不是品牌營銷。品牌營銷是指企業以能提供較高讓渡價值的產品為基礎，根據品牌的發展變化規律，致力於品牌的建立、推廣、提升、擴張等，不斷培育、強化顧客對品牌的認知、信賴、有益聯想和好感等，使顧客能產生不斷重複購買同一品牌下的各種產品的行為。
品牌，因而品牌營銷對促進顧客持續購買，延長企業壽命，對行業的發展和調整都能起重大影響。具體能發揮：銷售效應、利潤效應、規模效應、資產效應、管理效應、文化效應、示範效應、優化效應等。因此，品牌營銷與戰略營銷具有更密切的關係。
我國企業目前只重視產品營銷或只重視品牌營銷的兩種傾向都存在，而兩者是應該結合在一起的。同時，我國企業在品牌營銷中也存在諸多問題。
定位作為塑造產品/品牌形象的戰略行動，在定位行動的全過程中都將涉及到初始實際變量（簡稱初始變量）、設想變量（也稱定位設想）、隨後或待調整的實際變量（簡稱實際變量）、溝通變量以及結果變量（也稱新的初始變量），這5大變量構成了定位戰略的操作體系。這意味著定位活動是一個周而復始的過程。
定位設想與初始變量之間的關係隱含著企業何時有意識地為產品品牌進行定位的時間。在現實中，產品/品牌的定位並不總是在選擇目標市場後就進行的。按照企業何時有意識地為產品/品牌進行定位，可分為三種情況：前期定位，中期定位，後期定位。此外，還有重新定位。里斯和特勞特的定位是後期定位，科特勒的定位是中期定位。這裡當然強調應是前期定位。
接著要了解定位設想或形象內涵的主要內容是什麼以及 定位內容主要可由哪些形象要素來體現。
定位的主要內容可以涵蓋企業形象的所有方面。市場營銷面對的公眾主要是顧客，顧客主要關心企業在那裡營銷，以及是怎樣營銷（包括怎樣生產）的。那裡營銷的問題已經在業務領域選擇和和目標市場選擇中討論，在那裡營銷的定位只是可能要在傳播中明確表達出來。因此目前定位的主要內容是關於怎樣營銷的問題，能提供什麼以及為什麼能提供就成了定位的兩個重點。
任何一個事物的形象都包含三個維度：知名度、美譽度和特色度。知名度是任何形象的基礎，企業只是要努力提高它，它本身沒有多少要設計的東西。而無論是企業能提供什麼以及為什麼能提供，同時無論是企業整體還是品牌產品來提供和說明為什麼能提供，都包含了兩方面內容：一是有好壞優劣之分內容，它將構成產品/品牌的美譽度；二是沒有固定好壞標準的內容，它將構成產品/品牌的特色度或特色性。兩者結合起來可被稱為差別度。
美譽度和特色度（尤其是特色度）結合在一起，構成了產品/品牌的具有差別化的基本特徵，這些基本特徵應該比較抽象，能用一些語言表達出來，從而能指導產品設計和廣告宣傳活動等。營銷策劃者如果能全面瞭解在一個特定行業中，產品/品牌已有或經常使用的抽象特徵和語言，那麼就比較容易提出定位設想。
產品/品牌定位的成功或預期的產品/品牌形象的塑造還依賴更多因素，即形象要素。無論是定位設想的提出，還是最終能得以實現，都依賴這些形象要素。
主要形象要素可分為實際要素和溝通要素兩大類。前者包括內在形象要素、有用戶價值的形象要素和客觀結果要素；後者包括形象視覺要素、宣傳推廣要素和宣傳型公關事件要素等，溝通要素本來只是傳遞實際情況的手段，但本身也會形成溝通或傳播形象。
能充分發揮前述定位功能的定位才是有效的。衡量定位是否有效的標準可見一般市場營銷著作。
定位的步驟按定位層次分，首先是確定企業理念，進行企業品牌定位；其次是進行同一產品類別、同一產品線的產品品牌定位，如果同一類別、同一產品線中具體產品的定位有顯著不同，那麼就不宜使用單一的品牌名；最後是為每一具體品牌產品進行定位，此時，最好能同時表明每一具體產品既有來源性的較為抽象的品牌差別，又有特定產品的具體差別。
定位按操作步驟可分為4步。前3步實際就是從不同導向中尋找定位的依據和靈感。
最後是定位策略問題。所謂定位策略，是指含有營銷策劃人員大量心智的從不同角度提出定位設想的方式或思路。為方便起見，可以通過溝通策略去分析定位策略體系。
按定位設想與現實的關係，可分為挖掘型、素描型、發展型和虛假型4種定位策略；按所要利用的實際要素劃分，可分為企業整體特徵定位策略，部分內部要素定位策略和價值要素定位策略；按定位設想與各相關主體的關係，又可分為三種策略，即“我是誰”的定位策略，表明與消費者有某種關係的定位策略（其中又包括利益定位、用途/場合定位、消費者身份定位），表明與競爭者的區別和關係的定位策略，此時企業可以從各種實際要素上進行多角度的對比如：我是誰的對比定位，與消費者關係的對比定位，與競爭者的關係的對比定位等；按在溝通中反映實際要素的內容的多少，可分為寬定位策略和窄定位策略；按是否清晰地反映實際要素，有可分為抽象/模糊定位策略和具體/清晰定位策略。
一定要注意，最能體現創新能力的是每一策略的具體運用，而不是策略本身， 如怎樣的發 展型策略、怎樣的與競爭者相對比的策略更好。
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