本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
增加規模：引入大量植入&短視頻
基於此案例，後期開始了大量電視劇的植入。今年可能很多人會發現，有幾部很火的戲裡面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……
這正是為了應對碎片化和粉塵化，為了儘可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。
因為從內容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當中有3到5部戲會出現，對於999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。後來受SK-ll“恨嫁“的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
增加規模：引入大量植入&短視頻
基於此案例，後期開始了大量電視劇的植入。今年可能很多人會發現，有幾部很火的戲裡面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……
這正是為了應對碎片化和粉塵化，為了儘可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。
因為從內容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當中有3到5部戲會出現，對於999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。後來受SK-ll“恨嫁“的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。
圈地私域流量：打破圈層&利用KOL
然而對於999感冒靈真正的挑戰其實是消費者的霧霾化。現在的年輕人只關心他想關心的問題，即便是滲透率高的內容營銷，也有可能會關注不到。
比方說《知否知否應是綠肥紅瘦》，雖然市場上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數、2倍數觀看，如果在這上面做打入，消費者可能根本就注意不到。比如一部分觀影人只關注朱一龍，其他人根本不關心，所以對他們來說，一部電視劇可能是40集，但其實他其實真正只看了其中四集，原本設計的內容可能對他而言都不存在。所以這個時候，從霧霾化角度設想的話會怎麼樣？從圈層，從KOL以及用戶出發，創造私域流量，引發圈地營銷。
去年春節，999感冒靈做了一場秋褲活動，因為秋褲是算是互聯網熱詞，我們設計了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。
同時剛剛做了九九皮炎平的口紅營銷，利用口紅，把它設計成鶴頂紅、夕陽紅具有話題性的產品，藉此和網絡上年輕消費者互動，讓他們進行持續不斷地分享轉發造勢，進而達成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。
當然，營銷的運營化其實是基於數據、內容以及快速的反應能力。目前我們還是偏傳統的內容營銷，離營銷運營還有一定的距離，但這個也是我們努力的方向，學習智能營銷，實現真正意義上的營銷自動化。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
增加規模：引入大量植入&短視頻
基於此案例，後期開始了大量電視劇的植入。今年可能很多人會發現，有幾部很火的戲裡面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……
這正是為了應對碎片化和粉塵化，為了儘可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。
因為從內容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當中有3到5部戲會出現，對於999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。後來受SK-ll“恨嫁“的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。
圈地私域流量：打破圈層&利用KOL
然而對於999感冒靈真正的挑戰其實是消費者的霧霾化。現在的年輕人只關心他想關心的問題，即便是滲透率高的內容營銷，也有可能會關注不到。
比方說《知否知否應是綠肥紅瘦》，雖然市場上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數、2倍數觀看，如果在這上面做打入，消費者可能根本就注意不到。比如一部分觀影人只關注朱一龍，其他人根本不關心，所以對他們來說，一部電視劇可能是40集，但其實他其實真正只看了其中四集，原本設計的內容可能對他而言都不存在。所以這個時候，從霧霾化角度設想的話會怎麼樣？從圈層，從KOL以及用戶出發，創造私域流量，引發圈地營銷。
去年春節，999感冒靈做了一場秋褲活動，因為秋褲是算是互聯網熱詞，我們設計了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。
同時剛剛做了九九皮炎平的口紅營銷，利用口紅，把它設計成鶴頂紅、夕陽紅具有話題性的產品，藉此和網絡上年輕消費者互動，讓他們進行持續不斷地分享轉發造勢，進而達成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。
當然，營銷的運營化其實是基於數據、內容以及快速的反應能力。目前我們還是偏傳統的內容營銷，離營銷運營還有一定的距離，但這個也是我們努力的方向，學習智能營銷，實現真正意義上的營銷自動化。
終端新零售：信息流、產品流充分交融
同時終端零售上新的變化，讓信息流和產品流發生了融合，比如小紅書已經可以完全實現產品流和信息流同時發生作用，瀏覽後即可下單購買。
傳統產品流鏈路上，品牌產品常常會讓利益相關方所賺利潤較少，因為品牌對於消費者有較強的影響力，所有的終端都會拿品牌產品打價格戰，用來吸引消費者。於是，比如我們渠道當中的藥店就基本上賺不到錢，甚至貼錢來維持它的流量。
然而王侯將相寧有種乎，所有的利益相關方都要想掙錢，所以如果品牌不能夠改善終端的利潤狀況，那麼他們就會反對你或者說只是利用你並不真心幫助你，所以其實在渠道達成度這個環節上，品牌需要適時放下自己的掌控力，去考慮如何幫助利益相關方，讓他們在過程當中分享到更多的利益。
尤其在互聯網時代，對於傳統渠道改造，新生的利益相關方一開始可能會用品牌產品構建自己的流量或者叫架構，但此後，他對於更高利潤的追求必然會讓他們利用自己的影響力去重構消費者的一些常識，或者是影響消費者場景決策，而這一點將會讓未來品牌大滲透的組合權失效。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
增加規模：引入大量植入&短視頻
基於此案例，後期開始了大量電視劇的植入。今年可能很多人會發現，有幾部很火的戲裡面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……
這正是為了應對碎片化和粉塵化，為了儘可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。
因為從內容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當中有3到5部戲會出現，對於999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。後來受SK-ll“恨嫁“的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。
圈地私域流量：打破圈層&利用KOL
然而對於999感冒靈真正的挑戰其實是消費者的霧霾化。現在的年輕人只關心他想關心的問題，即便是滲透率高的內容營銷，也有可能會關注不到。
比方說《知否知否應是綠肥紅瘦》，雖然市場上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數、2倍數觀看，如果在這上面做打入，消費者可能根本就注意不到。比如一部分觀影人只關注朱一龍，其他人根本不關心，所以對他們來說，一部電視劇可能是40集，但其實他其實真正只看了其中四集，原本設計的內容可能對他而言都不存在。所以這個時候，從霧霾化角度設想的話會怎麼樣？從圈層，從KOL以及用戶出發，創造私域流量，引發圈地營銷。
去年春節，999感冒靈做了一場秋褲活動，因為秋褲是算是互聯網熱詞，我們設計了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。
同時剛剛做了九九皮炎平的口紅營銷，利用口紅，把它設計成鶴頂紅、夕陽紅具有話題性的產品，藉此和網絡上年輕消費者互動，讓他們進行持續不斷地分享轉發造勢，進而達成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。
當然，營銷的運營化其實是基於數據、內容以及快速的反應能力。目前我們還是偏傳統的內容營銷，離營銷運營還有一定的距離，但這個也是我們努力的方向，學習智能營銷，實現真正意義上的營銷自動化。
終端新零售：信息流、產品流充分交融
同時終端零售上新的變化，讓信息流和產品流發生了融合，比如小紅書已經可以完全實現產品流和信息流同時發生作用，瀏覽後即可下單購買。
傳統產品流鏈路上，品牌產品常常會讓利益相關方所賺利潤較少，因為品牌對於消費者有較強的影響力，所有的終端都會拿品牌產品打價格戰，用來吸引消費者。於是，比如我們渠道當中的藥店就基本上賺不到錢，甚至貼錢來維持它的流量。
然而王侯將相寧有種乎，所有的利益相關方都要想掙錢，所以如果品牌不能夠改善終端的利潤狀況，那麼他們就會反對你或者說只是利用你並不真心幫助你，所以其實在渠道達成度這個環節上，品牌需要適時放下自己的掌控力，去考慮如何幫助利益相關方，讓他們在過程當中分享到更多的利益。
尤其在互聯網時代，對於傳統渠道改造，新生的利益相關方一開始可能會用品牌產品構建自己的流量或者叫架構，但此後，他對於更高利潤的追求必然會讓他們利用自己的影響力去重構消費者的一些常識，或者是影響消費者場景決策，而這一點將會讓未來品牌大滲透的組合權失效。
本文是麥青Mandy計劃當中一本營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
麥青導語：這篇文章是基於【HBG品牌增長研究院】第三屆線上論壇的第4場，999品牌市場部總經理於子恆老師的分享，結合之前我對“大滲透”理論的實戰與研究，引申出來對於一點關於當下流量營銷窘境的看法。
核心導讀
1. 內容營銷為王
2.關聯度高的冠名投放
3.引入大量植入&短視頻
4.打破圈層&利用KOL
5.信息流、產品流充分交融
作者|麥青Mandy
流量運營越來越難了，毋庸置疑。因為碎片化、粉塵化、以及霧霾化。
曾經人們提到“碎片化流量時代”，但當下已經不止於碎片，而應該是粉塵化，不僅是平臺碎片化，平臺之上的人也被千人千面等技術手段而切分成粉塵微粒。
而關於霧霾化，關注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。
如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營銷大滲透？
在999市場部操盤手於子恆老師認為，與其被動應付，不如主動出擊——在當下時代，用IP化、內容營銷的方式，主動出擊，以優質內容打破這種碎片化和霧霾化。
但這種方法，一般有兩個條件：
1.足夠優質且獨特的內容
這裡有兩個指標，不僅要優質，而且要獨特。對於一般娛樂性內容而言，不一定要優質，只需要獨特，也能傳播。但對於品牌廣告而言，就不能只滿足獨特，還要保證優質，這樣才能帶來轉化，而非僅僅是哈哈一笑就過去了。最近刷屏的999案例，相對於一般品牌廣告而言，顯然滿足了這兩個指標。
好內容的標準是在不斷變化的。1年前的好內容。不一定符合當下的喜好；10年前的差內容，也許在當下又被翻紅了。所以，在評價和製作內容時，需要綜合權衡，如何才能做一個能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那麼難受的內容？
最近因為工作關係，我刷了幾天抖音，慚愧，一開始實在刷不下去，後來終於有點感覺，什麼是抖音上的好內容？什麼樣的內容又能穿透不同媒介，進而觸達更廣泛的普羅大眾。
正如《娛樂至死》這本書所說，不同時代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語言和溝通方式。前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實早已大眾化的知乎B站等等，其實都在不知不覺當中，影響了普羅大眾的思維習慣、語言習慣、以及審美。
當微信朋友圈的“高知分子”在評判中國人審美如何LOW的時候，其他平臺上其實正在流行的也就是這類老百姓喜聞樂見的內容。當傳統品牌正在琢磨如何拍攝一個完美的視頻廣告時，有不計其數的新品牌們早就憑藉鋪天蓋地的“瑕疵類短視頻廣告”取得了高速增長。
所以，在每個時代當中做內容，不得不考慮整個時代當中絕大多數人的思維、語言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老闆樊教授的話，就是——不要自作多情的代表消費者，消費者不想被代表。
總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價值最重要。要尊重時代、尊重顧客，尊重每一個普羅大眾。
2. 足夠充足的大滲透資金支持
只有優質且獨特的內容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來做傳播。許多同行都可能有一種執念：只要有好內容，酒香不怕巷子深，總會一炮走紅，黑馬勝出的。
但現實總是狠狠打臉，因為你會發現，首先不一定咱就能做出來好內容，其次做出來好內容的競爭對手比咱們有更多推廣費。
僅靠好內容，是痴人說夢、成功概率極低，必須要藉助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。
實際上，幾乎所有刷屏級的品牌案例，背後都離不開一定資金的傳播推廣。因為當下，消費者連娛樂電影這種非廣告類的內容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類的內容更百倍的努力。
說到這裡，豈不是又回到一個老話題——沒有錢，或者錢少，怎麼做營銷大滲透？
可以翻看之前文章，查看解決方案（點擊查看原文：沒有瑞幸小罐茶的大預算，如何“花小錢”做好“大滲透”？）。包括圈層營銷、區域營銷、IP跨界等等。
但坦誠講，這些小預算去做大滲透的策略僅僅只是“側翼游擊戰”，僅僅有助於提升營銷效率，如果想要取得規模上的快速增長，不得不靠更大資本、更大規模的營銷大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰場的正規軍作戰。
最後附上於老師對於如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：
事實上對於999而言，我們的生意並不是直接面向消費者的。我們一方面通過藥店把產品賣給消費者，另外一方面通過媒體把相關品牌的購買理由，或者叫影響消費者購買決策的這些因素傳送給消費者，所以它是產品流和信息流合併以後發生的效果。
主動出擊：內容營銷為王
從信息流的角度來看，999感冒靈十幾年的成長，我們可以把它分成四個階段。早期的中央媒體階段，後來的衛視聯播階段，再後面就是內容營銷階段，以及現在的營銷運營階段。前兩個階段不多說明，因為本質上就是如何利用各種各樣的媒體儘量多地覆蓋更廣泛的人群。
第三和第四個階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說的粉塵化，碎片化、後來在此之上我添加了霧霾化。
關於霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關鍵的是現今消費者都帶上了霧霾口罩，用來過濾他不感興趣的信息。面對媒介的碎片化和粉塵化，我們的應對是主動進行內容營銷。
提高效率：關聯度高的冠名投放
最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內容營銷，但最後卻達到中央爆發平臺的效果，收視率達到了六點多，成為紅極一時的節目，同時也收穫了較好的美譽度和口碑。
這個案例就是典型以內容營銷的方式去解決碎片化和粉塵化的問題，也就是不管你是通過電視，還是互聯網，只要把想要傳達的品牌信息放在內容當中，總是可以觸達到你。
增加規模：引入大量植入&短視頻
基於此案例，後期開始了大量電視劇的植入。今年可能很多人會發現，有幾部很火的戲裡面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動》、《親愛的，熱愛的》，《帶著爸爸去旅行！》..……
這正是為了應對碎片化和粉塵化，為了儘可能地接觸到更多的消費者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。
因為從內容下手去做，所以邏輯需要通過某種評估方式，圈定每年比方說做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當中有3到5部戲會出現，對於999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費者。後來受SK-ll“恨嫁“的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達上億，曾一度刷屏引起當時眾多圈層的注意，對999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。
圈地私域流量：打破圈層&利用KOL
然而對於999感冒靈真正的挑戰其實是消費者的霧霾化。現在的年輕人只關心他想關心的問題，即便是滲透率高的內容營銷，也有可能會關注不到。
比方說《知否知否應是綠肥紅瘦》，雖然市場上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數、2倍數觀看，如果在這上面做打入，消費者可能根本就注意不到。比如一部分觀影人只關注朱一龍，其他人根本不關心，所以對他們來說，一部電視劇可能是40集，但其實他其實真正只看了其中四集，原本設計的內容可能對他而言都不存在。所以這個時候，從霧霾化角度設想的話會怎麼樣？從圈層，從KOL以及用戶出發，創造私域流量，引發圈地營銷。
去年春節，999感冒靈做了一場秋褲活動，因為秋褲是算是互聯網熱詞，我們設計了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。
同時剛剛做了九九皮炎平的口紅營銷，利用口紅，把它設計成鶴頂紅、夕陽紅具有話題性的產品，藉此和網絡上年輕消費者互動，讓他們進行持續不斷地分享轉發造勢，進而達成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。
當然，營銷的運營化其實是基於數據、內容以及快速的反應能力。目前我們還是偏傳統的內容營銷，離營銷運營還有一定的距離，但這個也是我們努力的方向，學習智能營銷，實現真正意義上的營銷自動化。
終端新零售：信息流、產品流充分交融
同時終端零售上新的變化，讓信息流和產品流發生了融合，比如小紅書已經可以完全實現產品流和信息流同時發生作用，瀏覽後即可下單購買。
傳統產品流鏈路上，品牌產品常常會讓利益相關方所賺利潤較少，因為品牌對於消費者有較強的影響力，所有的終端都會拿品牌產品打價格戰，用來吸引消費者。於是，比如我們渠道當中的藥店就基本上賺不到錢，甚至貼錢來維持它的流量。
然而王侯將相寧有種乎，所有的利益相關方都要想掙錢，所以如果品牌不能夠改善終端的利潤狀況，那麼他們就會反對你或者說只是利用你並不真心幫助你，所以其實在渠道達成度這個環節上，品牌需要適時放下自己的掌控力，去考慮如何幫助利益相關方，讓他們在過程當中分享到更多的利益。
尤其在互聯網時代，對於傳統渠道改造，新生的利益相關方一開始可能會用品牌產品構建自己的流量或者叫架構，但此後，他對於更高利潤的追求必然會讓他們利用自己的影響力去重構消費者的一些常識，或者是影響消費者場景決策，而這一點將會讓未來品牌大滲透的組合權失效。