'蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場'

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直播間似乎已經成為了美妝品牌的營銷戰場。博主們用各種方式鼓勵自己的粉絲下單,似乎輕而易舉就實現了驚人的銷售量。但是流量經濟時代的弊端立即凸顯——粉絲與博主的黏性極差,他們的注意力不會集中在一個人身上,而且一旦隔壁博主賣得更便宜,他們會立馬拋棄自己的“偶像”。

注意力被毫無規律地擊碎,是每一個品牌進行營銷傳播時最為頭疼的問題。就如同世界盃期間人們會在不同的屏幕上獲取比賽信息,品牌很難再全鏈條地把自己的信息傳播出去。美妝品牌更是如此,他們面對的年輕受眾,光是手機裡就會有諸多app可以獲得美妝穿搭資訊,信息很難有效地被記住,甚至被直接忽視。

事實上,品牌們都忽視了一個它們熟知的方式,去抵抗消費者稍縱即逝的注意力。那就是客廳裡的電視屏幕——根據廣告市場研究公司WARC的數據,傳統電視仍然是全球展示廣告支出的主要媒介,2018年吸引了超過1400億美元的廣告支出,佔展示廣告支出的41.9%。超過移動互聯網(580億美元)的2倍。電視繼續成功的關鍵在於它能接觸全球96%的人口。

美妝品牌蘭蔻就輕巧地把握住了這樣的一個入口,對自己的核心目標受眾進行了一次全路徑沉浸式的傳播。今年夏季,蘭蔻在騰訊極光TV超級品牌日之際,利用OTT收視全路徑曝光,結合第一貼片特別玩法,投放當天有效提升產品影響力。

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直播間似乎已經成為了美妝品牌的營銷戰場。博主們用各種方式鼓勵自己的粉絲下單,似乎輕而易舉就實現了驚人的銷售量。但是流量經濟時代的弊端立即凸顯——粉絲與博主的黏性極差,他們的注意力不會集中在一個人身上,而且一旦隔壁博主賣得更便宜,他們會立馬拋棄自己的“偶像”。

注意力被毫無規律地擊碎,是每一個品牌進行營銷傳播時最為頭疼的問題。就如同世界盃期間人們會在不同的屏幕上獲取比賽信息,品牌很難再全鏈條地把自己的信息傳播出去。美妝品牌更是如此,他們面對的年輕受眾,光是手機裡就會有諸多app可以獲得美妝穿搭資訊,信息很難有效地被記住,甚至被直接忽視。

事實上,品牌們都忽視了一個它們熟知的方式,去抵抗消費者稍縱即逝的注意力。那就是客廳裡的電視屏幕——根據廣告市場研究公司WARC的數據,傳統電視仍然是全球展示廣告支出的主要媒介,2018年吸引了超過1400億美元的廣告支出,佔展示廣告支出的41.9%。超過移動互聯網(580億美元)的2倍。電視繼續成功的關鍵在於它能接觸全球96%的人口。

美妝品牌蘭蔻就輕巧地把握住了這樣的一個入口,對自己的核心目標受眾進行了一次全路徑沉浸式的傳播。今年夏季,蘭蔻在騰訊極光TV超級品牌日之際,利用OTT收視全路徑曝光,結合第一貼片特別玩法,投放當天有效提升產品影響力。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

看上去,電視廣告的投放是一種“復古”的方式。但如果你瞭解OTT和其背後的營銷邏輯,便會明白它其實是未來所趨——隨著OTT在中國市場的滲透,更多年輕消費群體被重新帶回家庭客廳場景。據凱度諮詢報告稱,電視屏幕是非常可靠的品牌建設媒介,它是人們最願意接受的文化和廣告渠道。OTT用戶家庭中兩人以上觀看比例佔87%,且購買行為容易受對方影響。

那麼蘭蔻是如何“輕妝”上陣,以全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場的?

全路徑沉浸式體驗,蘭蔻實現了更多的營銷可能性

“我的蘭蔻持妝粉底液。“

當用戶在騰訊極光TV上觀看一部劇集時,這樣的一條貼片廣告便會被push出來。事實上,這並不是該用戶當天唯一一次接觸到這條廣告的機會,從開機、選片、觀影、休息四大板塊中,用戶都能從不同的觸點接收到蘭蔻的傳播信息。

譬如當用戶開啟騰訊極光TV,蘭蔻廣告以大屏形式攔截觀眾的第一視覺,開機閃屏100%鎖定潛在客戶群;當用戶選片時,廣告焦點圖將於黃金位置曝光,精選內容無縫融入;在觀影時刻,第一貼片強勢滲透產品基因,實現單日觸達UV最大化;即便是終端休息時,高清蘭蔻屏保也將作為第一視覺,吸引用戶迴歸電視,傳遞舒適精美的感受。

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直播間似乎已經成為了美妝品牌的營銷戰場。博主們用各種方式鼓勵自己的粉絲下單,似乎輕而易舉就實現了驚人的銷售量。但是流量經濟時代的弊端立即凸顯——粉絲與博主的黏性極差,他們的注意力不會集中在一個人身上,而且一旦隔壁博主賣得更便宜,他們會立馬拋棄自己的“偶像”。

注意力被毫無規律地擊碎,是每一個品牌進行營銷傳播時最為頭疼的問題。就如同世界盃期間人們會在不同的屏幕上獲取比賽信息,品牌很難再全鏈條地把自己的信息傳播出去。美妝品牌更是如此,他們面對的年輕受眾,光是手機裡就會有諸多app可以獲得美妝穿搭資訊,信息很難有效地被記住,甚至被直接忽視。

事實上,品牌們都忽視了一個它們熟知的方式,去抵抗消費者稍縱即逝的注意力。那就是客廳裡的電視屏幕——根據廣告市場研究公司WARC的數據,傳統電視仍然是全球展示廣告支出的主要媒介,2018年吸引了超過1400億美元的廣告支出,佔展示廣告支出的41.9%。超過移動互聯網(580億美元)的2倍。電視繼續成功的關鍵在於它能接觸全球96%的人口。

美妝品牌蘭蔻就輕巧地把握住了這樣的一個入口,對自己的核心目標受眾進行了一次全路徑沉浸式的傳播。今年夏季,蘭蔻在騰訊極光TV超級品牌日之際,利用OTT收視全路徑曝光,結合第一貼片特別玩法,投放當天有效提升產品影響力。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

看上去,電視廣告的投放是一種“復古”的方式。但如果你瞭解OTT和其背後的營銷邏輯,便會明白它其實是未來所趨——隨著OTT在中國市場的滲透,更多年輕消費群體被重新帶回家庭客廳場景。據凱度諮詢報告稱,電視屏幕是非常可靠的品牌建設媒介,它是人們最願意接受的文化和廣告渠道。OTT用戶家庭中兩人以上觀看比例佔87%,且購買行為容易受對方影響。

那麼蘭蔻是如何“輕妝”上陣,以全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場的?

全路徑沉浸式體驗,蘭蔻實現了更多的營銷可能性

“我的蘭蔻持妝粉底液。“

當用戶在騰訊極光TV上觀看一部劇集時,這樣的一條貼片廣告便會被push出來。事實上,這並不是該用戶當天唯一一次接觸到這條廣告的機會,從開機、選片、觀影、休息四大板塊中,用戶都能從不同的觸點接收到蘭蔻的傳播信息。

譬如當用戶開啟騰訊極光TV,蘭蔻廣告以大屏形式攔截觀眾的第一視覺,開機閃屏100%鎖定潛在客戶群;當用戶選片時,廣告焦點圖將於黃金位置曝光,精選內容無縫融入;在觀影時刻,第一貼片強勢滲透產品基因,實現單日觸達UV最大化;即便是終端休息時,高清蘭蔻屏保也將作為第一視覺,吸引用戶迴歸電視,傳遞舒適精美的感受。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

蘭蔻選擇的這4大場景,是基於觀眾觀看習慣的洞察誕生的。開機時是觀眾注意力最集中時刻,蘭蔻廣告以大屏形式攔截,無疑形成了強勢的記憶點。選片則是觀眾無法忽略的過程,視線必須牢牢鎖定在電視屏幕上;影片播放開始,通常也是注意力最為集中的時候,蘭蔻以第一貼片廣告的方式出現,再一次強化了觀眾對於傳播信息的認知。而休息時刻的蘭蔻屏保,則如同記憶深處的一次回映,通過完美畫面感幫助觀眾建立感性記憶。

這樣的投放策略帶來了非凡的傳播效果——投放當天,廣告的總曝光量衝破四千萬,覆蓋UV更是超過兩千萬,達到騰訊OTT日活用戶的70%,進而實現營銷全鏈路的轉化升級。

OTT營銷,平臺也很重要

毫無疑問,當智能便捷的OTT大屏取代傳統電視,電視營銷則被賦予了更多的可能。看起來不過是簡單的投放和播放,但是不同OTT大屏背後的用戶資源沉澱,則直接影響著最終的傳播效果。如你所見,除了策略創新,騰訊極光TV強有力的用戶積澱和第一貼片的創新玩法,也使得蘭蔻實現高強度曝光成為必然。

為什麼這麼說呢?相較於市場上其他的OTT平臺,騰訊極光TV有著極高的成長性。根據官方數據,騰訊極光TV日均活躍用戶已超過3000萬,同比增長近一倍。視頻多屏佔比增長迅速,從去年25%左右達到今年的39%。

如蘭蔻這樣的美妝品牌,希望觸及的目標受眾,無疑為高端且具有不錯購買能力的消費者,他們對生活也有著自己的審美與消費個性——這與騰訊極光TV的核心用戶畫像不謀而合。不僅如此,騰訊極光TV還開啟城市定向投放功能,擇人群“投”其所好,使人群觸達更加高效。

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直播間似乎已經成為了美妝品牌的營銷戰場。博主們用各種方式鼓勵自己的粉絲下單,似乎輕而易舉就實現了驚人的銷售量。但是流量經濟時代的弊端立即凸顯——粉絲與博主的黏性極差,他們的注意力不會集中在一個人身上,而且一旦隔壁博主賣得更便宜,他們會立馬拋棄自己的“偶像”。

注意力被毫無規律地擊碎,是每一個品牌進行營銷傳播時最為頭疼的問題。就如同世界盃期間人們會在不同的屏幕上獲取比賽信息,品牌很難再全鏈條地把自己的信息傳播出去。美妝品牌更是如此,他們面對的年輕受眾,光是手機裡就會有諸多app可以獲得美妝穿搭資訊,信息很難有效地被記住,甚至被直接忽視。

事實上,品牌們都忽視了一個它們熟知的方式,去抵抗消費者稍縱即逝的注意力。那就是客廳裡的電視屏幕——根據廣告市場研究公司WARC的數據,傳統電視仍然是全球展示廣告支出的主要媒介,2018年吸引了超過1400億美元的廣告支出,佔展示廣告支出的41.9%。超過移動互聯網(580億美元)的2倍。電視繼續成功的關鍵在於它能接觸全球96%的人口。

美妝品牌蘭蔻就輕巧地把握住了這樣的一個入口,對自己的核心目標受眾進行了一次全路徑沉浸式的傳播。今年夏季,蘭蔻在騰訊極光TV超級品牌日之際,利用OTT收視全路徑曝光,結合第一貼片特別玩法,投放當天有效提升產品影響力。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

看上去,電視廣告的投放是一種“復古”的方式。但如果你瞭解OTT和其背後的營銷邏輯,便會明白它其實是未來所趨——隨著OTT在中國市場的滲透,更多年輕消費群體被重新帶回家庭客廳場景。據凱度諮詢報告稱,電視屏幕是非常可靠的品牌建設媒介,它是人們最願意接受的文化和廣告渠道。OTT用戶家庭中兩人以上觀看比例佔87%,且購買行為容易受對方影響。

那麼蘭蔻是如何“輕妝”上陣,以全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場的?

全路徑沉浸式體驗,蘭蔻實現了更多的營銷可能性

“我的蘭蔻持妝粉底液。“

當用戶在騰訊極光TV上觀看一部劇集時,這樣的一條貼片廣告便會被push出來。事實上,這並不是該用戶當天唯一一次接觸到這條廣告的機會,從開機、選片、觀影、休息四大板塊中,用戶都能從不同的觸點接收到蘭蔻的傳播信息。

譬如當用戶開啟騰訊極光TV,蘭蔻廣告以大屏形式攔截觀眾的第一視覺,開機閃屏100%鎖定潛在客戶群;當用戶選片時,廣告焦點圖將於黃金位置曝光,精選內容無縫融入;在觀影時刻,第一貼片強勢滲透產品基因,實現單日觸達UV最大化;即便是終端休息時,高清蘭蔻屏保也將作為第一視覺,吸引用戶迴歸電視,傳遞舒適精美的感受。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

蘭蔻選擇的這4大場景,是基於觀眾觀看習慣的洞察誕生的。開機時是觀眾注意力最集中時刻,蘭蔻廣告以大屏形式攔截,無疑形成了強勢的記憶點。選片則是觀眾無法忽略的過程,視線必須牢牢鎖定在電視屏幕上;影片播放開始,通常也是注意力最為集中的時候,蘭蔻以第一貼片廣告的方式出現,再一次強化了觀眾對於傳播信息的認知。而休息時刻的蘭蔻屏保,則如同記憶深處的一次回映,通過完美畫面感幫助觀眾建立感性記憶。

這樣的投放策略帶來了非凡的傳播效果——投放當天,廣告的總曝光量衝破四千萬,覆蓋UV更是超過兩千萬,達到騰訊OTT日活用戶的70%,進而實現營銷全鏈路的轉化升級。

OTT營銷,平臺也很重要

毫無疑問,當智能便捷的OTT大屏取代傳統電視,電視營銷則被賦予了更多的可能。看起來不過是簡單的投放和播放,但是不同OTT大屏背後的用戶資源沉澱,則直接影響著最終的傳播效果。如你所見,除了策略創新,騰訊極光TV強有力的用戶積澱和第一貼片的創新玩法,也使得蘭蔻實現高強度曝光成為必然。

為什麼這麼說呢?相較於市場上其他的OTT平臺,騰訊極光TV有著極高的成長性。根據官方數據,騰訊極光TV日均活躍用戶已超過3000萬,同比增長近一倍。視頻多屏佔比增長迅速,從去年25%左右達到今年的39%。

如蘭蔻這樣的美妝品牌,希望觸及的目標受眾,無疑為高端且具有不錯購買能力的消費者,他們對生活也有著自己的審美與消費個性——這與騰訊極光TV的核心用戶畫像不謀而合。不僅如此,騰訊極光TV還開啟城市定向投放功能,擇人群“投”其所好,使人群觸達更加高效。

蘭蔻“輕妝”上陣,全路徑營銷鎖定碎片化時代的流量戰場

如你所見,電視屏幕的商業價值和營銷可能性正在被技術創新而不斷放大。

品牌如何利用這樣的入口,在家庭客廳場景中,用恰當的傳播方式捕捉消費者碎片化的注意力,是它們在流量時代進行有效傳播的關鍵。蘭蔻在騰訊極光TV的投放案例,或許可以作為一個典型,讓行業看到電視屏幕和OTT營銷更多可能性與趨勢——藉助OTT全鏈路營銷模式,利用平臺優勢,在注意力粉碎的流量時代,實現效果顯著的品牌傳播。

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