'日本零食巨頭卡樂比，如何用花式營銷俘獲中國年輕人？'

在這個以95後、00後為消費主力的Z時代，食品品牌如何俘獲年輕人的芳心？不要以為好吃就行了，這屆年輕人對美食的定義，除了好吃，還要好玩。

榴蓮味的火鍋、辣條味的粽子、小龍蝦味的螺螄粉……一系列出人意表的美食跨界，讓吃成為了一種時尚、新潮的社交儀式。

近日，在天貓國際妙享日期間，日本知名食品領導品牌卡樂比Calbee，就以#玩出味吃上癮#為主題，給中國的年輕消費者帶來了一場「好吃＋好玩」的美食轟趴。

01

解鎖麥片百種吃法

以趣味性social引爆年輕圈層

成立於1949年的卡樂比Calbee，是日本最大的休閒食品上市公司。但對於大多數中國年輕人，最熟知的要數北海道薯條三兄弟和水果麥片。

不過，卡樂比在天貓國際妙享日期間重點推出的，卻是一個全新口味的麥片——「咖喱樂風味麥片」。值得一提的是，這一產品不僅有別於經典水果麥片，更是卡樂比推出的「首款鹹味麥片」。

而為了讓中國消費者愛上這款咖喱樂風味麥片，卡樂比亮出了一系列廣受中國年輕人追捧的營銷大招，為麥片解鎖了百種新奇吃法。

例如，在這支充斥著「日式腦洞」的廣告片《卡樂比美食特工隊》中，麥片被植入到了日常就餐、休閒的場景。

無論是蛋包飯、壽司，還是冰淇淋，咖喱樂風味麥片都可以和它們成為絕佳拍檔，解鎖出讓人意想不到的美味驚喜。

而吃麥片時「咔嚓咔嚓」的音效，以及「漫畫＋真人」的畫風，都讓這支廣告片顯得創意十足，有趣十足。

此外，卡樂比更是入鄉隨

俗，在匯聚了大批中國年輕人的抖音，邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰新奇的麥片吃法。

看電影，別人吃爆米花，你可以吃麥片，夠個性。

吃火鍋的時候，麥片配蘸醬，get全新的火鍋網紅吃法。

你以為卡樂比的玩法到此結束了嗎？當然沒有。對於「麥片＋火鍋」這樣一個天才腦洞，卡樂比更是找來火鍋界的兩個大佬「大龍燚」和「小龍坎」來了一次跨界合作。

雙方不僅在微博上互撩，引發了粉絲的趣味互動。更吸引了大批粉絲到火鍋店，拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。

可以看得出，卡樂比在天貓國際妙享日的這一系列營銷動作，準確抓住了中國年輕人追求新奇潮流的消費心理，不僅深受年輕消費群的喜愛，更賦予了品牌有趣、時尚的屬性。

吃麥片，不僅僅是單純地吃，而是可以發揮腦洞、表達個性的社交方式。

02

聯合天貓深度營銷

成功打入中國消費者心智

事實上，卡樂比此次在天貓國際妙享日令人驚豔的營銷動作，並不是第一次。從2017年7月24日，卡樂比官方攜水果麥片進入中國以來，就一直保持著和天貓的深度營銷合作。這些合作都推動了卡樂比在中國市場擴大知名度，實現銷售轉化。

例如，在2018年1月，卡樂比水果麥片官方首次進入中國的第一次平臺營銷活動，就是在天貓歡聚日。

卡樂比以一支主題為「生活不再將就」的走心廣告片為錨點，同時藉助天貓歡聚日的高效資源整合能力，聯合了眾多微博KOL進行推廣傳播，引發了中國消費者對於全新升級的早餐生活的關注，帶來了一場聲勢浩大的早餐革命。

如果說卡樂比在中國的首次營銷，走的還是「走心」的情感路線。那麼2018年3月，卡樂比與Tmall discovery的合作，就開始走起了「沙雕風」。

這一次，卡樂比以「開啟元氣滿滿一天」為主題推出了病毒視頻。視頻以黑科技「咔嚓神器」為切入點設置懸念，通過網感十足的誇張演繹，最終傳達出卡樂比麥片對早餐的重要性。

這一病毒視頻對卡樂比的營銷傳播可以說具有重要意義。

一方面，它做到了和日本文化的巧妙融合。對於以「黑科技」著稱的日本，「咔嚓神器」更能吸引中國消費者的注意力，繼而形成對品牌的記憶點。

另一方面，這種幽默搞笑的畫風，顯然與《卡樂比美食特工隊》一脈相承，更符合年輕人的接受心理，可以使卡樂比麥片更有效地進入年輕消費者的心智，贏得年輕人的喜愛。

更為重要的是，通過與天貓的兩次營銷合作，在產品層面，卡樂比將水果麥片的美味、營養等賣點成功傳達給了消費者；在品牌層面，卡樂比更是通過「早餐話題」，讓「挖掘自然的力量」的品牌理念深入中國消費者內心。

03

聯名網易漫畫

以熱門IP打造品牌年輕化

對於一個品牌來說，要真正靠攏年輕人，還要緊跟年輕人的潮流步伐，為品牌注入年輕化的文化基因。

為此，卡樂比找來了網易漫畫進行聯名合作，把虛擬偶像鹿娘和熱門IP《嗜謊之神》的形象印製在產品包裝上，開發出了「定製版富果樂水果麥片」、「蜂蜜黃油味薯條三兄弟」，賦予產品二次元的屬性。

同時，網易漫畫還為卡樂比做了一系列的內容衍生，比如打造番外篇《嗜謊之神》，將卡樂比卡通形象代言人土豆君植入到劇情之中；以網易漫畫虛擬偶像鹿娘和卡樂比麥片卡通形象代言人麥力猩為主角，製作精彩的互動視頻。

卡樂比和網易漫畫的這次跨界，可以說是美食＋漫畫的完美結合，不僅契合了中國年輕人對二次元的興趣愛好，完成了與年輕群體更深層次的對話。同時，也賦予了卡樂比更加豐富的品牌內涵——卡樂比不僅產品美味，也可以給生活帶來更多趣味。

04

以系列卡通IP形象

賦予品牌可愛基因

世界著名經營大師沃爾勒說：“如果說品牌是您的臉，讓人記住您，那品牌吉祥物則是您的雙手，讓您緊緊握住別人，與人產生情感發生關係。”

在這個社交為王的營銷時代，打造卡通形象，已經是品牌和年輕人對話的常見方式。

對於卡樂比來說，它的吉祥物不止一個，而是旗下的每個系列產品，都有自己的吉祥物，簡直是一個熱鬧的卡通樂園。

土豆君：卡樂比品牌卡通代言人，佳可比薯條三兄弟的卡通代言人

麥力猩：富果樂水果麥片的卡通代言人

佳可鹿：佳可麗薯條的卡通代言人

翻看卡樂比的官方微博，可以看到他們風格各異的形象。

佳可鹿不僅會拍抖音，還可以外出發零食；麥力猩，有自己的一系列定製周邊；而土豆君，竟然有自己的話題矩陣，#土豆君的小哲理#、#吃喝玩樂的土豆君#、#土豆君的日常#，每天和粉絲分享自己的小日常、小祕密。

這些或呆萌或蠢萌或乖巧的卡通形象，不僅豐富了卡樂比的創意內容，也讓卡樂比和年輕人的溝通更加順暢、高效，傳達了有顏有料、好吃好玩的品牌形象。

05

寫在最後

縱觀卡樂比進入中國後的一系列營銷傳播，可以看到，對於如何迎合中國消費者，卡樂比有自己的一套。

一方面，卡樂比始終注重對年輕人的心智佔領，迎合中國年輕人的興趣愛好。用各種幽默、搞怪、有趣的創意點，贏得了大批中國年輕消費群體的喜愛和認可。

另一方面，卡樂比的創意輸出，始終融合著日本文化的元素。無論是病毒視頻的腦洞、與二次元的結合、卡通形象的設計，都可以看到日本文化的風格。

這些元素，不僅深受年輕人喜愛，俘獲中國消費者芳心。同時，也有效區隔了卡樂比與其他零食品牌的差異化，使卡樂比在同品類的市場競爭中贏得優勢。

這可能就是卡樂比進入中國僅兩年的時間，就瘋狂吸粉，成為網紅零食的原因所在。