2019年，面對經濟形勢更加不確定、流量紅利進一步消失、營銷競爭日趨激烈的一年，企業的生意環境，變得更為複雜與艱難。傳統營銷日漸失效，粗暴的轟炸式廣告投放方式，讓企業營銷效率直線下滑，過度營銷甚至讓企業陷入虧損的窘境。全行業都在探索新的營銷增長動能，破解增長困局。
近日，在京東零售集團時尚居家平臺事業群合作伙伴大會上，京東正式對外發布的一站式用戶營銷解決方案——“京東營銷360”，或能為品牌主打開增長的全新思路。會後，媒介360第一時間採訪到京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬博士，並邀其全面闡釋“京東營銷360”平臺的運行邏輯，如何迭代式升級品牌營銷效能，以及對營銷業的創新與突破意義。
以人為核心 精細化運營消費者全生命週期
傳統的流量紅利時代，企業可以通過規模化鋪量的營銷方式，來建立品牌認知，實現業務增長。但是，在流量紅利消退、媒介碎片化、用戶掌握消費主權的時代，企業必須轉向以用戶為中心、以增長為導向的全新營銷方式，精細化、持續化運營，根據每一個用戶所處的價值階段與個性化需求，提供定製化信息與體驗，才能高效打動用戶，激活存量，拉動增量，最大化營銷效率。
由此，“京東營銷360”應運而生。基於京東營銷4A模型，京東營銷360全面洞察用戶從認知（Aware）、吸引（Appeal）、到行動（Act）、擁護（Advocate）的消費心智與行為表現進化路徑，有效界定受眾價值階段，並通過4E營銷方法論，全效賦能品牌針對不同價值階段的用戶，開發（Evolve）營銷策略、執行（Execute）營銷計劃、衡量（Evaluate）營銷效果、改進（Enhance）營銷舉措，為品牌提供全消費者生命週期、全渠道、全維度的營銷解決方案。
顏偉鵬指出，“京東營銷360，不僅僅只是創新的方法論，4A X 4E，更是個16格的數據產品矩陣佈局，支撐品牌更便捷地開展精細化營銷，持續探索‘人、貨、場’中新的營銷機遇，驅動商業營銷可持續成長。”
以增長為導向 全鏈路升級營銷效能
現如今，各大互聯網巨頭均在整合生態資源，推出一體化的營銷解決方案，那麼，京東營銷360平臺有哪些獨特優勢，更好地推動品牌營銷增長？對此，顏偉鵬從四個角度進行了深度解析。
>>更強的數據資源及營銷洞察力
智能營銷時代，數據與技術已成營銷的底層燃料與核心驅動力。通過大數據的賦能，品牌能夠實現從用戶洞察、人群畫像、需求識別，到精準觸達、定製化創意、轉化承接、價值評估、用戶生命週期管理，整個營銷全鏈路的效能提升。
在用戶數據資源層面，京東消費行為大數據生態有著三大特色：一是真實，得益於覆蓋線上線下零售、智慧供應鏈網絡與無界零售的全鏈零售產業佈局，京東擁有最真實的用戶數據，而不只是設備號；二是全面，京東與騰訊、今日頭條、百度、網易等互聯網行業頂尖流量平臺廣泛結盟，打通了購物、社交、娛樂、資訊、搜索和零售線上線下全場景，連接國內幾乎100%網民，實現用戶路徑全覆蓋；三是精細，支持行業偏好、用戶屬性、商品屬性、電商行為等全維度的數據標籤拓展，為洞察用戶和定向策略提供了更強力的支持。
數據資源的開發與利用層面，作為4A消費者資產管理體系的數坊，把品牌在京東生態的大數據，以品牌資產數字化的形式呈現，為品牌提供消費者4A資產實時查看與流轉現狀剖析，從消費者畫像洞察、消費者觸達激活，再到營銷效果覆盤、品牌資產迴流沉澱，全鏈路深入分析，實效助力品牌投放策略制定和優化。
>>更高效的用戶觸達及全場景攔截力
移動互聯時代是一個場景的時代，媒體場景、服務場景、消費場景、營銷場景呈現合一化發展趨勢，用戶在不同場景之間流轉。品牌只有與生態級的營銷平臺合作，才能打通全場景營銷，精準鎖定同一目標用戶，為用戶創造完整的體驗。
在購物全流程環節，京東營銷360平臺都能準確提供消費者深度洞察及全觸點激活，打破線上、線下與不同媒介間的壁壘，實現對消費者全時段、全媒介、全週期的觸達和培育，為消費者打造出沉浸式營銷體驗。
廣告產品矩陣層面，顏偉鵬介紹到，在涉及認知、吸引、行動、擁護4A流程的每個階段，京東營銷360都會給予相應商業產品支持，包括京東展位、京東直投、京東快車、購物觸點廣告、裂變廣告、活動通等，適應全網品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景，併為其定製個性化投放方案。圍繞用戶購物場景，京東營銷360可在用戶購物行為路徑前、中、後期進行全場景攔截，在首焦、商詳頁/購物車、支付/訂單詳情頁，對關聯類目產品進行預測推薦、相似推薦和擴散推薦，有效促成轉化。
>>更深度的用戶參與及裂變式傳播力
傳統營銷時代的漏斗式營銷模型，始於消費者對產品和服務的關注，終於購買行為和忠誠度的建立，是一個層層遞減、層層流失的過程。不過，在社交化營銷時代，漏斗模型越來越呈現出低效的一面。尤其是在最後一環，品牌可通過社交場景的連接，把用戶轉化為品牌的“推廣人”，激發用戶進行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶，實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。
在這個層面，京東營銷360在廣告產品上，創新開發出了裂變廣告，基於數據洞察，捕捉高潛高傳播力種子用戶全網定向精準觸達，藉助智能互動玩法創意生成，促進行動人群與擁護人群在站內外社交裂變，實現品牌用戶資產波浪式增長。
>>更立體的商機挖掘及營銷增長力
移動互聯網發展至成熟階段，新增用戶量實際上已走到了增速的拐點位置。當營銷逐漸步入後流量時代，品牌的營銷與流量成本，會越來越高。如何更高效地激活已有用戶價值，挖掘新的營銷增長點，已成為品牌主的重要關注點。
針對這個議題，顏偉鵬認為，作為離消費者最近的平臺，京東更是擁有著天然的優勢。基於平臺海量、真實、實時的消費數據，京東不僅能夠準確的洞察消費行為，還能全面管理用戶的全消費週期。京東營銷360推出的RFM用戶價值分層體系，依據用戶Recency—最近購買距今時長、Frequency—購買頻次、Monetary Value—消費金額三個對應數值分佈狀況，劃分不同層級用戶，助力品牌深層挖掘既存用戶價值，制定差異化營銷策略，指導品牌深耕用戶運營。
此外，京東營銷360中，京東官方數據平臺“京東商智”，也將為品牌商家提供銷量、用戶、流量、行業、競品五大維度專業精準的營銷數據分析服務，通過實時追蹤、呈現多維商業數據，360度透視商機，幫助品牌商家提升店鋪運營效率，探索零售新機會。
以創新為引擎 推動營銷不斷突破邊界
京東營銷360獨特的資源與產品優勢，能夠強效助力品牌營銷增長，那麼，從更高的視野來看，京東營銷360又推動了營銷行業哪些創新突破？
>>媒體效果可衡量，觸點貢獻可歸因
廣告圈裡有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”尤其是，隨著移動互聯程度加深，日趨分散的場景、龐雜的數據維度與媒介觸點，讓這個困惑更甚。更加科學的媒體效果評測與智能歸因分析，逐漸成為品牌營銷的剛需。
在顏偉鵬看來，“京東營銷360實現了廣告曝光價值評估的重要突破。對於媒體廣告曝光，京東營銷360平臺提供了更全面、動態的價值衡量。數坊能夠精準呈現，每一次廣告曝光對4A資產的流轉影響。在4A每個鏈路的轉化效率上，不同媒體觸點所扮演的角色，也得到了有效追蹤。品牌能夠計算不同觸點的轉化率貢獻，分階段歸因轉化效果，讓投放預算分配更加有據可依。”
>>不再是單點式投放廣告，而是持續性運營消費者資產
過去，品牌廣告的投放更多是單點式的，每一波投放完成，也就意味著，與用戶關係的結束。這種投放模式，其實造成了廣告預算的極大浪費。
京東營銷360，能夠把品牌每一次廣告投放的數據，整合為可持續開發的消費者資產，讓每一次投放都產生更大的價值，推動品牌與用戶的長效連接。從而，品牌能夠擺脫單點式隨機式廣告投放，而形成更加系統化、規模化、穩定化的成熟運作模式，在分散場景中統一積累和管理品牌消費者資產。
>>打通站外與站內媒體投放，同等預算下營銷效率大幅提升
在增長壓力與日俱增的當下，品牌越來越追求高效，品效合一已成為主訴求，期望達成品牌營銷效果與品牌建設協同增長。然後，品牌在很多電商站外媒體的投放上，“營”與“銷”依然無法緊密融合。
顏偉鵬分析道，“站外媒體的預算，好多都是基於曝光的投放，品牌最終拿到的只是一堆用戶觸達數據。但是，如果通過京準通投放，當識別出那些被曝光三次以上的TA後，只要在站內觸點稍稍助攻下，就能有效攔截，快速轉化。即便在站外與站內媒體預算體量、結構不變的情況下，這種打通式的投放，也能夠極大地提升總體效果。”
>>品牌、媒體、用戶、平臺等生態各方真正打破邊界，共贏式合作
眾所周知，營銷產業鏈上不同的主體，都存在著隔閡與壁壘。在大多數情況下，都是以競爭對手視之，相互爭奪利益。這在一定程度上，造成了營銷的低效。
京東的無界營銷，就是在推動營銷價值鏈上各方的開放與打破邊界，共贏式合作，各方均能實現各自的目標和利益。京東營銷360，通過合力打通品效全鏈路，助力品牌更好地為目標用戶提供針對性信息，並完成電商銷售轉化。在這個共贏合作模型中，用戶獲得了更優服務，媒體獲得了更多預算，品牌獲得了更強銷量，京東生態平臺越做越大，有利於各方共創、共享、共贏更大的未來。
寫在最後
零售商的營銷能力，從來沒有像今天這麼重要過。從CMO到CGO時代，營銷戰略就是增長戰略，品牌主越來越重視業務增長和品效融合，與零售商的連接日趨緊密。京東營銷360，不僅僅只是用戶洞察與廣告投放維度的革新，更是驅動著品牌營銷思維與商業模式的創新。誰能夠率先抓住機遇，誰就能贏得增長先機，探索增長更大的可能性。