本文是內容成熟度系列的上篇，介紹了“階段1：沒有任何內容”與“階段2：擁有集中化的內容團隊”階的進階策略。接下來，讓我們來看看具體內容吧。
北美內容營銷協會的研究顯示：僅有9%的營銷人認為其內容營銷處於非常成熟的階段。25%認為其內容營銷處於初級階段。
Source：北美內容營銷協會《2018 B2B內容營銷趨勢》
當內容營銷的效果線性發展到一定階段後，它會開始加速循環。也就是，內容的力量會以指數級的速度迅速發展並擴充。
在初期，我們通常難以察覺出其帶來的效果，但這個階段會持續相當長的時間；直到突破臨界點，效果會突飛猛進，迅速增長。
縱觀整個成熟度曲線，營銷人的關注點都是“如何讓內容營銷產生更多業績”，但在思考進階方向的時候，大多數人的思維卻是被動且受限的。
比如，看到網頁瀏覽量下降，就認為需要增加網頁瀏覽量；看到用戶的參與度降低了，就認為需要去增加用戶參與度。
這種判斷方法並沒錯，只是過於片面。只關注了結果（滯後指標），而忽略了過程（領先指標）。
- 滯後指標：“輸出”或“結果”，容易衡量，難以改變。比如網頁瀏覽量、銷售量。
- 領先指標：“輸入”或“行動”，容易改變，難以衡量。比如“渠道策略有多好”是“達到目標瀏覽量”的領先指標。
決定是否可以實現目標的是領先指標，而非滯後指標。要在領先指標上做出改進決策，把握提升滯後指標的最佳機會。
為了幫營銷人瞭解達到目標效果的領先指標，Social Talent聯合致趣百川提出了內容營銷成熟度模型，對內容營銷表現進行客觀評估，改進各個領先指標，從而填補內容營銷戰略上的空白。
每個公司的內容營銷策略有所不同，但無論企業的規模、行業、內部架構如何，在逐步走向成熟的過程中，需要經歷的各個階段是類似的。
內容營銷成熟度分為四個階段：
- 階段1：沒有任何內容 → 進階：搭建內容團隊
- 階段2：擁有集中化的內容團隊→ 進階：制定內容計劃與策略
- 階段3：集中化的內容運營 → 進階：數據驅動決策，映射客戶旅程
- 階段4：以業績為導向的內容運營 → 進階：內容效果優化，內容貨幣化
本文是《內容營銷成熟度進階策略》的上篇，介紹“階段1：沒有任何內容”與“階段2：擁有集中化的內容團隊”的進階策略。
之後Social Talent將繼續推出該系列的下篇，介紹“階段3：集中化的內容運營”與“階段4：以業績為導向的內容運營”的進階策略。
階段1：沒有任何內容（進階：搭建內容團隊）
超過80％企業的內容營銷都處於階段1。公司沒有人做內容，也沒有創建或管理內容的資源。對內容營銷了解不多，也沒有正式的內容戰略。
向階段2進階的最佳方式，就是先搭建自己的內容營銷團隊。有人生產內容，再一步步將內容效果放大。
內容營銷團隊搭建分為三個階段：
- 底層：負責完成基本的內容策略、生產與發佈，是最基本職能，先有內容產出，完成“0到1”的蛻變。
- 中層：在有內容的基礎上，通過SEO、社交媒體矩陣等多種手段優化內容，提高內容質量。
- 頂層：利用技術和系統管理等工具，提高內容生產效率，放大內容效果。
1. 底層：完成內容生產與發佈
第一階段的團隊搭建，是企業內容營銷的基礎，負責基礎內容的搭建與生產，主要角色包括：策略、主編、內容創作、設計、校對。
初期如果人員不夠可以考慮一人擔多職，或將任務外包出去。
1）內容策略者
內容策略者是整個內容營銷的核心，一般充當的是首席內容官的角色，需要對用戶和行業的深度知識。內容策略者一般需要聚焦三個問題：
- 內容面向的用戶是誰？
- 內容為用戶提供的差異性價值是什麼？
- 如何判斷內容營銷是否成功？
2）編輯策劃者
編輯策劃者主要將策略落地執行的人，即“內容主編”，需要確定內容選題、內容形式、內容創建的標準化流程、分發渠道、內容評估等
3）內容創作者
負責將內容以不同形式呈現出來，包括文字、視頻、圖片等。內容生產者除了企業內部的人，還可以考慮利用外部的內容貢獻者。比如行業KOL或者UGC（用戶生成內容）。
4）設計師
設計師主要負責視覺上的呈現優化，包括網站設計、數據可視化、白皮書製作等。
5）編輯校對員
通常自己寫出來的文字很難發現語法錯誤等小問題，編輯校對員可以幫助找出很多之前忽視了的問題，包括語法、架構邏輯、數據事實、相關鏈接添加等。
2. 中層：結合多種工具優化內容
第二階段的團隊搭建，需要在第一階段擁有的角色基礎上，加大宣傳內容的角色投入，優化內容效果。
主要角色包括搜索引擎優化、社交媒體、營銷自動化工具。
1）SEO專家
SEO可以幫內容帶來指數型的效果增長，主要通過搜索引擎優化內容，提高內容搜索排名，增加內容曝光度。
2）社交媒體管理者
社交媒體管理者需要時刻在線，關注各方面的動向。社交媒體是當今企業的門面，管理社交媒體的人必須是企業足夠信任的人，能夠恰當處理與用戶的日常互動和各種突發情況。
除此之外，社交媒體管理者還需要制定渠道分發計劃、確定不同渠道的推廣策略等，提高用戶粘性和活躍度。
3）營銷自動化工具
挖掘用戶價值，要深入用戶的整個生命週期，在合適的時間，向合適的人，發送合適的內容。可以通過致趣百川營銷自動化工具，實現潛客獲取、潛客識別、潛客孵化和轉化，深入用戶生命週期打造營銷閉環。
3. 頂層：放大內容效果，提高內容效率
當搭建好底層和中層的團隊以後，如果想讓自己的內容團隊效率更高、效果更好的時候，就可以在團隊中加入這些角色：數字化管理、用戶拓展、用戶體驗、原創內容研究、數據分析、營銷技術。
1）數字化管理員
當有大量內容的時候，可能團隊成員或用戶難以很快找到他們需要的內容，而數字化管理員就是可以讓內容井井有條、便於搜索的專家。
數字圖書館員負責將內容放在恰當的位置上，系統化管理內容，及時清理掉冗餘、過時的內容，以便用戶和內部成員可以輕鬆找到。
2）用戶拓展員
內容營銷的成功取決於是否在受眾創建上投入了足夠的精力。隨著團隊的發展，需要有人專注於挖掘用戶需求，進一步拓展用戶。主要負責指定用戶增長策略、確定並彙報KPI、CRM用戶系統管理與用戶分類、及時提供用戶反饋等。
3）Web開發/用戶體驗
內容也是一種用戶體驗，如果用戶在平臺上的內容體驗不理想，那麼內容的效果就很難保證。
大多數企業中，內容營銷團隊都沒有這個職能，但如果有這樣一個角色存在，就可以讓內容團隊對於網站上的相關內容導航等需求響應更加及時，這個角色主要負責做A/B測試、網站功能、原型圖等，技術型的職能填補了運營人在技術思維上的空白。
4）原創內容研究員
74％的B2B買家表示原創研究內容在購買過程中具有影響力。然而，只有37％的B2B營銷人員將原創研究作為其內容營銷策略之一。
原創內容研究員主要負責調研部署、調查問卷設計與根據調查結果生產內容等。
5）數據分析員
數據分析可以讓內容團隊瞭解哪些內容的效果好，從而更好的做下一步的決策，優化現有內容與渠道。
數據分析員主要負責追蹤內容效果，提取有效數據，從數據中洞察出可能存在的問題或機遇。
6）營銷技術專家
營銷領域的技術在過去幾年大爆發，這一早在美國成熟的營銷技術，預計在中國2~3年後就可以完全成熟。但是掌握技術需要時間，並將技術落地大實際的應用中需要時間。
營銷技術專家主要通過將技術應用到實際的戰略中，推動策略落地執行。
階段2：集中化的內容團隊（進階：制定內容計劃與策略）
處於階段2的企業已經擁有了專門的內容團隊，內容人員的支持已經到位。
向階段3進階的策略，就是建立企業自己的內容計劃，吸引足夠多的潛在用戶。
1. 利用“四圓法則”確定內容選題方向
內容一般有四種方向：產品深度內容；企業文化與故事；行業相關內容；與目標用戶生活/工作相關的內容。
越向外的圈層，其內容影響力與覆蓋面越廣，對內容生產者的知識廣度要求越高。
越向內的圈層，其內容帶來的轉化就越高，對內容生產者的專業深度要求越高。
（1）產品深度內容
產品深度內容≠說明書，過多的專業術語會讓可讀性降低。可以通過聯動銷售、產品經理、工程師等人，將晦澀難懂的專業術語“翻譯”成通俗易懂的文字呈現出來。
（2）企業文化與故事
企業文化與故事包括了產品背後的理念、創始人的故事等，幫企業在用戶心智中搭建更豐滿的品牌形象，讓產品變得更有溫度。
（3）行業相關內容
包括行業的報告解讀、趨勢分析等，為用戶提供有價值的信息，在行業內建立權威。
（4）與目標用戶生活/工作相關的內容
通過結合熱點、用戶訪談等方式，瞭解目標用戶的興趣和話題，確定內容選題。
2. 根據內容目標，縮小選題範圍
更多不意味著更好，內容營銷也是如此。有效的內容營銷需要及時、一致地傳達信息。
所以，面對眾多內容選題，要聚焦於少數的對業績增長有幫助的內容，將有限的精力放到效果足夠好的內容上。
首先根據企業的整體目標，儘可能多的寫出內容選題，再根據目標用戶特徵與偏好，刪掉對他們沒有吸引力的內容。
將各個內容選題填入內容評估矩陣，篩選出效果最好的內容。
x軸表示內容效果，比如瀏覽量、點贊量、分享量等，發佈前使用初步的預測數據，發佈後根據真實數據不斷迭代。
y軸表示與目標的契合度，y值越高，則說明內容越符合企業的目標。
3. 確定最有效的內容組合與時間規劃
內容形式有很多，隨著視覺化內容的關注度提高，僅通過文字內容來獲取用戶關注度是遠遠不夠的。
所以，企業需要結合圖片、信息圖表、短視頻等多種方式呈現信息，並找到最適合自己目前情況的內容組合比例。
確定了理想的內容組合，還需要融入日期與頻次，並用可視化方式呈現。比如：
1）根據內容目的設置的內容組合規劃：
2）根據內容形式設置的內容組合規劃：
4. 內容分發策略：PESO模型打造流量閉環
BuzzSumo調查結果顯示，每天互聯網上新發布的文章超過400萬篇，但50%僅獲得了不到8次的分享。
如果企業沒有正確的內容分發策略，難以獲得較好的內容營銷效果。
內容分發渠道可分為四類：自有媒介，分享媒介，付費媒介，贏得媒介。
自有媒介：即品牌自己擁有的傳播平臺，包括公司自己的網站、電子郵件、宣傳手冊等。分享媒介：社交媒體平臺，微信、領英、知乎等。
付費媒介：在搜索引擎和社交媒體上投放廣告，一般是根據點擊量計算消耗費用。
贏得媒介：即第三方平臺幫助分發內容，如其他平臺的轉載、用戶轉發，與KOL合作等。
過去付費媒體一直占主導地位，但近年來隨著社交媒體的發展，自有媒介和贏得媒介的重要性日益凸顯。
內容分發策略不能依賴單一媒介，而要綜合多種媒介，搭建渠道矩陣。
通過PESO模型框架，確保找到最適合目前階段以及可以觸達目標用戶的最佳渠道與方法。
從自有渠道開始生產流量，再通過共享、付費、贏得媒介不斷放大內容效果，最後再將各個渠道產生的流量彙總回自有渠道，打造私域流量池閉環。
第一步：在自有平臺上放置高質量、有價值的原創內容。這是整個過程的核心，各個渠道產生的流量最後都會回到這裡。
直接接觸目標用戶具有巨大的價值和競爭優勢，但是巨頭流量封鎖的環境下，企業自己“接觸受眾”變得愈加困難，這時候擁有自己的一個流量池就更加重要，而使用原創內容吸引目標用戶注意力的能力對企業越來越有價值。
第二步，通過多種共享媒介分享內容，提高內容的複用率，放大內容效果。同樣的內容，要放在多個不同的平臺上，提高內容的曝光度。
第三步，通過付費渠道提高搜索排名和平臺推薦。在社交媒體或搜索引擎上投資一定的預算，確保內容可以覆蓋到更多用戶。
第四步，通過贏得媒介進一步放大效果。前三步積累了大量的流量，有了可以裂變增量以及合作交換資源。通過與媒體、KOL等建立長久的合作關係，提高內容的可信度。
在開始階段，企業可以按照上述過程進行，但是這些渠道組合是需要根據後期的效果不斷調整的。通過衡量各種渠道的效果，“舍”效果差的渠道，“留”效果好的渠道，建立最適合自己的內容渠道組合。
本文是內容成熟度系列的上篇，介紹了“階段1：沒有任何內容”與“階段2：擁有集中化的內容團隊”階的進階策略。
“階段3：集中化的內容運營”與“階段4：以業績為導向的內容運營”將會在《內容營銷成熟度進階策略（下）》中繼續推出，敬請期待！
本文由SocialTalent @Evelyn&Linn 設計圖片， SocialTalent @Vera 原創
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