關鍵要點
•根據顧客數據的洞察力，設計一個自有品牌組合，以滿足顧客獨特的需求。
•依靠供應商/製造商擁有的大量資源來打造自有品牌。
•通過更好的產品、分類、定價、促銷、客戶服務，和市場營銷來區分。
•使用專有的自有品牌配料成分將這些元素製作為獨特的配方，並提供指導性的新聞稿。
•在多個消費者接觸點上（在線、門店、媒體）打造引人注目的品牌故事。
上期回顧：
▷ 薦讀｜零售商擁有自有品牌的時刻（上）：保持步伐
對於前線利益相關者（食品零售商自己）來說，提供一系列的自有品牌產品是必要的，這不僅能激發顧客的首次購買，還能提高復購率。
總部位於紐約州威廉斯維爾市的Tops Markets業務發展總監尼爾·沃爾什（Nicky Walsh）認為， “現在人們都知道，自有品牌就像國家品牌一樣，提供了高品質，這就像他們的另一個品牌。多年前，自有品牌被認為是‘大路貨’。現在則不是這個看法了。”
至於Tops的產品採購方法，沃爾什指出：“我們一直在尋找新的產品。平均而言，每年我們會引進150-200個新項目。在項目的整個生命週期中，我們可能會每年停止一些項目，為新產品騰出空間，但我們確保自己能抓住最新的趨勢。我們竭盡全力為顧客帶來新鮮的創意。我們傾聽供應商的意見，參加貿易展覽會，努力保持創新性和相關性。”
對於零售商去哪裡尋找創新的自有品牌產品，她舉了一個海外產品開發的例子，“2017年，我們的產品團隊前往意大利參加貿易展。在那裡，我們接觸到了最新的趨勢，並受到我們的一個聯繫人的鼓勵而試吃一個比薩餅。我們立刻被這個披薩餅給‘炸碎’了，以至於我們三個人都知道我們必須在自己的商店賣這個。產品配料很美味，它的外殼光亮晶瑩，躍然欲出，與我們在美國的任何東西都不一樣。於是，我們決定將四個品種獨家引入我們商店。在2018年3月份，我們的顧客就可以買到這個產品了。”
總部位於北卡羅來納州阿什維爾Earth Fare超市，擁有超過40家連鎖，遍及10個州，他們的自有品牌主要展示最佳營養和清潔的飲食。其自有品牌總監克里斯·斯利克（Chris Slick）表示：“曾經有一段時間，自有品牌產品被認為是比國家品牌產品的質量差。現在，更廣泛地說，自有品牌已經開始提前考慮消費者如何購買特定的類別。然而，我們已經制定一個最獨特的自有品牌開發計劃了，聚焦於健康和環保。”
對於這類產品的客戶反應，斯利克指出（與利希谷貿易公司考夫曼的觀點一致）：“我們發現，在過往15年左右，千禧一代購物者已經長大了，他們接觸到高質量的自有品牌商品，期望以一個平易近人的價格獲得一個獨一無二的產品。”
斯利克補充道：“今天，培育一個自有品牌不僅僅是在一個通用產品上貼標籤。這些產品必須滿足購物者的需求，同時也要將其引入新的創新口味和體驗。”
支撐Earth Fare健康產品開發，及自有品牌產品推廣的，是一個堅定的承諾，服務應該實現的品類，給予它的機會，使其在商店中健康成長。
Earth Fare總裁兼首席執行官弗蘭克·斯科爾皮尼蒂（Frank Scorpiniti）解釋說：“我們認為，我們所食用的食物對我們的身體健康、生活質量，和壽命有著重大而直接的影響。我們的食物哲學禁止數百種有害化學物質和成分進入我們的貨架，這在北美是最嚴格的。根據我們的理念，大約兩年前，Earth Fare著手進一步提高我們的客戶體驗，目的是讓我們的顧客能夠做出更清潔、更健康的食品選擇，最終幫助他們更健康，更快樂，更長壽的生活。擴大我們的自有品牌產品是振興此項計劃的核心部分。我們改進了所有產品，從我們提供的產品種類，口味和包裝，到貨架上的定價，營銷和推廣。”
斯科爾皮尼蒂繼續說道：“我們知道，我們快速擴張的門店將釋放我們的能力，以更大的規模為我們的客戶帶來更多的自有品牌選擇，因此在不久前我們計劃強化和擴大這一業務領域。我們的產品線擴張不僅僅是提供更多的產品，而是關於用國家品牌無法提供的最清潔、最健康的產品，來滿足對有健康意識的客戶的需求。無論這是否意味著一個乾淨的食品主食，如蘇打粉；或新的創新產品，如我們的冷凍素食泰式晚餐，直接從泰國進口的。自2015年以來，我們已經推出了數百種產品，並且每個月都會在貨架上增加更多的產品，使Earth Fare成為健康愛好者最方便的一站式商店。”
“我們精心挑選的Earth Fare產品線是對我們的核心消費者對於全球靈感和特色產品渴望的最直接反應”，斯利克指出，這些產品包括意大利摩德納進口的正宗意大利碳烤披薩，以及獲獎的奶酪等。
然而，作為其最根深蒂固的價值觀表達，Earth Fare以健康為中心的自有品牌經營，也可以被看作是一個精明的策略。霍爾布魯克肯定地說：“健康產品是自有品牌領域增長最快的品類：自有品牌的前五大有機產品類別的銷售額增長了17％，從2016年到2017年。”
此外，在促銷和定位方面，零售商確保自有品牌是貨架上的明星。斯利克說：“在Earth Fare，我們的自有品牌是最暢銷的品牌 - 我們以這種方式對待他們。隨著我們的品牌擴展到每一個新的品類，我們將以消費者購買該類產品的方式來進行我們的營銷和銷售。”
當然，不只是區域零售商或專業運營商加強自己的自有品牌留住顧客。“克羅格（Kroger）和大眾超市（Publix）等領先的零售商也在繼續擴大他們的自有品牌產品，並利用主要趨勢，如增加更多的成長性品類，以確保消費者的最終關聯性，”考夫曼說，“為了確保關聯性，許多零售商正在以‘消費品’的方式來開發和營銷自有品牌，即招聘專注於自有品牌的品牌經理/營銷團隊，利用消費者數據開發差異化產品，通過內部研發推動自主品牌創新。”
未完待續···敬請關注下期：《零售商擁有自有品牌的時刻（下）：做出改變》
本文轉自：我愛自有品牌
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