本文來源丨公關之家， 作者丨404號房客
近期業界內關於KOC的聲音越來越多，作為當下“C位出道”的一個熱詞，其英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，是一個區別於KOL（關鍵意見領袖）的“新造詞”。
在如今互聯網人口紅利早已枯竭，新增用戶、活躍時長、獲客成本早已觸頂的當下，行業內都在尋求新的流量解藥。前有私域流量，後有KOC，當然，KOC也屬於私域流量。在更垂直、更便宜、更真實的優勢下，KOC能極大的影響自身的社交鏈併產生轉化，在“熟人社交”的閉環中，每一環環環相扣，從而產生極大的消費勢能。
本文來源丨公關之家， 作者丨404號房客
近期業界內關於KOC的聲音越來越多，作為當下“C位出道”的一個熱詞，其英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，是一個區別於KOL（關鍵意見領袖）的“新造詞”。
在如今互聯網人口紅利早已枯竭，新增用戶、活躍時長、獲客成本早已觸頂的當下，行業內都在尋求新的流量解藥。前有私域流量，後有KOC，當然，KOC也屬於私域流量。在更垂直、更便宜、更真實的優勢下，KOC能極大的影響自身的社交鏈併產生轉化，在“熟人社交”的閉環中，每一環環環相扣，從而產生極大的消費勢能。
相較於KOL，KOC的粉絲數更少，影響力更小。對於這個新概念，業內人士看法不一，有人認為KOC就是“小型的、不成氣候的KOL”，有人認為KOC將取代KOL引領新一輪的流量增長或帶貨趨勢，也有人認為就是“創造新詞博眼球、並沒有實際意義”，但不可否認的是，已經有不少品牌開始以KOC的思維去玩轉營銷，並取得了成功。
比如榮耀9X在某短視頻平臺上開展的KOC營銷，上線7天就實現億級品牌曝光和數十萬人次電商導流，就是通過KOC去引導普通用戶拍出屬於自己的武林短視頻，並在六脈神劍、九陰真經、七傷拳等魔法表情中巧妙植入榮耀的品牌信息。
事實證明，KOC思維是有用的，那麼我們就以公關的角度去剖析下為什麼“有用”？
1、KOC的利益站點是基於“大眾”
不同於KOL的高高在上，KOC是“從群眾中來，到群眾中去”。他們的視角、發言角度、看待產品的利益站點都是站在用戶這方的，因為身處同一圈層，所以更受用戶群體的信賴。
在如今， 市場已經開始出現抵制KOL的聲音，因為價格昂貴且不親民，畢竟頭部KOL的報價已經接近不少二三線明星了，加上轉化率走低，數據造假成分大，KOL的信任體系逐漸在崩壞。
但品牌總要尋找新的流量出口，而KOC的信任體系堅定而穩固。KOC傳播離用戶更近，其模式為“用粉絲影響粉絲”。
你大概見識過淘寶的刷單模式，雖然筆者並不鼓勵這種非良性的商業競爭行為，但不可否認的是“刷單可恥但有效”，而且是非常有效，特別是高質量的刷單。在如今的淘寶消費中，很難避開“去評價區翻兩頁再決定要不要下單”的思維模式，雖然評價很大可能有注水成分在，但消費者也學會了避開刷單式評論，那種長篇大論飽含熱情洋溢之詞的評價會忽略掉，會以自己的經驗去挑選一些“我覺得這個評價比較真實和中肯”來進行信息過濾，最終決定要不要下單。
在你不知道某種品牌或商品是否優質的情況下，同儕們的評價往往會對你產生極大的決策影響，這就是KOC產生效用的原因。公關是一門研究大眾的學科，所以很清楚只有站在群眾的角度去表達才能影響其他群眾，所以KOC的橫空出世，公關人對此絲毫不意外。
KOC的思維其實一直都在，除了刷單模式，還有一個就是控評模式。
在不少KOL的推廣中，一些鐵粉對產品的正面評價往往都被頂上前排，形成“熱門評論”，那麼其他粉絲點進來看到清一色的好評，也會形成一種“大家用了都說好”的良好印象，最終影響到自己的消費決策。
除此之外，早期的小紅書，也是KOC模式的體現。普通用戶通過一篇篇真實詳盡的測評文章，從而獲得了大批用戶的收藏與點贊，迅速籠絡了眾多信任，其帶貨效果簡直不要太好。
2、KOC的存在弱化了“商業屬性”
隨著商業方的大批湧入，KOL的信任屬性在大幅度降低。在資本加持下，KOL的推廣越發喪失準則，信任背書下的推薦逐漸喪失可信度，儘管粉絲還喜歡著KOL，但對於他們的推薦，也沒有以前那麼熱衷了。
當所有的KOL都在商業變現的利益推動下大肆接單推廣，無條件為品牌產品背書，那麼其信任體系就會逐漸崩盤，KOL變成了一個廣告渠道，而不再是營銷渠道。
KOL在垂直領域的專業屬性可能還在，但也在商業利益的拉扯中丟失了其中肯、客觀的視角。而KOC則沒有受到商業利益的侵蝕，就目前來說，品牌與KOC的合作框架大多是在用戶群眾進行KOC的識別，然後以新品試用、評論區分享、社群話題討論等形式去開展推廣，而KOC會以用戶的“朋友”身份對產品進行平白的、樸實的、毫無技巧的真實描述，進而獲取用戶深度信任。
雖然每個KOC的影響圈層並不大，但重在真實，因為他們自身就是消費者，他們所分享的就是自己的親身體驗，而且能與其他用戶聊到一塊，知道對方關心的點在哪，也知道對方的需求，能快速的建立信任並熟知對方，一聲“姐妹我跟你說”、“老鐵這個真的很不錯”就能形象的展現KOC在同階層群體內的話語權。
就如上文所說，這是一種更為牢固和穩定的社交信任關係。
在不同的社群之中，KOC是活躍分子，積極的分享不同產品的體驗效果，不同的品牌信息會直接影響到社群內其他用戶。而品牌與KOL的合作關係往往是弱性的價值綁定，精細化運營和指導才是策略，而不是像KOL式向粉絲進行“填鴨式推廣”。
從單向式的投放到和用戶打成一片，這就是KOL到KOC的演變，也是公域流量向私域流量的轉化。
雖然缺乏商業化、系統化的內容創作能力，但KOC們卻有著更為積極的表達慾望和社交展示需求，當一個人處於自身的喜愛去描述某款產品，而不是基於商業利益的驅動，那麼其信任屬性就會成倍增長。
3、品牌KOC化是一種人格化運營
對於品牌來說，對KOC簡直不要太喜歡，因為KOC的存在就是“我買你家的產品，我還主動幫你推廣你的產品，讓更多的人來購買”。
所以有些品牌會逐漸將一部分預算轉移到KOC上，單也並非全部，KOL的投放依舊是大頭，而KOC則是作為一個補充，兩者組合式投放，將會成為未來社交渠道營銷的趨勢。總的來說，KOL適合塑造知名度，KOC適合裂變和轉化。兩者結合，才能將品牌聲量和帶貨都做起來。
品牌KOC化的思維除了品牌自身發掘KOC外，還可以自己培養KOC。
如今很多企業的官微運營簡直太不走心了，或者做不起來，每週推送一次，然後強制全體員工轉發朋友圈，這就是全部的社交渠道營銷策略了。但其實，可以將粉絲導流至私人微信號中，然後以相應的人格化去運營，建立人設，開展互動，並逐漸塑造影響力。
從“機構”到“個人”，是企業微信運營的趨勢。公眾號的影響力有限，在推文點擊率一降再降的情況下，只適合進行活動推送和客服反饋。但如果以“第三者”的角度來運營私人微信，去展現真實的產品體驗，去影響這些受眾，則能起到意想不到的效果。
比如以“普通員工”的身份去進行精細化運營，朋友圈不要只分享自家的品牌信息，而是以一個“真實有趣的人”去進行社交展示，發佈一些時事段子、有趣的短視頻、自拍、熱點調侃等，逐漸將人設豐滿起來，可甜可鹽可逗比，看具體的產品調性和策略而定。切忌以利益誘導的形式去維繫社交鏈，當利益消失時，粉絲只會取消關注，也不要去轉發品牌廣告和軟文，會導致用戶的嫌棄和屏蔽。
另外說一句，既然是KOC，就得站在用戶的角度，才能延續自身的信任背書。而當KOC做大，開始吸引到品牌方的參與，進行合作推廣的接洽，俺麼身處商業利益的閉環中，KOC很難獨善其身，其KOC的生命力基本上就完結了，過度到了KOL的階段。
所以，KOC確實不是一種長久生命力的個體，但確實有著廣闊的存活基礎。這也需要品牌們不斷尋找新的KOC，不斷地去尋求新的合作。不斷有舊的KOC沉寂，不斷有新的KOC崛起。
當然，品牌自身的KOC運營的好，那麼其生命力就會相對長久，因為不會受到過多的商業利益拉扯。
在如今的碎片化時代，公關人一直在洞悉群體思維變幻下如何將品牌傳播做的更好，KOC確實給公關人提供了一個新思路。KOC思維適合讓傳播下沉式擴展，讓營銷摻雜煙火氣息，變得生活化、日常化，不刻意去宣傳產品，以“就事論事”的角度去販賣信任，從而去獲得認同。
在KOL逐漸失去群眾基礎後，KOC是一種很好的輔助手段，讓KOL去開拓市場，掀起聲浪，製造話題和熱度，而KOC則在幕後進行默默耕耘，製造口碑形成轉化。兩者聯合形成的組合拳，能成功調動公域和私域兩大流量池，為品牌帶來實際效益。
當然，也沒有放之天下皆好的策略，具體的品牌活動還是要視具體情況，畢竟只有合適的才是最好的。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）