利潤表裡的祕密！（五·終結篇）

重劍無鋒，“道”篇----經營邏輯jy9000039

（接四）

看過“經營者大學堂”歷史文章中提到的案例（《姑娘，你人生的第一個包包真的應該買LV！》）：

國外奢侈品品牌的毛利率都非常高（如果這些奢侈品公司的老闆知道中國本土（部分女裝）服裝品牌的毛利率已高達65%或以上時，估計都會氣哭，因為他們70%左右的毛利率幾乎都揹負著暴利的“罪名”，而中國同行則賺的理所當然，這都什麼世道？），基本在70%-75%之間，但是，這些奢侈品品牌的淨利率（扣稅後）也只有10-15%左右，遠不及中國本土的那些女裝品牌的淨利率（20%或者以上），為什麼會這樣？

會像上期“費用及費用管理”系列文章中解釋的那樣——費用率過高，反應的是企業內控管理方面的問題嗎？！

當然不是！

“費用及費用管理”系列文章的核心意思，是說費用管理的基本原則是匹配與結構，而不是高與低。

品牌經營之費用管理的思路，西方奢侈品品牌公司的老闆比中國同行思考的要深得多——如果這些奢侈品品牌老闆要賺取短期利益（3-5年或者5-8年），高達70%以上的毛利率，完全可以把淨利潤做到30%或以上；但是，這樣的話，不僅做不成奢侈品品牌，也不可能做到持續經營了。

西方國家中，和奢侈品品牌產品品質相當的“小”規模品牌多如牛毛，這些品牌的淨利率遠高於那些在世界範圍內有影響力奢侈品品牌，為什麼同樣的產品類型與品質，這些“小”規模品牌卻做不成世界性的奢侈品品牌？

原因很簡單——低費用率！

這個事例說明，費用管理中，部分費用的發生，對當期的損益是“純”支出的，是要“吃掉”利潤的；而恰恰這些費用是有利於品牌塑造（主要是品牌美譽度。相對而言，中國老闆喜歡在知名度上下功夫，投入的都是廣告費之類的，以為有知名度就會帶來銷售的增加，諸不知，知名度一點都不持久。美譽度則要靠譜的多，但是美譽度的塑造也要難得多、投入要大得多。某種意義上講，知名度上的費用投入，收益體現在當期營收上；而美譽度上的費用投入，收益體現在未來收益上，這就是差別！知名度與美譽度追求的終極目標都是忠誠度）

如果這些費用沒有支出，留在利潤表中，最後的淨利率肯定很好看，可是，卻未必是企業經營的長期所需（這樣說，會不會有些老闆看後不認同呢？，不過回顧歷史去看看那些已經消失的企業，哪個不是如此呢！）。

所以，利潤表的第二層含義，真正想告訴我們的：

1、對必須要支出的的費用，要通過加強內部管理效率的提升，保障費用發生的合理經濟性，這部分費用，短期看都是剛性費用（即經營費用，無論是銷售費用還是管理費用），這些費用都要抵扣掉當期損益。

2、對於涉及品牌美譽度方面的費用，當然也屬於費用管理的技術面。這部分費用的發生，要衝減掉當期的損益，受益體現在品牌未來持續賺錢能力的塑造上。不過，真正做到這點卻很難！

由此，利潤表的祕密，告訴我們，首先要加強的是毛利率管理；同步要做好的是費用率的管理，只有這樣，才能做好淨利率管理，這是基本邏輯！

好了，最後，回顧一下上面提到的兩個疑問：

一、中國服裝品牌，那些已經成為歷史或目前正在艱難轉型的企業，問題都不是出在利潤表上。甚至，這些公司昨天的利潤還很好，但今天說不行就行了！

那，它們的問題出在哪兒？

它們的問題都是出現在資產負債表上！

二、中國服裝品牌，出現利潤下降或虧損的不計其數，同樣，這些問題都不是出在利潤表上，雖然利潤表上的數據確確實實的發生了變化。

那，它們的問題出在哪兒？

它們的問題出現在現金流量表上！

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