市值超80億的“三隻松鼠”，將面臨哪些挑戰
7月12日，互聯網零食品牌“三隻松鼠”登陸A股，在深交所創業板上市，截止收盤股價漲至21.14元，較發行價大漲44.01%，市值達84.77億元。
從2012年6月19日上線賣出第一單開始，三隻松鼠的崛起便一發不可收拾，經過7年的摸爬滾打，成為堅果品類、零售汗液的扛把子，並開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。上線僅半年就實現銷售收入3000餘萬元，同年首次參加天貓“雙十一”日銷766萬元，名列食品電商銷售第一名。2018年全年營收70億，實現淨利潤3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。
以下為三隻松鼠招股書披露的部分核心數據：
l 營業收入：三隻松鼠2016-2018年，三隻松鼠分別實現營業收入44.23億元、 55.54億元和70.01億元，淨利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元，營業收入分別同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、淨利潤分別為28.68億、2.49億元，分別同比增長27.17%、6.95%，增長勢頭顯著且穩定。
l 銷售平臺：2014年、2015年、2016年及2017年1-6月，三隻松鼠通過天貓商城實現的銷售收入分別佔到營業收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。
l 堅果產品：2014年、2015年、2016年及2017年 1-6月堅果產品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、 307,824.01萬元及197,375.77萬元，佔主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%及68.51%。
l 融資記錄：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資；2013年7月獲B輪600萬美元，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三隻松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本。
年僅“7歲”的三隻松鼠帶上亮麗業績上市成功，但IPO之路一路坎坷？上市之後，三隻松鼠將會講述怎樣的故事？未來還會遇到哪些挑戰？哪些問題需要解決？
據網經社電子商務研究中心(100EC.CN)數據監測顯示，2014年-2018年食品電商行業交易規模分別為400億元、600億元、1300億元、2400億元、2800億元，分別同比增長23.45%、50%、116.66%、84.61%、16.66%，增長勢頭顯著且穩定。在2014年到2016年期間，呈現快速增長趨勢，2017年到2018年這兩年雖保持增長，但有所放緩。
數據表明，消費者的偏好和購買力對休閒食品零售行業具有直接影響，而一旦短期內消費者的口味和喜好出現較大變化，又或者堅果供應市場出現重大波動，都會對三隻松鼠產生較大沖擊。
事實上，三隻松鼠也飽受食品安全問題的困擾。從招股書也可以看出，從2017年3月份至2017年7月份，三隻松鼠因為食品不符合標準而接到了7起訴訟。涉嫌的產品包括了奶油味瓜子、和田駿棗、雪菊、凍幹檸檬片、香辣滷藕等產品。
以往，三隻松鼠用互聯網思維打天下，採用的是“代工＋貼牌”模式，即食品由代工廠加工生產出來，然後貼上三隻松鼠的牌子，再放到淘寶店對外出售。這種經營模式使得三隻松鼠對產品質量難以把控，旗下食品質量頻頻“亮紅燈”。例如，在三隻松鼠進行IPO期間，曾被曝出產品質量問題，2017年8月15日，正處在上市關鍵期的三隻松鼠因食安問題被原國家食藥監總局通報，其1批次開心果黴菌超出國家標準1.8倍。
就目前來看，三隻松鼠大部分產品都是代工廠生產的，在此模式上雖彌補了自身產業鏈不完整的缺陷，但也因其過度依賴代工廠出現了不少弊端，尤其是在食品安全把控上，如若三隻松鼠沒有做好供應商把控和產品出廠檢測，甚至在選取代工廠不達標的情況下生產產品，一定程度上會加劇其產品出現食品安全問題的風險。
原TUV萊茵認證集團電子商務專家陳奇俊表示，三隻松鼠還存在產品研發能力和供應鏈整和能力的挑戰。 同時，線上流量競爭激烈，線下實體商業去中心化的業態，也將是其所面臨的另一挑戰。
網經社電子商務研究中心主任曹磊曾“一針見血”預測，三隻松鼠IPO後還將遇到以下七大挑戰，亟待突破後才能上一新臺階。
這七個風險包括：
產品的同質化與可替代性風險。在堅果電商領域，有新農哥、百味草、中糧我買網等一大批同質化休閒食品網絡品牌和渠道，另在花茶、果脯類目均有著細分市場領銜的各類品牌，如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業知名品牌牢牢阻擊。在當下網絡堅果市場上，在產品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大同質化雷同，消費者對該類產品忠誠度有限，存在很大替代性。
行業低價惡性競爭導致公司低毛利風險。零食電商自2013-2014年起開始熱鬧，但過的卻並不滋潤，甚至部分TOP大賣家也並不賺錢。2014年是價格戰打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價，比如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。此外，還有一些新品牌進來，他們一上來售價就低得很恐怖，比TOP3大賣家的採購成本還要低很多。
對單一天貓渠道的嚴重依賴性與大平臺扶持政策與重心調整的變數。不同於“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”併成為行業“獨角獸”，至今三隻松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺實現。招股說明書顯示，三隻松鼠在2014-2016 年度，通過天貓商城實現的銷售收入分別佔到公司營業收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉移到傳統品牌、海外品牌、網紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此，大淘寶天貓能否繼續投入大量資源扶持，存在較大“變數”。
電商流量“紅利期”結束，線上增長遇瓶頸，線下佈局投入大、回報慢。電商的紅利期已經過去，淘品牌行業整體也在沒落，下一個時代無疑屬於網紅和IP。在過去四年中，三隻松鼠曾一度佔到了一個品牌流量和互聯網變革的先機，那麼今後勢必往線下拓展更多資源。三隻松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上，在2017年的目標是要大跨步前進，開100家線下體驗店。而線下實體店，對於三隻松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應實體市場運作經驗，而且存在商業地產租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導致資金投入大、回報週期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規模等均存在很大不確定性。
衍生產品IP打造的巨大投入與產出的不確定性。從未來的發展戰略來看，三隻松鼠側重於打造IP，線下開始打造電視、電影、周邊產品、主題公園。據報道稱，三隻松鼠甚至投資數千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團隊，開拍三隻松鼠動畫大片；此外，實體松鼠城已在規劃建設中，位於三線弱城市的蕪湖會有多大消費客流量？是否存在當地政府“形象工程”因素考量，均值得斟酌。
公司戰略可能存在不符自身實力的冒進風險。如果說此前三隻松鼠走的零食全品類擴張路線，不只是做堅果，還賣茶葉、蜜餞、乾果等食品，還值得肯定的話。在連續幾年取得超100%高速增長後，三隻松鼠董事長甚至高調喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰略，頗有當年春風得意時陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時，開始盲目拓展全品類、自建pop平臺、立體式廣告轟炸，開始戰略的全面大“大躍進”，加之資本寒冬到來，“凡客神話”迅速破滅，開始走下坡路。當下，處於發展頂峰時期的三隻松鼠，無疑還需要吸取沉痛教訓，避免全面開花、盲目擴張帶來的風險。
突發性食品安全隱憂引發的公眾信任度危機與恐慌。2017年1月12日，中國消費者協會公佈對去年“雙11”網絡購物商品質量測試的評價報告，天貓平臺標稱“百草味”肉乾組合、唯品會平臺標稱“三隻松鼠”鹽焗腰果等4款產品鈉含量均超出允許誤差範圍。2016年1月，《消費者報道》曾選擇了目前市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三隻松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方權威檢測機構實驗室進行了對比檢測，其中食鹽含量最高的是三隻松鼠瓜子，其檢測值為2.86g/100g。2.86g/100g的鹽已經非常高了，如果吃100克堅果，就要吃進去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克。隨著三隻松鼠逐步做大，無論是對供應商商品，還是自身加工、包裝、存儲、配送等環節均需加強供應鏈與品質、工藝把控，避免“前車之鑑”重蹈覆轍，畢竟“民以食為天”，食品安全無小事。
如此來看，三隻松鼠還有很長的路要走。