乙方變革（二）：生死危局 新業務能否打開新局面？
作者：媒介360內容中心
隨著互聯網“去中介化”浪潮的持續演進，廣告公司愈發陷入“生死危局”。
越來越多的廣告公司，正在經歷變革時期的陣痛，業績慘淡、裁員、合併、股價波動、攪局者入侵、客戶不斷在丟失、連年縮減的廣告預算……
所有的悲觀情緒，在全球歷史最悠久的廣告公司智威湯遜與數字營銷公司偉門互動合併之時，達到頂峰，廣告行業整合的力度從未如此巨大。
包括互聯網公司、諮詢公司等跨界競爭者，甚至開始宣揚“品牌已不再建立在廣告之上”，這些論調更是動搖了廣告公司存在的根基，讓廣告公司感到四面楚歌。
一代人有一代人的廣告公司。面對數字時代給它們的“致命一擊”，廣告公司們開始冷靜思考，如何開拓和佈局新業務？自己的核心競爭力在哪裡？如何更好地為客戶提供價值？新業務是否能重啟廣告公司的“黃金時代”？
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拓展諮詢業務，提供
“戰略－策略－管理－設計－營銷－媒介”
完整解決方案
諮詢公司入侵廣告業，是近幾年廣告行業發生的“鉅變”之一。諮詢公司的話語權，在不斷變大，試圖分享廣告領域這塊巨大的行業蛋糕。他們利用自身的諮詢分析優勢與廣告公司爭奪客戶，並且正在獲得越來越多客戶的認可。
面對來勢凶猛的諮詢公司，廣告公司也在積極“反擊”。諮詢公司，循著自上而下的路徑，與廣告公司競爭；廣告公司則自下而上，進軍諮詢和數據分析領域，為企業的戰略和一體化運營提供支持。
WPP集團旗下Wunderman、AKQA、VML、Mirum、Kantar、Ogilvy等內部均已設立諮詢業務部門。其中，引發業界廣泛關注的是凱度諮詢公司（Kantar Consulting）和“奧美諮詢”（Ogilvy Consulting），向客戶提供“數字化轉型及成長”與“業務設計及創新”的諮詢服務，正面與埃森哲、德勤和普華永道等諮詢公司競爭。
陽獅集團發佈的“2020: Sprint to the Future”（2020：衝刺未來）計劃眾，詳細說明了在未來三年將專注拓展的三大關鍵增長領域。簡言之，這份計劃意味著陽獅集團將重點深入諮詢業務。
作為 IPG 集團旗下以融合創意和技術見長的數字營銷公司，R/GA逐步加大諮詢和產品創新兩項服務。R/GA企業轉型部門執行總監AndrewLam-Po-Tang曾表示：“我們的使命就是要顛覆傳統的諮詢部門。有很多廣告代理商想向諮詢公司轉型，但實際上很少有這樣做的。我們接觸的很多客戶都是 CEO，或者 CMO 以外的其他 C 級高管。”
宏盟則收購了諮詢公司Credera，希望能夠利用Credera的技術和數據優勢支持集團的工作。具體而言，這些技術改革主要圍繞在更好地應對線上消費趨勢變化，手機、利用大數據並進行數據分析，還有數據諮詢工作。
這些其實都是數字媒體時代廣告集團改革的縮影——為客戶提供一站式服務，解決客戶從公司戰略、運營到營銷的所有問題。
佈局與投資內容IP，以獨家內容資源
構建競爭壁壘
在媒體價格透明化、媒介代理利潤日漸萎縮的背景下，投資IP或擁有獨家內容資源，是代理公司構築核心競爭力的一個途徑。
佈局內容業務，甚至直接涉足內容投資與運作。廣告代理公司不僅為客戶提供更不可取代、更定製化、更優質的內容服務。同時，自身也能探索多元化營收的可能，極大地提升利潤率。
例如揚聯眾旗下的旗幟傳媒與嗶哩嗶哩聯合出品了國內首檔呈現國人燒烤情結的專題片《人生一串》。除了達喜品牌植入以外，還開發了片頭花絮、片尾彩蛋、節目番外等產品，以及節目授權基礎上的各種玩法。
例如昌榮傳播攜手華人文化基金共同出品影視劇、版權IP綜藝以及自制內容等，嫁接優質媒體價值平臺，依託有品牌力、生命力和影響力的優質內容，為客戶提供品牌增值服務。
再例如引力傳媒旗下引力影視，投資出品過《北京遇上西雅圖》、《匆匆那年》《有一地方只有你知道》《咱們結婚吧》等國內電影；以及好萊塢電影《巨齒鯊》。被譽為“中美合拍里程碑”之作的《巨齒鯊》，三亞灣、耐克、寶齊萊等品牌在片中都有植入，搶佔了優質IP的供給源頭，開拓業務服務範圍，也實現了名利雙收。
打造藝人經紀業務，構建MCN生態網
掘金網紅經濟時代
傳統廣告公司決策流程複雜，於是，越來越多自帶渠道和流量的KOL們開始把創意融入到了自己的個性化內容上，幫助廣告主提升品牌影響力，甚至實現銷售轉化。為此，“網紅幹掉廣告公司”的言論甚囂塵上。
但事實上，MCN、KOL和廣告公司之間並不是誰取代誰的關係，而是需要互相融合。
對廣告公司而言，它其實跟品牌是緊密相連的，和品牌是齊頭並進的夥伴關係。品牌的運作需要全套的流程體系和經驗，需要系統的市場戰略、核心主張和傳播規劃，是一個長期的過程。KOL對於品牌來說，只是承載品牌價值主張和傳播訴求的內容表現和承載媒介。
未來的廣告公司應該更多的向品牌運作方向靠攏，並提高效率以適應網絡的發展，同時尋求突破，向其他新型媒體擴張，構建屬於自己的MCN平臺，打造藝人經紀業務。當然，廣告公司也需要更用心的對待消費者，瞭解他們的真實需求，並和甲方、KOL、平臺間共同協作，共同創造對消費者有價值的內容。
向技術派轉型，搭建數據與技術系統
MarTech驅動品牌業務增長
新媒體時代下的甲方需要更好、更快、更廉價地傳播推廣，而傳統的乙方公司已經不能適應新時代下的傳播規律。營銷產業的邏輯，正處於顛覆式變革中，源頭就是快速發展的互聯網和科技。
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體驗代理商興起
幫助品牌設計和管理全渠道的消費者體驗
打造極致的消費者體驗是每個品牌的追求。Forrester的2018年CMO調研報告顯示：87%的CMO認為傳統的體驗已不再滿足他們的顧客。消費需求的多元化、新零售、數字化轉型等大背景下，消費者的消費體驗正在不斷變化，埃森哲2018年調研發現，75%消費者認為很多時候數字化消費體驗並未達到預期。
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