文：黃大娘

編：貓 九

技術支持：北京東方黃埔白酒技術研究院

2019年8月28日，茅臺集團以3005.21億元的品牌價值位列第11屆華樽杯中國酒類品牌價值200強榜首。飛天茅臺以2179.91億元的品牌價值位列第2屆全球名酒100強品牌價值榜首。

飛天茅臺成為了全球第一名酒！茅臺集團的品牌價值位列中國第一！貴州茅臺2019上半年營收412億元，是不是凡茅臺集團的“茅臺”酒都如此炙手可熱呢？

當白酒第一品牌的茅臺變成了紅酒的品牌，結果如何呢？

做葡萄酒，茅臺是認真的

2002年7月，茅臺集團在河北省昌黎縣投資成立了貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業有限公司，開始生產茅臺葡萄酒。

茅臺集團把自己珍貴的"茅臺"品牌給了茅臺葡萄酒，以為這樣就可以讓茅臺葡萄酒象茅臺酒一樣光芒四射！

然而，理想很美好，現實很殘酷，茅臺葡萄酒賣不出去。

2012年，茅臺葡萄酒靠著茅臺酒的緊俏進行"固定配額"強行搭售，創下3.04億元的銷售收入，諷刺的是，這一銷售紀錄至今沒被打破。

在茅臺集團停止強行搭售政策後，茅臺葡萄酒依舊生存艱難。

其實，做葡萄酒，茅臺是認真的。

茅臺葡萄酒在國內的昌黎、新疆、寧夏、東北都設立了產區。

2013年，茅臺集團以2000萬歐元收購法國波爾多海馬酒莊。

2019年，茅臺集團與智利馬吉戈酒莊合作建立了酒莊基地。

茅臺葡萄酒在國內外共擁有優質釀酒葡萄基地2萬餘畝，培育有赤霞珠、美樂、馬瑟蘭、阿拉奈爾等優質釀酒葡萄，為釀造優質高端葡萄酒提供原料保障。

17年過去，茅臺酒成為了中國中產階級的最愛，政商務酒局上的常客，而和茅臺酒同一個家庭的茅臺葡萄酒，2019年上半年，銷售收入1.15億元，或許他今年的理想狀態就是達到2012年的銷售業績。

為此，茅臺葡萄酒興高采烈，慶祝自己的業績終於有了長足進步！

同為國產葡萄酒，2019年上半年，張裕葡萄酒的銷售收入為19.29億元，張裕卻在痛哭於自己的業績下滑。

沒有對比就沒有傷害，在Wine intelligence最新發布的中國十五大最具影響力葡萄酒品牌排行榜上，茅臺葡萄酒連座位都沒有！

茅臺集團實行跨品類經營沒有錯，茅臺葡萄酒的質量也得到不少專家肯定，為什麼茅臺葡萄酒就是無法暢銷呢？

茅臺葡萄酒需要"茅臺"光環嗎？

在中國中產階級的餐桌上，如果喝白酒，茅臺酒當然之選，如果喝葡萄酒，國外的拉菲能把國產的張裕拉下。有時候，人們喝的不是酒，而是品類裡最強大的品牌！

什麼是品類裡最強大的品牌？

提起醬香型白酒，你首先想到的是茅臺。

提起濃香型白酒，你首先想到的就是五糧液。

提起中國葡萄酒，你首先想到的是張裕。

這就是品牌。

茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾向媒體承認，茅臺葡萄酒在過去幾年間出現了戰略選擇失誤，"集團最早將葡萄酒品牌定位為'變的是顏色，不變的是品質'，這是正確的。但後來隨著行業不景氣，產品利潤滑坡，面對經銷商'我給你包銷幾千萬，但價格必須壓低到某一水平'的誘惑，企業為了要活下來，產品越來越低端。"

茅臺是高端白酒品牌，移植到葡萄酒上，卻主打中低端產品，與其品牌定位嚴重不符。

現代營銷學之父菲利·普科特勒說過，"品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者"。

頭頂"茅臺"光環的茅臺葡萄酒，沒有創造出屬於葡萄酒的品牌符號，沒能在消費者心中建立起有別於其他品牌葡萄酒的定位，他如何能得到消費者認可？

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"張裕定位百年張裕，長城葡萄酒佔位紅色國酒，威龍主打有機，而茅臺葡萄酒仍未解決品牌體系的構建。"北京卓鵬戰略諮詢培訓機構董事長田卓鵬分析認為，超級品牌由超級品類、超級符號、超級產品構成，茅臺葡萄酒的主要問題是超級位置不清晰、超級符號不獨立、超級產品不突出，這也導致了戰略上的不清晰、核心價值的不精準。

全球最大洋酒公司帝亞吉歐是位玩品類跨越的高手，公司旗下匯聚了一系列酒類知名品牌，威士忌有尊尼獲加；伏特加有斯米諾；啤酒有健士力；白酒有水井坊。無論哪一種品類，他的品牌定位都相當清晰。

水井坊的品牌定位是高端，你想到水井坊，決不會和低價低質聯繫起來！而尊尼獲加就是威士忌，也不會用到白酒上去。

掛了"茅臺"品牌的葡萄酒如同臉上長了一道難以癒合的名叫"醬香國酒"的傷疤，消費者無法擺脫對"茅臺"的固有印象。

讓固有的茅臺符號淡化，建立自己的頂層設計，或許才是茅臺葡萄酒應該走的一條路！

朋友們，你對茅臺葡萄酒有何看法？歡迎留言分享！