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作者：施煒：華夏基石集團領銜專家 中國人民大學金融與證券研究所首席諮詢師
來源：《洞察》雜誌
編者
本文是施煒老師的一篇舊文，講的是分析產業的方法論。產業的特徵和背景對企業制定經營戰略具有重要的影響作用，掌握科學的產業分析方法，將對企業做出正確合理的經營決策產生重大的價值。
如何分析產業？這個題目屬於企業戰略的範疇。企業的戰略理論，總的來說有兩個流派，一個是以美國企業實踐為主的競爭結構流派，它的創始人就是邁克爾波特，他的書《競爭戰略》、《競爭優勢》在中國有很大的影響。美國的戰略理論認為，一個企業的競爭優勢，包括持續的成長，很大程度上取決於其所在的產業的特徵。產業的競爭結構、產業的盈利水平決定了企業的競爭戰略和企業的盈利。這種思想對中國的企業家來說是比較合適的，因為它本質上是機會思想，產業就是機會。日本有另外一個戰略理論流派，叫能力理論。日本的很多企業認為，產業並不重要，無所謂好的產業還是壞的產業，一個企業的成功，關鍵取決於有沒有內在資源和能力。事實上，能力和產業機會，在經濟發展不同的時期，企業會在這兩者之間做出不同的選擇，有的時候偏於前者，有的時候偏於後者。但必須要承認的是，產業屬性對於企業戰略的影響的確很大。新興的產業，容易孕育出優秀的成長型企業。產業雖然只是企業的一個外生的變量，但卻是我們戰略思考的時候不能夠忽略也無法迴避的東西。
如何來分析產業，如何形成一個分析的框架和方法論體系，在這個方面的理論研究是非常不夠的，原因之一是現在大學中跟產業有關的兩門課程——產業組織經濟學和產業經濟學，前者屬於經濟學範疇，與企業管理學差異較大；後者是計劃經濟時代產生的學科，主要是研究宏觀的產業政策，比如對產業集群的研究，這也不是管理學的視角。而管理學的視角雖然在一些書裡零星出現，但是並不成系統。我多年來一直參與一些企業的戰略制訂，經過長時間的沉澱，對如何分析產業逐漸形成了一些自己的想法。
首先我想把有關定義做一下界定。我們在分析產業的時候，經常使用兩個概念——產業或市場。所謂“市場”，從理論上來說，就是需求的集合，包括顧客甚至包括渠道在內；而產業則是供給的集合。舉一個例子，比如啤酒市場是啤酒的消費者以及啤酒需求的集合；啤酒產業，就是啤酒廠家的集合。關於市場和產業，在一般的文章中界定並不是很嚴格。比如西方研究市場營銷的書在講到市場的時候，有時也包括產業，科特勒在講美國的汽車市場時除了包括美國汽車的消費者也包括汽車產業。我們中國人常講要進入哪一個產業，我們在做產業分析的時候裡面也會包括市場分析。另外，中國人還很喜歡用“行業”這個詞：哪個行業好，哪個行業壞，炒股票的時候，要選擇哪個行業板塊等等。其實，行業和產業意思也差不多。中國人有時候覺得產業大一點，行業小一點，這個只是程度上的區分，對於定義沒有什麼意義。產業的邊界在不同的座標系下，它的界定都是相對的。站在國務院角度，農業是產業，工業是產業；站在工業部門，能源是產業，機械加工也是產業；站在能源的角度，煤炭是一個產業，石油是一個產業。產業的界定都是有特定語境的，在語境前提下我們來定義產業的邊界，一般來說不會引起什麼混淆。
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產業容量
產業容量跟市場的容量是相關的；產業容量和市場容量又是互動的。
大產業孕育大企業。這個道理不必多說，我們看看中國進入千億級的企業，比如華為，年銷售額300億美元，它所在的就是全球最大的產業——通信設備以及消費電子業。再看世界優秀的標杆企業，大多在大的產業裡。全球的玩具產業，比如“孩之寶”、“樂高”，在這樣的小產業裡就沒有出現什麼世界巨頭。除了通信產業之外，我國家電產業中千億級的企業分佈也比較多，如海爾、美的；TCL、格力、格蘭仕等也是百億級的企業。另外一個產業是房地產。萬科已經過千億了，後面的金地、保利等在未來幾年也都有可能。裝備製造業雖然現在還沒有過千億的企業出現，但已經有若干的企業躍躍欲試，比如中集集團、山一重工、柳工、徐工、中聯重科等。我覺得中國大產業的順序是這樣的，先從消費到裝備、能源原材料然後會到電子元器件、核心零部件。在電子元器件產業，千億級的企業現在已經露出了點苗頭。臺灣的富士康年銷售額已經達到了六七千億人民幣，如果未來的五年內中國能從全球的電子產業中切到一塊蛋糕出來的話，中國應該還會湧現出來幾家像富士康這樣的企業。
產業容量跟市場的容量是相關的，因為我們說產業容量是從供給角度來說的，比如全中國製造一千萬部汽車，實際上意味著市場有一千萬部的需求。產業容量和市場容量又是互動的，有的情況下是市場在牽引產業，從而達到均衡；有的時候又是產業在推動市場，產業發展了，產能增加了，有了規模經濟，價格就降低了，就引發了需求。供給也會創造需求，這是經濟學的基本原理。
對產業容量的分析，我們有的時候需要從動態的角度進行，即分析產業在未來會有怎樣的發展狀況。我們概括了一下，對產業容量的動態分析往往有三個技術角度的方法。
第一是時間序列的分析方法，以歷史數據為依據，比如作為汽車產業，它的孕育期通常需要多長時間，成長期一直到成熟期分別要多長時間，整個過程在以往的歷史數據中都可以得到體現。過去的數據能夠在一定程度說明現在，喻示未來。
第二，影響因素分析，分析有哪些因素會影響到未來的產業容量。比如要分析汽車產業未來的容量，就要考慮到石油的供給情況、道路交通狀況、消費者的購買力等，如果分析農村汽車，還要分析農業的產業結構等。把影響汽車需求和產業規模的因素都找出來，並逐一分析，我們大體就能夠知道未來產業的容量。
還有一種方法是產業的生命週期分析，就是判斷現在這個產業處於生命週期的哪一階段以及生命週期的形態。產品生命週期有孕育、成長、成熟三個階段，如果是成長階段，產業規模就會迅速擴大，比如中國的空調，從2001年到2010年，國內空調行業每年的複合增長率都在20%以上，因為空調大量進入中國的家庭，包括農村家庭。不同的產業，它們的生命週期的圖形是不一樣的，有的產業起來了就不下滑了，有的產業迅速下滑再起來，呈現不同的形態。比如舉洗衣機市場的例子，洗衣機這幾年，整個行業非常好，有一個上市公司叫合肥三陽，只做洗衣機，開始的盈利能力非常強，生命週期曲線起來之後，有幾年滑下去了，2005年之後又迅速提升，因為更換的週期到了。所以準確把握產業什麼時候會到一個峰值，什麼時候會下來，這對企業的戰略制訂至關重要。對產業生命週期曲線的準確把握總能讓你找到產業的機會窗。產業的機會窗打開的時間很短暫，一旦抓住了你就起來了，如果抓不住，你可能要等下一個機會窗了。
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產業的平均利潤水平
為什麼有些行業利潤高，有些卻很低呢？
馬克思說，資本主義有一個基本規律——利潤的平均化。哪個行業利潤高了，資本就流入，流入之後行業利潤就下來了，也就是說通過資本的流動，實現了利潤的平均化。平均化只是一個結果，不平均是絕對的，而平均是相對的。從靜態來看，總是存在高利潤行業和低利潤行業。產業的平均利潤是產業吸引力的主要標誌。管理學裡有一個矩陣叫“通用矩陣”，通用電氣在進行行業選擇的時候，往往從兩個維度考慮，一個是產業吸引力，一個是自身的競爭力和市場地位。在這個矩陣裡，產業吸引力有幾十個指標，第一個指標就是行業的利潤。
那麼，為什麼有些行業利潤高，有些卻很低呢？從趨向來看，影響行業平均利潤的主要因素主要有兩個，第一，是不是屬於需求細分度高的行業。有一些行業需求細分度很高，需求的個性化程度也就很高，比如說時裝、餐飲。而水泥產業就不一樣了，沒有人說我就喜歡某種標號的水泥。水泥有國家標準，你修這樣的橋，就得用這樣的水泥，所以對水泥需求的差異性很小的。而像食品需求就有很大的差異，這就意味著價值創新的空間會擴大。如果全國的企業都做油條，一定和水泥一樣，沒有什麼太高的利潤，但是問題是有人吃油條吃煩了，就開始吃起了燒餅，所以燒餅利潤率高了。如果行業一直在創新，這個行業的毛利率就不會下降，它走的不是規模經濟，走的是範圍經濟、差異化的道路。而反過來，黃沙、石子、鋼筋這些東西很難找到價值創新的空間。另外一個角度是生產能力所形成的條件。任何一個行業生產能力形成都有一些條件，土地條件、資本條件、設備條件、人才條件，這些條件也可以說是要素。一些行業要形成產能，需要比較長的時間，對要素的要求也比較高，這樣的行業通常利潤比較難下降。而有一些行業比如生豬飼養業，產能形成的週期非常短，這也帶來了它的高波動性，生豬產量總是在過剩和短缺中交錯。生豬價格高，養豬門檻又很低，農民們一哄而起，都去養豬。就像蛛網理論對這種現象的解釋一樣，這個系統就不收斂了。一段時間之後，生豬過剩了，價格下滑，產能再倒過來收斂，一鬨而下。這就是生產能力形成條件和產能週期規律的最好體現。
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產業的生命週期：滲透率、集中度和被替代性
產業成長也有孕育、導入、成長、成熟、衰退五個成長階段。
類似人的生命週期存在著不同階段，產業成長也有孕育、導入、成長、成熟、衰退五個成長階段。不同的階段有不同的標誌，比如說滲透率，它是衡量產業成熟度的標誌之一，比如1000個人只有10個人使用汽車，滲透率就是1%，滲透率越高就說明這個產業越成熟，滲透率越低，就說明這個市場的空間越大。要分析未來手機地圖產業有沒有成長性，就要計算現在多少部手機中已經裝上了導航地圖軟件。假如：中國有7億部手機，其中智能手機佔了1億部，而在這些智能手機裡，只有1000萬人裝了手機地圖，這就說明，目前手機市場的滲透率還很低，未來發展的空間就無比大了。證券市場往往用這種方法來計算未來的成長空間。衡量產業生命階段還有一個標誌，就是產業集中度。產業越成熟，相應來說，集中度越高。另外的標誌還有產業的被替代性。有一些產業是擴張性地替代別的產業，而有一些產業則是被別的產業所替代。如果被別的產業所替代，很顯然，這個產業就衰落了。比如，現在PC行業都較困難，毛利非常低，全球做得好的不多，IBM就賣了不做了，聽說HP也傾向於轉戰解決方案了。PC遭遇了什麼問題？它遭遇了以蘋果為首的智能手機的衝擊。有了智能手機之後，人們對電腦的依賴程度降低了很多。而且蘋果不僅做了手機，還把電腦和手機中間的那個狀態iPAD也做了，對PC進一步構成了壓力。
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產業的競爭格局
所謂的“競爭格局”，就是產業中有哪些企業在參與競爭，它們可以形成怎樣的分類。
產業的容量、產業的利潤水平、產業的生命週期，這些都是總體性的概念，下面我們再看一個結構性的概念——產業的競爭格局。
所謂的“競爭格局”，就是產業中有哪些企業在參與競爭，它們可以形成怎樣的分類。談到產業競爭格局，一個比較通用的被人熟知的分析模型就是邁克爾·波特的“五種力量競爭結構”，把一個產業的結構分解為五種力量：首先是同業競爭，也就是同行內部競爭，比如筆記本電腦的聯想和惠普的競爭；同時，產業鏈條的上游，也存在著競爭關係，比如聯想和英特爾之間，在有合作關係的同時也有競爭關係；另外，筆記本電腦行業與下游分銷、使用環節存在合作中的競爭關係；還有就是下面，新進入者與要進入這個行業的其他行業的資本之間的競爭。這樣就構成了廣義的競爭結構。
如果從同業競爭來看，人們經常還可以從市場地位角度對競爭結構進行分析，把行業競爭者分為領導者、挑戰者、追隨者、補缺者四種角色。這個分類非常重要，你的身份、你的角色決定著你的戰略。
另外，還可以按戰略群組分類。戰略群組的邏輯是“物以類聚，人以群分”，就是把戰略相似、相同的歸為一個群組，比如寶馬車和奔馳車是一個群組，捷達王和普通桑塔納是一個群組，長安面的和松花江面的是一個群組。分類能夠解決什麼問題？解決誰是我的直接對手，誰是我的間接對手的問題。
我常用的分類方法是按照競爭者的戰略特徵分類，也算是自己的發明。有兩個維度，一個是規模，一個是速度。從這兩個戰略特徵來看競爭者，可以把競爭者分為四種動物，一個是大象，規模大速度慢；二是貓，速度慢規模小；三是豹子或者狼，速度快規模小；四是老虎，或者獅子，速度和力量比較均衡，既有速度也有力量。把這些戰略特徵分析清楚之後，也可以找到相應的競爭戰略。像貓不能和老虎與狼正面衝突，只能是邊緣化地生存，找一個別的競爭者不關注的地方做你的貓；老虎怎麼去打大象？可以速度衝擊規模；狼怎麼打老虎？可以集中優勢兵力，進行不對稱競爭……在動物衝突裡面，可以看到行業的多種競爭途徑和方式。
產業集中度提高的過程，往往就是產業整合的過程，而產業整合又是螺旋式上升的，不可能一蹴而就，往往是第一輪整合完了之後，第二輪又來。以彩電為例，2000年的時候，中國第一輪彩電的整合就基本完成了。改革開放之後，彩電進入國內，一開始出現一大批的“牡丹”、“北京”、“金星”這些品牌。隨後一些新的品牌後來居上了，如長虹、TCL、康佳、創維、海信等。到了2000年的時候，它們已經佔據了全國市場80%的份額。但隨著LCD以及LED電視的到來，競爭格局全部打亂了，日韓品牌捲土重來，比如夏普、索尼、三星、LG等。而國內的彩電企業，利潤則非常低。因為三星實現了縱向一體化，既有半導體又有屏幕，又有終端產品，所以它的毛利不怎麼下降。目前彩電行業又在整合，估計還要三五年時間。我個人認為，市場或產業將來會出現3+2或者2+3模式。所謂3+2是指3個國產品牌，加2個外資品牌進入前五名，如果不樂觀，則是3個外資品牌加2個國內品牌進入前五名，這是比較殘酷的一種結果。我衷心希望是3+2，不要搞成2+3。
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競爭的態勢和競爭規則
競爭態勢的背後則是行業的競爭規則
競爭態勢指的是行業內部目前的競爭呈現什麼樣的特點。而競爭態勢的背後則是行業的競爭規則。我們經常說某個行業有著怎樣的競爭規則，這種所謂的競爭規則並不是指行業的法律，也不是非要全行業的人寫一個什麼契約，而是行業裡大家都約定俗成的做法。誰不這麼做，誰就不能分享行業的好處，誰就要被行業甩出去。
規則裡面包括競爭的資格。產業對任何競爭者都提出了資格要求，必須要符合什麼樣的資本條件、技術條件、人才條件、文化條件等。競爭規則中包含行業競爭的焦點，即行業內到底在圍繞著什麼進行競爭，在不同的時期焦點是不同的。比如在行業成長的中後期，一定會加劇整合，而加劇整合一定會打價格戰，價格是成敗的決定性因素，所以這時你非要搞價值競爭，那是愚蠢的。
行業競爭規則裡面還有價值生成方式、價值鏈和商業模式的一些規定，它們也是任何一個企業創新時不能忽略的東西，因為這是行業的本質。比如飼料企業，通常需打通產業鏈；有色金屬冶煉企業，往往要有礦山，這是行業價值鏈的規則。它還包括一些行業的商業模式，比如互聯網基本上是免費經濟，必須先靠吸引人氣，把流量做起來，然後再考慮是做廣告，還是收錢。競爭規則也不是固定不變的，到一定時候是可以打破的，也就是說，行業中出現了新的價值、新的資格、新的商業模式。
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競爭強度
競爭強度和產業競爭結構之間是有關係的，往往產業高度分散的時候，競爭強度是不大的。什麼時候強度最大？就是產業整合的時候，是產業中若干寡頭決戰的時候。
還有一種戰略的概念叫競爭強度，強度可以用競爭所投入的資源來測度，同時也包括採取什麼樣的競爭方式。家電行業目前是肉搏戰，競爭到了最激烈的時候，幾個巨頭，在農村、鄉鎮裡展開了每個終端的爭奪、每個崗位的爭奪，已經到了這個程度！家電行業痛苦啊，沒有辦法，誰讓它們正好到了產業生命週期的這個階段呢？這個時候企業必須派出特別有戰鬥力的驕兵悍將，而且企業文化必須是孔武有力的文化，一切怯弱都無濟於事。競爭強度和產業競爭結構之間是有關係的，往往產業高度分散的時候，競爭強度是不大的。什麼時候強度最大？就是產業整合的時候，是產業中若干寡頭決戰的時候。
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產業位置
整個產業是一個大的鏈條，你的位置是屬於下游、中游還是上游？
分析產業的時候，還要分析產業的位置，整個產業是一個大的鏈條，你的位置是屬於下游、中游還是上游？施振榮曾經畫過一個微笑曲線，他認為在電子產業裡面，要麼在上游，核心零部件和軟件有技術含量，要麼在下游，做品牌、營銷、服務，最差就是中間，咔碴咔碴組裝的，位置決定話語權。中國人辛辛苦苦做鋼鐵行業，錢都被澳大利亞的礦山企業掙去了。不同的產業鏈條，各環節附加值的分佈是不一樣的。因此，企業進行戰略選擇時需注意產業的附加值分佈特色，並據此進行位置的挪騰。在過去的30年時間內，電子行業的基本遊戲規則是水平分工，英特爾做的是芯片，下一個層次就做主機板，再下一個層次做組裝，再下一個層次做銷售。現在這個規則正在改變，電子行業的水平分工有可能要轉變為一定程度的縱向一體化。這個垂直一體化的苗頭剛剛出現，主要是因為三星這樣的行業領導者將上下游連結起來了。
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產業穩定性和產業變革
什麼情況下會產生不穩定呢？
通常情況下，產業集中度越高則越穩定，但是也不盡然。有的時候，產業集中度很高，但產業也不穩定了，這說明產業穩定性是可以作為一個獨立的變量存在的。什麼情況下會產生不穩定呢？有三個情況：第一，行業領導者更替。集中度高，就意味著領導者份額高；行業領導者出了問題，產業就發生了更替，產業就會出現不穩定。第二，消費革命。消費革命往往與代際有關，新一代消費者出現了，這一代消費者對以往的產品形態沒什麼興趣，一個典型的例子是，現在哪怕再出現一個比梅蘭芳唱得更好的人，喜歡王菲的人也比喜歡梅蘭芳的人多，在將來，新的一代偶像又會出現，新一代的消費者又會出現，這就是消費革命。第三，技術革命。彩電行業出現了液晶的LCD、LED的技術革命，照相機行業出現了數碼革命，行業的競爭格局隨之發生了重大變化。
產業的變革，一方面是產業生產函數的變化，也就是整個產業的要素以及要素的組合方式發生了變化，這是熊彼特的定義。從關鍵要素看，原來靠的是勞動，現在靠的是知識。關鍵要素一變化，產業肯定要變革。從產業的價值形態看，例如過去養豬、養雞的產業，主要的價值都是賣便宜的豬肉和雞肉。老百姓的需求變了，要吃安全、健康、口感好的豬肉、雞肉，未來養土豬、養土雞的大企業馬上就出現。此外，價值創造方式發生變化，產業系統的輸入輸出的內部機制發生變化，產業參與者發生變化，這些都屬於產業的變革。